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Vom Besteller zum Bewirtschafter Im Rahmen der AdOSA-Studie hat sich das Projektteam Migros/SAP auf die Untersuchungsbereiche Out-of-Stock-Messung, Analyse der Ursachen für Out-of-Stocks und der Analyse des Kundenverhaltens konzentriert. 2 Motivation zur Studie Ausgehend von einer früheren Out-of-Stock-Studie aus dem Jahre 2004 (vgl. Corsten/Angerer 2004), welche die Migros – ihres Zeichens Nummer 1 im Schweizer Detailhandel – im östlichen Teil des Landes durchführte, war bekannt, dass sich die durchschnittliche Out-of-Stock-Quote in den untersuchten Verkaufsstellen bei etwas mehr als 5 % bewegt. Innerhalb der einzelnen Verkaufsstellen waren jedoch große Schwankungen festzustellen. Die damalige Studie legte neben der eigentlichen Out-of-Stock-Messung auch ein Augenmerk auf die Ursachen von Out-of- Stocks. Was motivierte die Migros also, an einer weiteren Studie teilzunehmen? Einerseits ist die internationale Beteiligung an der AdOSA-Studie und die Möglichkeit einer fundierten Ursachenanalyse zu nennen. Andererseits die Erweiterung der Studie um den Aspekt der Analyse des Kundenverhaltens. Das Kundenverhalten bei Auftreten von Out-of-Stock-Situationen wurde zwar bereits in anderen Studien untersucht, die Resultate konnten jedoch nur in eingeschränktem Maße auf die Migros angewandt werden. Grund dafür ist der unüblich hohe Anteil an Eigenmarken, welche in den Migros-Verkaufsstellen – und eben nur in Migros-Verkaufsstellen – angeboten und verkauft werden. So war anzunehmen, dass sich das Kundenverhalten doch erheblich von dem der Konkurrenz unterscheidet. 3 Empirische Messungen Die eigentlichen empirischen Out-of-Stock-Messungen wurden in zwei Phasen durchgeführt, die jeweils eine Woche dauerten. Die erste Phase hatte zum Ziel, eine Momentaufnahme der Out-of-Stock-Situation in den Migros-Verkaufsstellen zu erhalten und gleichzeitig sollten die Out-of-Stocks der ersten Messung bereits nach verschiedenen Kriterien aus Logistik- und Marketingsicht aufgeschlüsselt werden. Außerdem sollte die erste Messung als Vergleichsbasis für die zweite dienen. Bei der Auswahl der Verkaufsstellen wurden bewusst verschiedene Einflussfaktoren berücksichtigt, von denen vermutet wurde, dass sie einen Einfluss auf das Out-of- Stock-Ergebnis haben. So wurden die Verkaufsstellen beispielsweise nach Größe, Umsatz oder geografischer Lage unterschieden. Die zweite Phase konzentrierte sich neben einer weiteren empirischen Messung zusätzlich auf die Erhebung des 33
Roland Studer und Giovanni Greco Backwaren Kosmetik/ Körperpflege 20 6 35 Trockensortimente Frische 27 Haushaltsware 8 3 Kurzware 15 6 Molkereiprodukte Tiefkühl Abbildung 1: Untersuchte Hauptwarengruppen (Anzahl Produkte) Kundenfeedbacks und war entsprechend aufwändiger in der Planung sowie Durchführung. Die genossenschaftlich organisierte Migros führte die empirischen Messungen in insgesamt 28 Verkaufsstellen in der französisch- und deutschsprachigen Schweiz durch. Der untersuchte Warenkorb umfasste 120 verschiedene Artikel verteilt über das gesamte Migros-Supermarktsortiment (siehe Abbildung 1). Schwerpunkte bildeten dabei die Sortimentsbereiche „Food“ (Dosen/Konserven, Kolonialwaren, Teigwaren, Süßwaren, Getränke) und „Frische“ (Fleisch, Fisch, Früchte, Gemüse, Milchprodukte, Eier). Daneben seien auch die 20 untersuchten Artikel aus dem Sortimentsbereich „Kosmetik/Körperpflege“ erwähnt, welche teilweise als identische Produkte auch in den andern AdOSA-Teilprojekten untersucht wurden. Die Out-of-Stock-Erhebungen wurden bei beiden Messungen, die jeweils eine Woche dauerten, durch vorab geschultes Erhebungspersonal durchgeführt. Bei der ersten Messung wurden die 28 Verkaufsstellen zweimal täglich, einmal vormittags und einmal nachmittags besucht und die 120 Produkte wurden auf ihr Vorhandensein im dafür vorgesehenen Regalplatz überprüft. Falls ein Produkt nicht vorhanden war, wurde dies auf einer Liste vermerkt, die täglich an das Projektteam übermittelt 34
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