Hausarbeit Unternehmenskommunikation

ten Unternehmens sowie eines widerspruchsfreien Auftritts. Die Marketingabteilung darf
nicht Botschaften versenden, die dem Image, das die PR-Abteilung aufzubauen sucht, entgegenlaufen
14 .
Daher muss nach Will Kommunikationsmanagement eine eigenständige und für das
Unternehmen ganzheitliche Managementfunktion sein 15 . Alle Kommunikationsbeziehungen
müssen einheitlich und zielgerichtet entwickelt, gestaltet und gelenkt werden. Das beziehungsweise
die Produkte dürfen dabei nicht unabhängig vom Unternehmen selbst betrachtet
werden. Die Unternehmensmarke habe sogar Vorrang gegenüber der Produktmarke. Die Unternehmensdarstellung
darf extern nicht von der internen abweichen.
Um dies zu gewährleisten, müssen alle Bereiche/Instrumente der Unternehmenskommunikation
(wie oben beschrieben) durch das Kommunikationsmanagement zusammengeführt
und gelenkt werden. Dazu bedarf es einer zentralen Koordinationsstelle, die
einem Chief Communications Officer (CCO) untersteht. Dieser wiederum berichtet direkt
an den Chief Executive Officer (CEO).
Die Hauptverantwortung für alle Kommunikationsprozesse liegt letzten Endes beim
Vorstandsvorsitzenden (= CEO). Dieser legt auch die Schnittstellen zwischen Unternehmen
und Produkt fest. Es benötigt aber dennoch fähiger Kommunikationsmanager, um über den
konkreten Einsatz von Marketing oder Kommunikation zu entscheiden.
Will führt folgende Faktoren und Trends an, um zu verdeutlichen, warum eine ganzheitliche
Kommunikation und ein einheitliches Image für ein Unternehmen auf den Arbeits-,
Kapital- und Gütermärkten von Bedeutung sind 16 . Die Aufmerksamkeit auf den Medienund
Kommunikationsmärkten ist ein heiß umkämpftes Gut, dank eines immer weiter
zunehmenden Informationsüberflusses. Hierbei nennt Will auch die „…Atomisierung der
Anbieter“ 17 , soll heißen, die Masse an Fachpublikationen und auch -sendung hat drastisch
zugenommen. Dies führt auch zu einer Fragmentierung, da es nun verschiedene Partikular-
Kommunikationsmärkte und „Interessen Communities“ gibt. Die zunehmende Technologisierung
stellt weitere Ansprüche an die Unternehmen. Ein Internet-Auftritt ist unverzichtbar
geworden. Die Globalisierung führt zu globaleren Inhalten, denn die Unternehmen müssen
nun weltweit um zukünftige Mitarbeiter und Kunden streiten. Des Weiteren müssen sich die
Unternehmen auch verstärkt vor ihren Investoren verantworten. Durch den Umstand, dass
neue Produkte immer schneller auf den Markt kommen, aber die Qualität der Erzeugnisse
14
Will (2000): S. 1 ff
15
ebd.: S. 82
16
Will (1999): S. 7 ff (eigene Zählung, da Seitenzahlen nicht angegeben; Unterpunkte 2.1 bis 2.4)
17
ebd.: S. 7
8