Internationalisierung im Bekleidungseinzelhandel - Universitäts ...

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–37– berücksichtigt, inwieweit Integrationsvorteile realisiert werden, was insbesondere vor dem Hintergrund der aktuellen Vertikalisierungsdiskussion hohe Relevanz für den internationalen Bekleidungshandel hat. Integrationsvorteil hoch niedrig 3 1 III. Globales Markenmanagement • Benetton •Nike • Adidas / Reebok •Tom Tailor I. Internationales Markenmanagement • Karstadt / Quelle • Kaufhof AG • Steilmann • Barbour niedrig 4 2 IV. Transnationales Markenmanagement •Amazon • ebay / google •Cisco • Sara Lee II. Multinationales Markenmanagement • Daun Group • Vendex • Douglas •H&M, Zara hoch Lokalisierungserfordernisse Abbildung 11: Grundtypen internationaler Organisationsformen (Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Meffert 1999, S. 395)
–38– Bei der Verfolgung einer internationalen Markenstrategie werden keine Anpassun- gen an landesspezifische Gegebenheiten vorgenommen, da das Hauptaugenmerk im heimischen Markt liegt (vgl. Meffert/Bolz 1998, S. 25). Mit der individuellen Anpassung an landesspezifische Gegebenheiten, und damit der Verfolgung einer multinationalen Markenstrategie (vgl. Ahlert/Woisetschläger 2004a, S. 48), entstehen hohe Kosten, die u. U. für den Bekleidungshändler wegen knapper Finanzressourcen nicht tragbar sind. Auch mögliche Synergien, bspw. im Hinblick auf die internationale Kommunikation, können nicht genutzt werden (vgl. Ahlert/Wunderlich/Ziegler 2002, S. 16). Im Gegensatz dazu führt eine totale Standardisierung, und somit die Verfolgung einer globalen Markenstrategie dazu, dass wesentliche Kundengruppen bspw. in Nischenmärkten übergangen werden (vgl. Meffert 2000, S. 876). Ein Vorteil dieser Strategie ist die Ausnutzung von Kosten- und Komplexitätsvorteilen (vgl. Aaker 2000, S. 307). Darüber hinaus kann sich die Einführung einer etablierten Marke, und damit das Ausnutzen des Goodwill- Potenzials dieser Marke, positiv auf den Unternehmenserfolg im Ausland auswirken (vgl. Ahlert/Wunderlich/Ziegler 2002, S. 15). Als Kompromiss zwischen den beiden Extremstrategien kann die transnationale Markenstrategie gesehen werden (vgl. Ahlert/Woisetschläger 2004a, S. 50), die der Devise folgt: „Soviel Standardisierung wie möglich, soviel Differenzierung wie nötig“ (Meffert 2000, S. 877). Der Grad der Standardisierung richtet sich nach dem Wettbewerbsverhalten der internationalen Märkte. Ziel ist es, die Kosten- und Nutzenvorteile einer Standardisierung zu erreichen und dennoch auf Landesspezifika einzugehen (vgl. ebenda). 4.3.4 Operatives internationales Mode-Marketing Im Rahmen des Entscheidungsprozesses, unter Berücksichtigung der Eintrittsstrategie, sollte auch die Festlegung der Marketing-Instrumente und der anderen Elemente des Marketing-Mixes erfolgen (vgl. Wißmeier 1999, S. 1174 ff.). Für die internationale Kommunikationspolitik stellt sich die Frage nach der Übertragbarkeit des inländischen Konzeptes. Für die Standardisierung sprechen vor allem die Reduzierung der
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