Teil 2 der Dokumentation zum Download. - Stiftung Nord/LB ...

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ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
1. Projektziel
2. Zielgruppe
3. Strategie
4. Leistungsangebot im Projekt
5. Gegenleistungen
6. Leistungsverteilung
7. Kommunikationsplanung
8. Finanzierungsplanung
9. Zeitplanung
Der operativen Umsetzung schließt sich ein Kontrollverfahren an, wo der Zielerreichungsgrad
einzelner Projektschritte und -elemente überprüft wird.
PR-Arbeit ist Kommunikationspolitik
Es klang schon an: Die Kommunikationsarbeit der Stiftung ist häufig auch PR-
Arbeit. In der Praxis ist sie allerdings noch breiter angelegt, denn im Rahmen der
eingangs skizzierten Austauschprozesse wird auch mit Leistungsempfängern,
Lieferanten oder Förderern kommuniziert. Die Stiftung muss hier zwei zentrale
Fragen beantworten: „Wer sind wir?” und „Was tun wir?” Erst durch Kommunikation
lässt sich bei den Austauschpartnern ein Stiftungsprofil, eine Stiftungsmarke
aufbauen.
Offenheit gehört zur gemeinnützigen Stiftung, denn die Öffentlichkeit und die
Zielgruppen haben ein Recht auf Transparenz bei der Mittelverwendung und
Zweckverwirklichung einer steuerlich begünstigten Einrichtung. Die Kommunikation
trägt zur Legitimation der Stiftungsarbeit bei, sie ist Werbung für die sozialen
Leistungen, sie spricht potenzielle Spender und Zustifter an.
Aus der Kommunikationsforschung lässt sich an dieser Stelle ein bekanntes Zieldreieck
übertragen: Stiftungen wollen bei ihren Austauschpartnern (a) die Bekanntheit
erhöhen, (b) Image und Einstellungsveränderungen herbeiführen und
(c) ein intendiertes Verhalten der Zielgruppen (praktische Unterstützung, Überweisung
von Spendengeldern oder Teilnahme an Wettbewerben) erreichen.
Dies kann sowohl auf der Ebene der Dachmarke (Stiftung als Ganzes) als auch
auf der Ebene der einzelnen Projektmarke erfolgen.
Eckpunkte der strategischen Kommunikationsplanung
Die strategische Planung der Stiftungskommunikation gehört zu den zentralen
Aufgaben der Stiftungsführung: Es gilt grundsätzlich über die räumliche Abgrenzung
der Kommunikationsmaßnahmen zu entscheiden, den zeitlichen Horizont