Internationalisierung im Bekleidungseinzelhandel - Universitäts ...

Interne Faktoren können hingegen von der Unternehmung beeinflusst werden. Orga-
nisationsbezogene Faktoren umfassen bspw. die Wahl der Koordinationsform der
Auslandsaktivität, Führungs- und Controllingfragen oder die internationale Personalpolitik.
Marketing-Mix bezogene Faktoren umfassen schließlich produkt-, preis-,
distributions- und kommunikationspolitische Entscheidungen der Unternehmung.
Zur besseren Übersichtlichkeit werden die Projektberichte in Bezug auf den Publikationstyp
als Grundlagenberichte, Vertiefungsberichte oder Cases eingeordnet. Im
Rahmen der Grundlagenberichte werden allgemeine Fragestellungen behandelt,
während in den Vertiefungsberichten auf Spezialaspekte der Internationalisierung fokussiert
wird. Im Rahmen der Cases werden Projektergebnisse und Erfahrungen zur
Internationalisierung in Form von Fallstudien praxisnah dargestellt. Hier fließen insbesondere
die Erfahrungen der als Projektpartner beteiligten Unternehmen ein.
Die Zielsetzung des vorliegenden Projektberichts besteht in der Untersuchung folgender
Fragestellungen: Es soll betrachtet werden, welche Besonderheiten bei der
Internationalisierung des Bekleidungseinzelhandels existieren und wie der Internationalisierungsprozess
gesteuert werden kann. Darüber hinaus soll untersucht werden,
im Rahmen welcher Organisationskonzepte und Netzwerkkonfigurationen eine optimale
Internationalisierung vollzogen werden kann. Besondere Berücksichtigung
findet mit Hinblick auf das Gesamtziel des Projekts IMADI.net der Aspekt der Markenführung.
So wird auf einer Meta-Ebene der Frage nachgegangen, wie bei der
Internationalisierung des Bekleidungshandels in Bezug auf die Markenführung im
Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung verfahren werden
sollte.
Der vorliegende Grundlagenbericht fokussiert damit auf das Handlungsfeld 3, im
Rahmen dessen die Markenführung in internationalen Dienstleistungsnetzwerken
analysiert wird. Hinsichtlich der zu untersuchenden Einflussfaktoren auf den Markenerfolg
finden umweltbezogene, organisationsbezogene und marketing-mix-