Leseprobe

Vom Besteller zum Bewirtschafter
Im Rahmen der AdOSA-Studie hat sich das Projektteam Migros/SAP auf die Untersuchungsbereiche
Out-of-Stock-Messung, Analyse der Ursachen für Out-of-Stocks
und der Analyse des Kundenverhaltens konzentriert.
2 Motivation zur Studie
Ausgehend von einer früheren Out-of-Stock-Studie aus dem Jahre 2004 (vgl. Corsten/Angerer
2004), welche die Migros – ihres Zeichens Nummer 1 im Schweizer
Detailhandel – im östlichen Teil des Landes durchführte, war bekannt, dass sich die
durchschnittliche Out-of-Stock-Quote in den untersuchten Verkaufsstellen bei etwas
mehr als 5 % bewegt. Innerhalb der einzelnen Verkaufsstellen waren jedoch
große Schwankungen festzustellen. Die damalige Studie legte neben der eigentlichen
Out-of-Stock-Messung auch ein Augenmerk auf die Ursachen von Out-of-
Stocks. Was motivierte die Migros also, an einer weiteren Studie teilzunehmen?
Einerseits ist die internationale Beteiligung an der AdOSA-Studie und die Möglichkeit
einer fundierten Ursachenanalyse zu nennen. Andererseits die Erweiterung der
Studie um den Aspekt der Analyse des Kundenverhaltens. Das Kundenverhalten
bei Auftreten von Out-of-Stock-Situationen wurde zwar bereits in anderen Studien
untersucht, die Resultate konnten jedoch nur in eingeschränktem Maße auf die
Migros angewandt werden. Grund dafür ist der unüblich hohe Anteil an Eigenmarken,
welche in den Migros-Verkaufsstellen – und eben nur in Migros-Verkaufsstellen
– angeboten und verkauft werden. So war anzunehmen, dass sich das Kundenverhalten
doch erheblich von dem der Konkurrenz unterscheidet.
3 Empirische Messungen
Die eigentlichen empirischen Out-of-Stock-Messungen wurden in zwei Phasen
durchgeführt, die jeweils eine Woche dauerten. Die erste Phase hatte zum Ziel, eine
Momentaufnahme der Out-of-Stock-Situation in den Migros-Verkaufsstellen zu
erhalten und gleichzeitig sollten die Out-of-Stocks der ersten Messung bereits nach
verschiedenen Kriterien aus Logistik- und Marketingsicht aufgeschlüsselt werden.
Außerdem sollte die erste Messung als Vergleichsbasis für die zweite dienen. Bei
der Auswahl der Verkaufsstellen wurden bewusst verschiedene Einflussfaktoren berücksichtigt,
von denen vermutet wurde, dass sie einen Einfluss auf das Out-of-
Stock-Ergebnis haben. So wurden die Verkaufsstellen beispielsweise nach Größe,
Umsatz oder geografischer Lage unterschieden. Die zweite Phase konzentrierte
sich neben einer weiteren empirischen Messung zusätzlich auf die Erhebung des
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