Internationalisierung im Bekleidungseinzelhandel - Universitäts ...

–23–
Im Rahmen der Transaktionskostenbetrachtung werden alternative Internationalisie-
rungsformen auf ihre komparative Vorteilhaftigkeit anhand der Dimensionen
Spezifität, Häufigkeit und Unsicherheit untersucht. Unter Spezifität im Bekleidungshandel
kann vor allem das Moderisiko verstanden werden. Gemäß der
Transaktionskostentheorie sind insofern bei Bekleidungsartikeln mit einem geringen
Modegrad Transaktionen über marktliche Prozesse sinnvoll. Bei hochmodischen Artikeln
ist mindestens eine kooperative Lösung, wenn nicht sogar eine vollständige
Integration der Prozesse zu empfehlen. Von besonderer Bedeutung für eine Internationalisierung
ist auch die Transaktionsunsicherheit. Sie kann gemäß Ahlert (1994, S.
36) in drei verschiedenen Formen auftreten: Zum einen kann die Unsicherheit bezüglich
der Präferenzen der Verbraucher von Bekleidungsartikeln bestehen (primäre
Unsicherheit) und zum anderen kann es dadurch zu Unsicherheit kommen, dass die
Transaktionspartner zwar jeweils über Wissen verfügen, dieses aber aufgrund mangelnder
Kommunikationsmöglichkeiten nicht ausgetauscht wird (sekundäre
Unsicherheit). Ebenso möglich ist die bewusste Informationszurückhaltung oder Weitergabe
falscher Informationen (tertiäre Unsicherheit). Die Dimension der Häufigkeit
wird in der Besonderheit der Saisonalität widergespiegelt.
Für die Internationalisierung gilt es, vor jedem Markteintritt den Kooperationsbedarf
zu analysieren. Es muss determiniert werden, welche Fähigkeiten und Ressourcen
das Unternehmen selbst besitzt und welche extern beschafft werden müssen. Allgemein
kann festgestellt werden, dass Kooperationen immer dann sinnvoll sind, wenn
die dadurch erworbenen Fähigkeiten und Ressourcen den Unternehmungen Wettbewerbsvorteile
verschaffen, die diese allein nicht verwirklichen könnten (vgl. Weiss
1996, S. 72).
Es gilt zu beachten, dass die Höhe der Transaktionskosten durch das internationale
Moderisiko, resultierend aus den kulturellen Distanzen einzelner Ländermärkte, determiniert
wird. Hohe Transaktionskosten, die aus sunk costs, Unsicherheit,
Häufigkeit sowie eingeschränktem opportunistischen Verhalten der Marktteilnehmer