Teil 2 der Dokumentation zum Download. - Stiftung Nord/LB ...

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ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
man es nur teilweise mit schlüssigen Geld-Güter-Austauschbeziehungen mit Preisfinanzierung
zu tun hat. Es sind – je nach Austauschbereich und Leistung – unterschiedliche
Grundformen der Gegenleistung denkbar: Die Stiftung kann auf
eine Gegenleistungsforderung gänzlich verzichten, sie kann nichtkostendeckende
Gebühren und Preise einfordern (z.B. Eintrittsgelder bei Ausstellungen), es sind
kostendeckende direkte Entgelte (etwa für Publikationen) oder auch gewinnorientierte
Gegenleistungsforderungen (z.B. im Wirtschaftsbetrieb Museumsshop)
denkbar. Nichtmonetäre Gegenleistungen können auch im Austausch von Informationen
oder Gesten der Dankbarkeit bestehen.
Verteilungs- und Kommunikationspolitik der Stiftung
Die Fragestellung, über welche Wege die Stiftungsleistungen die jeweiligen Austauschpartner
der Stiftung erreichen, steht im Zentrum der Verteilungspolitik:
Die Leistungen der Stiftung sollen zum richtigen Zeitpunkt in der richtigen Anzahl
und Qualität am richtigen Ort bereitstehen. Mit anderen Worten:
Es geht um solche Entscheidungen der gemeinnützigen Stiftung, die mit dem
Weg ihrer Leistungen bis zum eigentlichen Empfänger in Verbindung stehen.
Hierzu zählen Entscheidungen über die Organisation und Steuerung der Mittelvergabe
bei Förderprogrammen ebenso wie die Ausgestaltung von Informationsveranstaltungen.
Logistische Fragen (Wer transportiert die Wanderausstellung
von A nach B? Wer überreicht die Patenschaftsurkunde an den Großspender?
Wer übernimmt und überwacht wo die Verteilung der zugesicherten Fördermittel?)
fallen gleichfalls in dieses Feld. Somit geht es auch um die zuverlässige
Versorgung der Austauschpartner einer Stiftung, um die flexible Reaktion auf
Nachfrageänderungen und um die Schaffung angemessener Distributionskanäle
für Stiftungsleistungen.
Ein aktuelles Beispiel für die Verteilungsproblematik zeigt sich momentan bei der
Stiftungsinitiative der deutschen Wirtschaft „Erinnerung, Verantwortung und
Zukunft": Die Stiftungsinitiative stellt u.a. Partnerorganisationen in Mittel- und
Osteuropa (Conference on Jewish Material Claims against Germany, International
Organization for Migration) Stiftungsmittel zur Auszahlung an die ehemaligen
Opfer aus der NS-Zeit zur Verfügung. Damit sind hohe Anforderungen an
die zielgerichtete Steuerung einer planmäßigen und zeitnahen Mittelvergabe verbunden.
Die Kommunikationspolitik spielt im Rahmen des Stiftungsmarketings eine zentrale
Rolle, denn die Öffentlichkeit, die Destinatäre und auch die Förderer und
Kooperationspartner verlangen Offenheit und Klarheit bezüglich der Mittelherkunft,
der Mittelverwendung und der Zweckerfüllung. Die Kommunikation ist
das „Sprachrohr" im Stiftungsmarketing. Zur Kommunikationspolitik zählen
sämtliche Maßnahmen, die darauf abzielen, die Kenntnisse, Einstellungen und