Teil 2 der Dokumentation zum Download. - Stiftung Nord/LB ...
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ÖFFENTLICHKEITSARBEIT<br />
Basisstrategien im <strong>Stiftung</strong>smarketing<br />
<strong>Stiftung</strong>en benötigen zur effizienten und effektiven Erfüllung ihrer Zwecke mittel-<br />
bis langfristige Grundsatzentscheidungen. Diesen fällt die Aufgabe zu, einen<br />
Orientierungsrahmen für nachgeordnete Entscheidungen im <strong>Stiftung</strong>smarketing<br />
zu schaffen und damit den Einsatz von <strong>Stiftung</strong>saktivitäten auf die Erreichung<br />
<strong>der</strong> <strong>Stiftung</strong>sziele hin zu kanalisieren.<br />
Basisüberlegungen aus dem Strategischen Marketing lassen sich auf den <strong>Stiftung</strong>sbereich<br />
übertragen:<br />
1. Festlegung <strong>der</strong> zu bearbeitenden Austauschfel<strong>der</strong>, d.h. welche Leistungen sollen<br />
in welchen Marktsegmenten angeboten werden?<br />
2. Festlegung <strong>der</strong> Form <strong>der</strong> Bearbeitung von Austauschpartnern, d.h. sollen die<br />
Zielpersonen in den verschiedenen Marktsegmenten (z.B. Spen<strong>der</strong> o<strong>der</strong> Studenten)<br />
undifferenziert o<strong>der</strong> differenziert angesprochen werden?<br />
3. Festlegung <strong>der</strong> Form <strong>der</strong> Konkurrenzorientierung, d.h. sollen die <strong>Stiftung</strong>szwecke<br />
in deutlicher Abgrenzung gegenüber ähnlichen gemeinnützigen Einrichtungen<br />
erfüllt werden, werden sie unabhängig von dem Agieren an<strong>der</strong>en<br />
Organisationen verfolgt o<strong>der</strong> sind Kooperationen angedacht?<br />
4. Festlegung <strong>der</strong> Form <strong>der</strong> Absatzmittlerorientierung, d.h. wie eng ist die Zusammenarbeit<br />
<strong>der</strong> <strong>Stiftung</strong> mit möglichen Distributionshelfern?<br />
5. Festlegung <strong>der</strong> Schwerpunkte im Marketing-Mix, d.h. welche Marketinginstrumente<br />
haben bei <strong>der</strong> Realisierung welcher <strong>Stiftung</strong>sziele in welchen Austauschbereichen<br />
welche Bedeutung?<br />
6. Festlegung <strong>der</strong> Markenpolitik, d.h. welche Form <strong>der</strong> Markenpositionierung<br />
(z.B. Dachmarke, Projektmarke, Familienmarke) sollte die <strong>Stiftung</strong> verfolgen?<br />
Markenpolitik in <strong>der</strong> <strong>Stiftung</strong> – das Beispiel Körber-<strong>Stiftung</strong><br />
Der letzte Punkt – die Markenpolitik, das Branding in <strong>der</strong> <strong>Stiftung</strong> – sei an dieser<br />
Stelle kurz angesprochen: Die renommierte Körber-<strong>Stiftung</strong> aus Hamburg hat<br />
Anfang 2002 ein überarbeitetes, klares Markenkonzept präsentiert und spielt damit<br />
im deutschen <strong>Stiftung</strong>swesen wie<strong>der</strong> einmal eine Vorreiterrolle:<br />
Für die <strong>Stiftung</strong> wurden sowohl eine Dachmarke mit Logo und Slogan (Körber-<br />
<strong>Stiftung</strong>: Forum für Impulse) als auch zwölf Projektmarken mit Logo und Slogan<br />
– verstanden als Bausteine einer <strong>Stiftung</strong>sfamilie – entwickelt bzw. modifiziert<br />
(z.B. Geschichtswettbewerb des Bundespräsidenten: Jugendliche forschen vor<br />
Ort, USABLE: Transatlantischer Ideenwettbewerb, Deutscher Studienpreis: Der<br />
Forschungswettbewerb für Studierende). Mit dieser fein abgestimmten Markenpolitik<br />
werden auf verschiedenen Ebenen wichtige Austausch- und Kommunikationsziele<br />
besser erreicht. Dach- und Projektmarken sind zudem schnell zu
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