Teil 2 der Dokumentation zum Download. - Stiftung Nord/LB ...

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ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
Zusammenfassung
Ausgangspunkt dieses Beitrags war die Feststellung, dass Stiftungen immer auch
Unternehmen sind. Das Austauschprinzip gilt auch für sie und ist Grundlage für
das Stiftungsmarketing. Dabei sollten Stiftungen auch Markenpolitik betreiben,
denn damit ergeben sich verbesserte Chancen für die öffentliche Wahrnehmung,
Bekanntheit, für das Image und für erhoffte Unterstützung. Zudem stellt das
professionelle Projektmanagement in einer modernen Stiftung einen zentralen Erfolgsfaktor
dar. Die Kommunikationsarbeit ist im Stiftungsmarketing ein zentraler
Bestandteil: In der Stiftung laufen Marketing und Kommunikation auf mindestens
zwei Ebenen ab: Die Stiftung als Institution und das einzelne Stiftungsprojekt.
Kommunikation ist aber mehr als PR-Arbeit und längst nicht alle zur Verfügung
stehenden Möglichkeiten werden heute von den Stiftungsverantwortlichen erkannt
und erfolgsbringend eingesetzt.
Bevor eine Stiftung Anregungen aus dem gewerblichen Marketing übernimmt,
sollte sie jedoch die bestehende Stiftungsphilosophie, die bisherige Arbeitsweise
und auch die Stiftungskultur kritisch überprüfen und notwendige Anpassungen
vornehmen. Nicht längst jede kommerzielle Marketingidee lässt sich 1:1 auf
eine Stiftung übertragen. Beispielsweise gilt es, Besonderheiten im Nachfrageverhalten
von Stiftungen zu beachten, da Bedürftige und Zahler (Finanzmittelgeber)
i.d.R. nicht identisch sind: Es entsteht somit ein mit anderen Präferenzen
ausgestaltetes Angebots- und Nachfrageverhalten im Absatzbereich gemeinnütziger
Stiftungsleistungen.
Aber nur Mut: Auch in der kleinsten Stiftung ist Platz für erste Marketingansätze:
Schon allein ein Denken in Austauschprozessen oder die Beachtung zentraler
strategischer Fragestellungen kann zu neuen, erfolgreichen Wegen im Stiftungsmanagement
und in der Kommunikationsarbeit führen.
Der 1. Braunschweigische Stiftungstag zeigt besonders eindrucksvoll, dass sich
viele Stiftungen – mehr oder weniger bewusst – schon längst in Richtung Marketing
aufgemacht haben. Und das ist gut so!