Absatzfinanzierung für Anwälte - Anwalt-Suchservice

THEMA
Wenig positive Markenprofile
im Anwaltsmarkt
Neben der weit übersättigten Nachfrage
zumindest bei den Standardrechtsgebieten
dürfte vor allem die
fehlende zeitliche und qualitative
Kontinuität der Hauptgrund dafür
sein, weshalb Anwaltskanzleien nach
Ansicht von Prof. Dr. Hommerich
als Marken so selten positiv in Erscheinung
treten. Sein Urteil: „Markenprofile
sind unter den deutschen
Anwaltskanzleien bislang Mangelware.
Viele Großkanzleien stehen zwar
für schiere Größe, die allerdings zur
Markenprofilierung nicht reicht;
viele kleinere stehen für Verzettelung
und eher diffuse Leistungskataloge.
Es fehlt an klarer strategischer Ausrichtung,
systematische Kundenbindungsprogramme
sind Mangelware,
konsequente Dienstleistungsorientierung
aller Mitarbeiter der Kanzleien
ist eher Traum statt Wirklichkeit. Die
Kommunikation vieler Kanzleien ist
oft provinziell und selbstverliebt und
nach wie vor zu wenig kundenorientiert“,
legt Hommerich den Finger in
die Wunde.
Wert- und Leistungsbewusstsein
aufbauen
Doch so berechtigt die Kritik auch
sein mag ­ viele Kanzleien in ländlichen
Regionen kämpfen nicht nur
gegen die nachlassende Kaufkraft ei­
Die Gebote der Markenführung
in der Anwaltskanzlei
1. Weniger ist mehr
Nach wie vor versuchen viele Kanzleien über
das Internet oder in den Kanzleibroschüren,
sich als Full-Service-Rechtsberater zu präsentieren.
Die grenzenlose Ausdehnung führt aber
nur zur Verwässerung der Kanzleimarke. Markentechnisch
wäre der umgekehrte Weg richtig:
Die Kompetenzen müssen auf ihren Kern
zurückgeschraubt werden, um damit groß rauszukommen,
d.h. in den regionalen Märkten eine
beherrschende Stellung in lukrativen Teilrechtsgebieten
zu erlangen.
2. Der Erste in der jeweiligen Produktkategorie
sein
In zahlreichen regionalen Märkten wissen die
Mandanten genau, zu welchem Anwalt sie gehen,
wenn sie sich scheiden lassen wollen oder
ein arbeitsrechtliches Problem haben. „Der Dr.
Wagner hat schon viele rausgeboxt“, heißt es
dann. Häufig sind diese Platzhirsche als erste
Kanzlei vor Ort gewesen und haben die entsprechenden
Rechtsgebiete besetzt. Umso
wichtiger ist es dann, sich mit einer neuen Pro-
anwaltsreport 2 / 2007
ner immer älter werdenden Gesellschaft.
Sie müssen vor allem ständig
gegen das negative Vorurteil ankämpfen,
die anwaltliche Dienstleistung
sei zu teuer. Prof. Deichsel rät allerdings
dazu, nicht in das gefährliche
Preisdumping einzusteigen. Doch
wie lässt sich das negative Vorurteil
in der Bevölkerung abbauen? „Indem
die angebotenen und erbrachten
Leistungen den geforderten Preis
wert sind. Preispositionen richten
sich nach dem Wert­ und Leistungsbewusstsein
der Kanzlei, entspringen
einer eigenen Kalkulation und sollten
sich nicht nach Meinungen im Markt
richten“, sagt Deichsel. Die einzelne
Kanzlei sollte an ihrem positiven Vorurteil
umso mehr festhalten, als das
Image des Berufsstandes in der Bevölkerung
nachlässt. „Durch ihre Leistungen,
durch ihre Anwälte, wird sie
sich eine eigene Reputation aufbauen
und ihre Mandanten werden von ihr
entsprechend ihrer Erfahrungen berichten.
Sicherlich gibt es auch in dieser
Branche schwarze Schafe. Um die
sollte man sich aber nicht kümmern.
Stärken stärken heißt das eigene Programm!“,
so Prof. Deichsel.
Qualität hat ihren Preis
Wer Herzbeschwerden hat, geht zum
Kardiologen und nicht zum Hausarzt.
An dieser Qualitätsvorstellung der Patienten
ist ebenso etwas dran wie an derjenigen
der Mandanten, im Fall einer
duktkategorie in der Bevölkerung durchzusetzen.
Statt Arbeitsrecht könnte das auch der
Begriff Kündigungsschutzklage sein. Dann folgern
die Adressaten: „Wenn mir gekündigt
wird, gehe ich nicht zu Dr. Wagner, sondern zu
Dr. XY“. Mit anderen Worten: Wer mit seiner
Dienstleistung unter „ferner liefen“ rangiert,
sollte eine neue Liga ins Leben rufen, um dort
eine Vorreiterrolle zu spielen.
3. Im Gedächtnis der Mandanten ein
Schlagwort besetzen
Statt in der öffentlichen Wahrnehmung an vielen
Fronten zu kämpfen, sollte der Einzelanwalt
bzw. die Kanzlei mit einer positiven Assoziation
verbunden werden. So steht BMW
in der Automobilindustrie für „sportliches Fahren“
und Mercedes für „Prestige“. Um amerikanischen
Kunden eine Erklärung dafür zu geben,
dass Mercedes zeitweilig doppelt so teuer wie
vergleichbare amerikanische Wagen war, ließen
sich die Stuttgarter den Slogan „Engineered
like no other car in the world“ einfallen. Auch
Anwälten lassen sich bestimmte Attribute zuordnen
(kämpferisch, besonnen, lösungsorientiert,
konzentriert, vertrauensvoll, unabhängig,
versiert...).
Scheidung einen Fachanwalt für Familienrecht
aufzusuchen. Nur: Wenn alle
Anwälte Fachanwälte werden und sich
spezialisieren, reicht die Qualität allein
nicht mehr aus, um einen Markenwert
aufzubauen. Fatal ist auch der Schluss,
den viele Anwälte ziehen, Spitzenqualität
zu günstigen Preisen anbieten zu
wollen. Damit drohen letztlich auch
sie, in der Flut der Kanzleien mit ähnlichem
Preisgefüge unterzugehen. Der
umgekehrte Weg ist richtig: Qualität
hat ihren Preis. Deshalb sollte das Honorar
auch weit über dem Durchschnitt
liegen. Nur so erreicht man die Mandanten,
die mit Qualität auch die obere
Preiskategorie verbinden und innere
Befriedigung daraus ziehen, sich einer
Elitemarke angeschlossen zu haben.
Um allerdings den höheren Preis zu
rechtfertigen, muss sich der (Fach­)Anwalt
fragen, was er seiner Marke zusätzlich
mit auf den Weg geben kann, um
den höheren Preis zu rechtfertigen. Die
Rolex­Uhr läuft eben auch nicht besser
als andere Uhren, ist aber dennoch um
ein Vielfaches teurer. Und das nur deshalb,
weil das Rolex­Uhrwerk in einem
wesentlich größeren Gehäuse lebt.
Linkhinweise:
Institut für Markentechnik, Genf
www.markentechnik.ch
Die 100 wertvollsten Marken im
Jahre 200
www.interbrand.ch
. Ein Identitätsmerkmal
definieren
Um die Authentizität der Marke und damit die
Glaubwürdigkeit der Kanzlei zu steigern, muss
die Öffentlichkeit von der Spitzenqualität der eigenen
Beratungsleistung überzeugt werden.
Das gelingt am besten dadurch, dass die Kanzlei
in einem bestimmten Marktsegment die
Marktführung übernimmt. Dies ist der direkteste
Weg, um die Glaubwürdigkeit der Beratungsdienstleistungen
zu untermauern. Warum
sollte man dann in der Werbung nicht schreiben
„Die führende Kanzlei im Arbeitsrecht“?
Ist das Feld Arbeitsrecht in der Region schon
durch die Konkurrenz besetzt, muss man spitzer
formulieren – etwa: „Die führende Kanzlei in
Kündigungsschutzfragen“.
. Vorreiterrolle kommunizieren
Wer mit der eigenen Dienstleistungsmarke
wahrgenommen werden möchte, sollte die
identifizierte Vorreiterrolle dann auch über PR
und Werbung kommunizieren. Dazu eignen sich
Begriffe wie „federführend“, „Vorreiter“, „Pionierprodukt“,
„Original“, „Exklusivität“ „wissenschaftlich
fundiert“ oder auch „Streben nach
Vollendung“.