Internationalisierung im Bekleidungseinzelhandel - Universitäts ...

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Reaktive Motive Kulturelle und kaufverhaltensbezogene Faktoren • homogene Bedürfnisse • cross culture groups • weltweit auftretende Nachfrager Politisch-rechtliche Faktoren • Entstehen einheitlicher Wirtschaftsräume • Deregulierung • Liberalisierung Wettbewerbsbezogene Faktoren • dynamischer Wettbewerb • zunehmende Bedeutung von Zeit- und Kostenvorteilen • synergetische Faktoren (Lieferanten, Kunden) Technologische Faktoren • verbesserte Informationsund Kommunikationstechnik • Logistik –21– Internationalisierung Abbildung 5: Motive der Internationalisierung Proaktive Motive Erschließung neuer Märkte Teilnahme am Wachstum ausländischer Märkte Sicherung vorhandener Absatzmärkte Sicherung des Gesamtabsatzes Kostensenkungspotenziale Imageverbesserung ggü. den Kunden Zugang zu ausländischem Know-how Auslastung hochqualifizierten Personals Erwartung höherer Gewinne (Quelle: In Anlehnung an Ahlert/Wunderlich/Ziegler, 2002, S. 4) Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der Entscheidung zur Internationalisie- rung eine Vielzahl von Motiven zugrunde liegen. Der Schritt dazu sollte allerdings nicht als ein Ausweg aus den Hemmnissen des heimischen Marktes gesehen werden oder vollzogen werden, wenn das heimische Marktpotenzial ausgeschöpft ist (vgl. Alexander 1997, S. 318). Internationalisierung sollte in Betracht gezogen werden, wenn sich für den Einzelhändler reale Gewinnchancen bieten, verursacht durch produkt- oder betriebsbedingte Vorteile gegenüber lokalen Konkurrenten (vgl. ebenda).
–22– 3.2.2 Theoretische Ansätze der Internationalisierung In Anlehnung an Ahlert et. al. (2006, S. 28 ff.) existiert eine Vielzahl an Erklärungsansätzen für den Internationalisierungsprozess. Grundsätzlich können für den internationalen Bekleidungshandel die gleichen Grundlagen herangezogen werden wie für Dienstleistungen auch. Dennoch liefern nicht alle Ansätze eine Erklärung für die Internationalisierung der Bekleidungsbranche. Im vorliegenden Bericht soll vor allem auf die transaktionskostentheoretische Erklärung der Internationalisierung im Rahmen vertikaler Kooperationen zurückgegriffen werden. Auf die Diskussion weiterer Ansätze soll hier verzichtet werden, weil bspw. Stufenmodelle (Johanson/Vahlne 1977; Cavusgil 1980, Meissner/Gerber 1980) nicht den Internationalisierungsprozess von Bekleidungshändlern erläutern. Als alternativer Ansatz kann das ganzheitliche Modell von Dunning (1980) gesehen werden. Eine Internationalisierung wird dann vollzogen, wenn eine Unternehmung über einen spezifischen Wettbewerbsvorteil verfügt, der im Ausland genutzt werden kann (vgl. Dunning 1988, S. 2). Der daraus entstehende Vorteil durch Eigennutzung muss größer sein als der aus einem Verkauf entstehende Nutzen (vgl. ebenda). Dieser Ansatz hat sich jedoch in der Literatur bisher, wie alle ganzheitlichen Ansätze, nicht durchsetzen können (vgl. Ahlert et. al. 2006, S. 30 f.). Ursprünglich geht die Transaktionskostentheorie auf Coase (1937) zurück. Im Rahmen der Übertragung auf den internationalen Bereich haben vor allem Buckley und Casson (1976) diese Entwicklung vorangetrieben (vgl. Kabst 2004, S. 19 f.). Hier sind zunächst einige Kritikpunkte anzumerken: Im Rahmen der Internationalisierung kann zwar die grundsätzliche Wahl der Marktbearbeitungsform, jedoch nicht ihre Veränderung im Zeitablauf erklärt werden (vgl. bspw. Benito/Welch 1994, S. 9). 5 Darüber hinaus bleiben auch verhaltenswissenschaftliche Komponenten unberücksichtigt. 5 Für weitere Kritikpunkte am transaktionskostentheoretischen Erklärungsmodell vgl. Kabst, 2004, S. 21 ff.
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