Internationalisierung im Bekleidungseinzelhandel - Universitäts ...

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dann, wenn sie grundlegende übereinstimmende demographische Merkmale aufwei-
sen, dennoch bezüglich Bekleidung verschiedene Präferenzen haben, die neben der
Mode auch in kulturspezifischen Konsumgewohnheiten ihre Ursache finden (vgl.
Wißmeier 1999, S. 1159). Die Festlegung des Sortiments im Rahmen des Internationalisierungsbestrebens
stellt einen Problembereich dar, der gemäß George (1997, S.
241) darin besteht, ein „optimales Mischungsverhältnis zwischen länderübergreifenden
und länderspezifischen Sortimentsanteilen“ zu finden. Um die modischen
Präferenzen der Konsumenten in den einzelnen Ländermärkten in Erfahrung zu bringen
und das Moderisiko durch exakte Prognosen zu verringern, ist Marktnähe eine
notwendige Voraussetzung.
In engem Zusammenhang mit den saisonalen Schwankungen steht die Problematik
der Beschaffungsrhythmen: Der Handel muss ca. sechs bis acht Monate vor Beginn
der folgenden Verkaufssaison einen Großteil (ca. 60-80%) seiner Order in der Bekleidungsindustrie
platzieren (sog. Vor- oder Hauptorder), um der langen Vorlaufzeit
der (auftragsbezogenen) Produktion begegnen zu können (vgl. Horstmann 1997, S.
31; Ahlert/Holtkamp/Aumann 2000, S. 2 f.). In diesem Fall trägt der Handel ein besonders
hohes Moderisiko, da er zum Zeitpunkt der Bestellung noch nicht über
Informationen zu zukünftigem Nachfrageverhalten verfügt (vgl. Hermanns 1999, S.
25). Demgegenüber trägt der Hersteller ein hohes Risiko im Rahmen der Nachorder;
in diesem Fall handelt es sich um von der Industrie vordisponierte und ggf. auch
schon produzierte Ware für die aktuelle Saison (vgl. Horstmann 1997, S. 31).
Um nun den erläuterten Besonderheiten gerecht zu werden, müssen immer neue
Wege hinsichtlich der Koordination dieser komplexen Wertschöpfungskette gefunden
werden. Durch die Bildung von Netzwerken im Allg. und vertikalen Kooperationen im
Speziellen wird es möglich, die notwendigen Aktivitäten innerhalb der Wertschöpfungskette
besser zu koordinieren.