Internationalisierung im Bekleidungseinzelhandel - Universitäts ...

–5–
dieses die Möglichkeit, in kooperativen Netzwerken mit anderen Unternehmen zu-
sammenzuarbeiten und dadurch über einen gebündelten Ressourcenpool zu
verfügen. Es ist feststellbar, dass Netzwerke vor allem in schnelllebigen und wettbewerbsintensiven
Branchen, wie der Textilbranche, eine wichtige Rolle spielen (vgl.
Ringle/Hansmann/Boysen 2005, S. 69). In diesem Zusammenhang handelt es sich
um kooperative Beziehungen entlang der textilen Wertschöpfungskette, wobei die
beteiligten Unternehmen sich jeweils auf bestimmte Aktivitäten spezialisieren und
durch die Kooperationsbeziehung gemeinsame Wettbewerbsvorteile realisieren.
Im Rahmen des Projekts IMADI.net sollen beide Aspekte – Marke und Netzwerk –
jedoch nicht nur allein für sich analysiert werden. Vielmehr ist eine integrative Sichtweise
anzustreben. Für Textile Netzwerke liegt der Wert einer Marke insbesondere
in seiner differenzierenden Wirkung. In der Funktion eines Qualitätsindikators erleichtert
die Marke eine Abschöpfung der Aufpreisbereitschaft des Kunden und dessen
engere Bindung an das Unternehmen (vgl. Ahlert et. al. 2006, S. 5). Dadurch wirken
starke Marken insbesondere für potenzielle Wettbewerber als Markteintrittbarrieren,
die Wettbewerbsvorteile nach sich ziehen können (vgl. Srivastava/Shocker 1991).
Eine zusätzliche Schwierigkeit stellt die internationale Markenführung im Bekleidungseinzelhandel
dar, da diese im Spannungsfeld zwischen Standardisierung und
lokaler Anpassung steht. Die Mode und damit der Wunsch nach modischer Bekleidung
variiert entsprechend den kulturellen Gegebenheiten und Geschmäckern der
Menschen von Land zu Land (vgl. Wißmeier 1999, S. 1159 f.). Es stellt sich folglich
die Frage, in wie weit eine Marke angepasst werden muss, um auch im internationalen
Umfeld erfolgreich zu sein. Dass diese Frage von besonderer Bedeutung ist, sei
am Beispiel von Marks & Spencer (M&S), führender britischer Bekleidungshändler,
und GAP, weltweit größter Bekleidungsfachhändler aus den USA, gezeigt: Aufgrund
mangelnder Berücksichtigung kultureller Distanzen zwischen den Ländermärkten
mussten beide Unternehmen sich vom deutschen Markt zurückziehen (vgl. Interview
Kreke 2006, Interview Boje 2006, Grabitz/Seidel 2006). Auch der Rückzug von