Diplomarbeit im Studiengang Öffentliche Verwaltung am Fachbereich

In der Ausweitung des Marketingbegriffes liegt die gleichzeitige Schwäche, da
eine Abgrenzung des Sachverhaltes Marketing nicht möglich ist.
Aus der klassischen und der modernen Fassung hat TOPF einen eigenen
Marketingbegriff entwickelt, der dieser Arbeit zugrunde liegt.
„Marketing ist das zielfunktionale, strategiebestimmte Einwirken auf
Austauschprozesse mittels spezieller Instrumente, wobei sich diese
Einwirkung auch auf Austauschprozesse zwischen Subsystemen erstrecken
kann. Als Ziel des Marketing wird das Herbeiführen eines verbesserten
Zielerreichungsgrades bei Individuen bzw. (Sub-) Systemen angesehen. Der
Objektbereich des Marketing wird auf knappe, übertragbare nutzenstiftende
Tauschobjekte (Realgüter, Nominalgüter, Informationen) begrenzt.“ 29
2.1.2 Dienstleistungsmarketing
Dass die Hochschulen zu den Dienstleistern zu zählen sind, darüber herrscht
in der Literatur Einigkeit. 30 Hierzu zählt das Zutreffen der folgenden drei
Merkmale von Dienstleistungen:
- Immaterialität der Dienstleistung,
- Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters
- und die Integration des externen Faktors. 31
Die Immaterialität besagt, dass Dienstleistungen keine materiellen Güter sind,
da sie nicht an Trägermedien gebunden sind. Aufgrund des technischen
Fortschritts trifft die Nichtlagerfähigkeit und die Nichttransportfähigkeit
allerdings für den Hochschulbereich nicht mehr vollständig zu, da zum einen
Lehr- und Forschungsergebnisse gespeichert werden können. 32 Zum anderen
die Dienstleistungen an einem anderen Ort konsumiert werden können, der
nicht dem Ort der Erstellung entspricht. 33
Keine Dienstleistung kann ohne spezifisches Know-how erstellt werden. D.h.,
zur Erstellung einer Dienstleistung sind menschliche Fähigkeiten und /oder
automatisierte Fähigkeiten erforderlich. Auf den Hochschulbereich bezogen
bedeutet dies z.B., dass die Durchführung einer Lehrveranstaltung von einer
Dozentin bzw. einem Dozenten vorgenommen wird. Dies kann vollständig
oder aber auch unterstützend durch den Einsatz eines Computers geschehen.
29 TOPF 1986, S. 43.
30 Vgl. SCHOBER 2003, S. 30.
31 Vgl. MEFFERT; BRUHN 2003, S. 60.
32 Vgl. TOPF 1986, S. 17.
33 Vgl. MEFFERT 2000, S. 1160.
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