Wir machen Marken

publisuisse.ch

Wir machen Marken

Wir machen Marken (Kurzversion)

August 2010 DM 115786


2 Wir machen Marken, DMA 116344

Starke Marken bieten den Konsumenten

einen überlegenen Nutzen

Emotionen

Marken erzeugen

starke Eindrücke

und Gefühle und

begeistern die

Konsumenten

Ideeller Nutzen

Marken stützen das

Selbstbewusstsein

und erlauben die

Darstellung der

Person

Risikoreduktion

Marken geben

Sicherheit bei der

Auswahl und

reduzieren das Risiko

falscher Entscheide

Transformation

Marken erlauben des

den Konsumenten,

sich selbst weiterzuentwickeln

und zu

verändern

Starke

Marken

Überraschung

Marken befriedigen

den Reiz des Neuen

der Konsumenten und

bieten damit positive

Überraschungen

Effizienz

Marken helfen bei der

Wiedererkennung

von Produkten und

geben effizient

Orientierung

Quelle: Blümelhuber (2010), Marketing Centrum Münster / McKinsey (2002), Wiedemann (2005)


3 Wir machen Marken, DMA 116344

Starke Marken entscheiden über Erfolg und

Misserfolg im Kaufprozess

Konsumenten erwägen ein

1 2

bestimmtes Set an Marken. Active Evaluation

Basis: Markenbekanntheit,

Information gathering, shopping

bisherige Prägung

Konsumenten evaluieren ihren

Bedarf und ergänzen weitere

Marken oder schliessen Marken

aus

4

Initial

Consideration

Set

Trigger

Konsumenten machen

Erfahrungen mit der Marke

= Basis für nächste

Consumer Decision Journey

Loyalty Loop

“Consumer Decision

Journey”

Postpurchase experience

Ongoing exposure

Moment of

Purchase

3

Markenwahl im

Moment des Kaufs


4 Wir machen Marken, DMA 116344

Starke Marken sind ein unternehmerischer

Erfolgsfaktor

Vorteile starker Marken

Meinung von Analysten, % der Befragten

78%

Gewinnung und

Bindung von

Mitarbeitern

60%

Erzielung höherer

Margen (Preispremium)

53%

Stärkere Kundenbindung

54%

Realisierung

höheres Umsatzwachstum

40%

Leichtere

internationale

Expansion

Quelle: Credit Suisse (2010)


5 Wir machen Marken, DMA 115786

Starke Marken * haben den grösseren

Markterfolg

15%

+3%

Ø Marktanteil

wertmässig, Prozent

Ø Marktanteilsveränderung

Prozent

Schwache

Marken

Starke Marken

3%

Schwache

Marken

Starke Marken

-4%

Quelle: Millward Brown (2007); * Starke Marken: Hohe ‘Presence’ (= Bekanntheit, Markenwissen) und ‘Voltage’ (= Loyalität)


6 Wir machen Marken, DMA 116344

Metaanalysen zeigen, dass sich starke Marken

vor allem durch drei Faktoren auszeichnen

Markenimage

Markencommitment

Markenbekanntheit

Markenstärke

Quelle: Henkel et al. (2010), Esch et al. (2005), Wiedemann (2005), Keller (1993), Aaker (1991), Högl et al. (2001), Kamakura / Russel (1993), Keller (1998), Keller

(2000), Maretzki / Wildner (1994), Srivastava / Shocker (1991), Esch (2003)


7 Wir machen Marken, DMA 116344

Markenstärke korreliert am stärksten

mit TV-Investitionen

Ø Korrelation Markenwert und

Werbeausgaben (2007-2008) * 0.82

TV

0.47

Print

0.32

Radio

0.31

Outdoor

0.21

Kino

Quelle: PWC (2008) / * Brand Value Leaders, 7 Kategorien


8 Wir machen Marken, DMA 116344

Markenstärke und hoher Anteil von TV im

Mediamix gehen Hand in Hand

Anteil TV am Mediamix von Marken,

gruppiert nach Markenwert

Anteil TV in Prozent

40 33 23 15

9

Top

1-100

Top

101-200

Top

201-300

Top

301-400

Top

401-542

Quelle: publisuisse / Media Focus / Universität Bern (2006)


9 Wir machen Marken, DMA 116344

TV emotional am stärksten – höchste Wirkung

auf Bekanntheit, Image & Commitment

Emotionale

Wirksamkeit*

Indexiert, TV = 100

100

TV

100

TV

33

Radio

56

Online Video

100

TV

1

Online

Display

18

Print

100

TV

Quelle: Innerscope (2010) / indexierte Daten / * Messung der emotionalen Wirksamkeit: Online Video & Radio = Zeitdauer mit hohem emotionalem

Engagement, Print = totales emotionales Engagement, Online Display = visuelle Aufmerksamkeit


10 Wir machen Marken, DMA 116344

TV ist (auch) kognitiv besonders wirksam –

optimale Stärkung der aktiven Bekanntheit

Next day

adjusted recall*

Indexiert, TV = 100

100

TV

69

Online Video

100

TV

37

Radio

100

TV

21

Online

Display

100

TV

98

Print

Quelle: Innerscope (2010) / indexierte Daten / * Messung der kognitiven Wirksamkeit: Next day adjusted recall = Correct recall – Masked Recall

(falsch positiver Recall)


11 Wir machen Marken, DMA 116344

TV führt zu klaren inneren Bildern und damit

einem starken Markenimage

Inneres Bild nach

Werbedarbietung

Prozent der Befragten

Klar und lebendig*

82%

TV

Vage und undeutlich*

18%

TV

68%

Print

32%

Print

Quelle: decode (2008) / * klar und lebendig = Top 2 Boxes der Marks Imagery Skala, vage und undeutlich = Bottom 3 Boxes der Marks Imagery Skala


12 Wir machen Marken, DMA 116344

Marken, die auf TV setzen, haben einen

höheren Anteil an Stammverwendern

First Choice Buyer*

Anteil in Prozent

20.9%

Marken mit

hohem TV

Druck

15.4%

Marken mit

geringem

TV-Druck

Quelle: GfK (2006) / * First Choice Buyer = Anteil der Kunden, die die Marke als erstpräferierte Marke kaufen


13 Wir machen Marken, DMA 116344

Markenrelevanz korreliert am

stärksten mit TV-Investitionen

Ø Korrelation Markenrelevanz

und Werbeausgaben (2003-2005) * 0.32

TV

0.18

Print

0.19

Plakat

0.17

Andere

Medien

Quelle: publisuisse / Media Focus / Universität Bern (2006)


14 Wir machen Marken, DMA 116344

Mit unserem Portfolio können Marken optimal

aufgebaut und nachhaltig gestärkt werden

TV-Werbung TV-Sponsoring Radio-Sponsoring Teletext

Deutsche

Schweiz

Suisse

Romande

Svizzera

Italiana

National /

International

Markenimage

Markencommitment

Markenbekanntheit

Markenstärke


Wir machen Marken (Lange Version)

August 2010 DM 115786


Mega-Macht Marke

16 Wir machen Marken, DMA 116344


17 Wir machen Marken, DMA 116344

Starke Marken bieten den Konsumenten

einen überlegenen Nutzen

Emotionen

Marken erzeugen

starke Eindrücke

und Gefühle und

begeistern die

Konsumenten

Ideeller Nutzen

Marken stützen das

Selbstbewusstsein

und erlauben die

Darstellung der

Person

Risikoreduktion

Marken geben

Sicherheit bei der

Auswahl und

reduzieren das Risiko

falscher Entscheide

Transformation

Marken erlauben des

den Konsumenten,

sich selbst weiterzuentwickeln

und zu

verändern

Starke

Marken

Überraschung

Marken befriedigen

den Reiz des Neuen

der Konsumenten und

bieten damit positive

Überraschungen

Effizienz

Marken helfen bei der

Wiedererkennung

von Produkten und

geben effizient

Orientierung

Quelle: Blümelhuber (2010), Marketing Centrum Münster / McKinsey (2002), Wiedemann (2005)


18 Wir machen Marken, DMA 116344

Starke Marken entscheiden über Erfolg und

Misserfolg im Kaufprozess

Konsumenten erwägen ein

1 2

bestimmtes Set an Marken. Active Evaluation

Basis: Markenbekanntheit,

Information gathering, shopping

bisherige Prägung

Konsumenten evaluieren ihren

Bedarf und ergänzen weitere

Marken oder schliessen Marken

aus

4

Initial

Consideration

Set

Trigger

Konsumenten machen

Erfahrungen mit der Marke

= Basis für nächste

Consumer Decision Journey

Loyalty Loop

“Consumer Decision

Journey”

Postpurchase experience

Ongoing exposure

Moment of

Purchase

3

Markenwahl im

Moment des Kaufs


19 Wir machen Marken, DMA 116344

Starke Marken sind ein unternehmerischer

Erfolgsfaktor

Vorteile starker Marken

Meinung von Analysten, % der Befragten

78%

Gewinnung und

Bindung von

Mitarbeitern

60%

Erzielung höherer

Margen (Preispremium)

53%

Stärkere Kundenbindung

54%

Realisierung

höheres Umsatzwachstum

40%

Leichtere

internationale

Expansion

Quelle: Credit Suisse (2010)


20 Wir machen Marken, DMA 115786

Starke Marken * haben den grösseren

Markterfolg

15%

+3%

Ø Marktanteil

wertmässig, Prozent

Ø Marktanteilsveränderung

Prozent

Schwache

Marken

Starke Marken

3%

Schwache

Marken

Starke Marken

-4%

Quelle: Millward Brown (2007); * Starke Marken: Hohe ‘Presence’ (= Bekanntheit, Markenwissen) und ‘Voltage’ (= Loyalität)


21 Wir machen Marken, DMA 116344

Starke Marken zeigen an den Aktienmärkten

die bessere Performance

+83%

+19%

Aktienkursentwicklung

Δ %, 2009 vs. 1997

Aktienkursentwicklung

Δ %, 2010 vs. 2006

+17%

S&P 500

BrandZ top 100

S&P 500

CS Brand Index

-12%

Quelle: Credit Suisse (2010), Millward Brown Optimor (2010)


Wir machen Marken

22 Wir machen Marken, DMA 116344


23 Wir machen Marken, DMA 116344

Metaanalysen zeigen, dass sich starke Marken

vor allem durch drei Faktoren auszeichnen

Markenimage

Markencommitment

Markenbekanntheit

Markenstärke

Quelle: Henkel et al. (2010), Esch et al. (2005), Wiedemann (2005), Keller (1993), Aaker (1991), Högl et al. (2001), Kamakura / Russel (1993), Keller (1998), Keller

(2000), Maretzki / Wildner (1994), Srivastava / Shocker (1991), Esch (2003)


24 Wir machen Marken, DMA 116344

Mit unserem Portfolio können Marken optimal

aufgebaut und nachhaltig gestärkt werden

TV-Werbung TV-Sponsoring Radio-Sponsoring Teletext

Deutsche

Schweiz

Suisse

Romande

Svizzera

Italiana

National /

International

Markenimage

Markencommitment

Markenbekanntheit

Markenstärke


Überblick: Markenstärke erhöhen

25 Wir machen Marken, DMA 116344


26 Wir machen Marken, DMA 116344

Markenstärke korreliert am stärksten

mit TV-Investitionen

Ø Korrelation Markenwert und

Werbeausgaben (2007-2008) * 0.82

TV

0.47

Print

0.32

Radio

0.31

Outdoor

0.21

Kino

Quelle: PWC (2008) / * Brand Value Leaders, 7 Kategorien


27 Wir machen Marken, DMA 116344

Markenstärke und hoher Anteil von TV im

Mediamix gehen Hand in Hand

Anteil TV am Mediamix von Marken,

gruppiert nach Markenwert

Anteil TV in Prozent

40 33 23 15

9

Top

1-100

Top

101-200

Top

201-300

Top

301-400

Top

401-542

Quelle: publisuisse / Media Focus / Universität Bern (2006)


28 Wir machen Marken, DMA 116344

TV emotional am stärksten – höchste Wirkung

auf Bekanntheit, Image & Commitment

Emotionale

Wirksamkeit*

Indexiert, TV = 100

100

TV

100

TV

33

Radio

56

Online Video

100

TV

1

Online

Display

18

Print

100

TV

Quelle: Innerscope (2010) / indexierte Daten / * Messung der emotionalen Wirksamkeit: Online Video & Radio = Zeitdauer mit hohem emotionalem

Engagement, Print = totales emotionales Engagement, Online Display = visuelle Aufmerksamkeit


Bekanntheit steigern

29 Wir machen Marken, DMA 116344


30 Wir machen Marken, DMA 116344

TV ist (auch) kognitiv besonders wirksam –

optimale Stärkung der aktiven Bekanntheit

Next day

adjusted recall*

Indexiert, TV = 100

100

TV

69

Online Video

100

TV

37

Radio

100

TV

21

Online

Display

100

TV

98

Print

Quelle: Innerscope (2010) / indexierte Daten / * Messung der kognitiven Wirksamkeit: Next day adjusted recall = Correct recall – Masked Recall

(falsch positiver Recall)


31 Wir machen Marken, DMA 116344

Stärkung der aktiven Bekanntheit durch

TV – Beispiel »Auskunftsdienste«

Bruttowerbeausgaben

Ca. Mio. CHF

6

4

Spontane

Werbeerinnerung

Prozent

67%

Anteil TV

Ca. % Bruttowerbeausgaben

30%

65%

61%

Quelle: publisuisse


32 Wir machen Marken, DMA 116344

TV mit hohem Einfluss auf passive

Bekanntheit – und den Entscheid am POS

Recognition 38%

Prozent

TV

24%

Print

Quelle: decode (2008)


33 Wir machen Marken, DMA 116344

Stärkung der aktiven und passiven

Bekanntheit durch TV – Beispiel »Buscopan«

Ungestützte Bekanntheit

+26%

Prozent der Befragten 5.0% 6.3%

Gestützte Bekanntheit

Prozent der Befragten

+54%

26% 40%

Quelle: publisuisse / GfK (2009); Pre- vs. Posttest; Personen mit Spotkontakt


34 Wir machen Marken, DMA 116344

TV-Sponsoring kann den Bekanntheitsgrad

erheblich steigern – Beispiel »BSI«

Bekanntheit TV-Sponsoring (gestützt)

Prozent

9.9%

Juni 2009

+88%

18.6%

Januar 2010

Quelle: publisuisse / GfK (2010)


35 Wir machen Marken, DMA 116344

Radiosponsoring kann die

Markenbekanntheit deutlich erhöhen

Correct brand recall

Prozent

73%

Radio-

Sponsoring

58%

Radio-

Werbung

Quelle: EntertainmentMediaResearch (2009)


36 Wir machen Marken, DMA 116344

Steigerung der Bekanntheit durch

Radiosponsoring – Beispiel »Ifolor«

Ungestützte Bekanntheit*

+411%

Prozent der Befragten 0.9%

4.6%

Gestützte Bekanntheit**

Prozent der Befragten

+33%

21% 28%

Quelle: publisuisse / GfK (2010) / * Anteil spontane Nennung Sponsor von ABC DRS3 / ** Anteil gestützte Sponsorennennung


Image verbessern

37 Wir machen Marken, DMA 116344


38 Wir machen Marken, DMA 116344

Mit TV können Markenwerte positiv aktiviert

und das Image gestärkt werden

Veränderung von Markenwerten

+42

Summe der absoluten Veränderungen

nach der Werbemitteldarbietung

Stärkung

Print

TV

Schwächung

Quelle: decode (2008)

-16


39 Wir machen Marken, DMA 116344

TV führt zu klaren inneren Bildern und damit

einem starken Markenimage

Inneres Bild nach

Werbedarbietung

Prozent der Befragten

Klar und lebendig*

82%

TV

Vage und undeutlich*

18%

TV

68%

Print

32%

Print

Quelle: decode (2008) / * klar und lebendig = Top 2 Boxes der Marks Imagery Skala, vage und undeutlich = Bottom 3 Boxes der Marks Imagery Skala


40 Wir machen Marken, DMA 116344

Stärkung des Markenimages durch TV

– Beispiel »Otto‘s«

Otto‘s = ‚Schnäppchen‘

37%

Spotkontakt

Prozent

30%

Kein

Spotkontakt

Quelle: publisuisse


41 Wir machen Marken, DMA 116344

Auch TV-Sponsoring wirkt sich positiv

auf das Markenimage aus

Ø Imageeffekt durch TV-Sponsoring

+3.9%

Prozentvorteil Kontakt vs. kein Kontakt

+2.9%

+2.3%

+2.4%

alle

Fans

Quelle: thinkbox / Duckfoot (2008)

Ist eine meiner

Lieblingsmarken

Ist eine

bekannte Marke


42 Wir machen Marken, DMA 116344

Stärkung des Markenimages durch TV-

Sponsoring – Beispiel »BSI«

sympathisch *

modern *

kompetent *

innovativ **

3.5 4.1

3.9 4.1

3.6 3.9

3.5 3.8

glaubwürdig **

zuverlässig **

3.5 3.8

3.4 3.7

Juni 2009

Januar 2010

Quelle: publisuisse / GfK (2010) / * Durch Sponsoring der Sendung Box Office wirkt BSI .... / ** BSI wirkt als Sponsor ... /

1 = trifft überhaupt nicht zu, 6 = trifft voll und ganz zu


43 Wir machen Marken, DMA 116344

Radiosponsoring fördert positive

Einstellungen gegenüber der Marke

Positive Einstellung

gegenüber der Marke

Veränderung durch den

Werbemittelkontakt, % der

Befragten

+36%

Radio-

Sponsoring

+31%

Radio-

Werbung

Quelle: EntertainmentMediaResearch (2009)


Commitment erhöhen

44 Wir machen Marken, DMA 116344


45 Wir machen Marken, DMA 116344

Marken, die auf TV setzen, weisen ein

höheres Markencommitment auf

Bedarfsdeckung*

4.7%

Anteil in Prozent

2.4%

Marken

geringer TV-

Druck 03-05

Marken hoher

TV-Druck 03-

05

Quelle: GfK (2006) / * Bedarfsdeckung = Ø Ausgabenanteil, den ein Haushalt – gemessen an seinem Geamtbudget für eine Warengruppe – für eine einzelne Marke

verwendet


46 Wir machen Marken, DMA 116344

Marken, die auf TV setzen, haben einen

höheren Anteil an Stammverwendern

First Choice Buyer*

Anteil in Prozent

20.9%

Marken mit

hohem TV

Druck

15.4%

Marken mit

geringem

TV-Druck

Quelle: GfK (2006) / * First Choice Buyer = Anteil der Kunden, die die Marke als erstpräferierte Marke kaufen


47 Wir machen Marken, DMA 116344

Markenrelevanz korreliert am

stärksten mit TV-Investitionen

Ø Korrelation Markenrelevanz

und Werbeausgaben (2003-2005) * 0.32

TV

0.18

Print

0.19

Plakat

0.17

Andere

Medien

Quelle: publisuisse / Media Focus / Universität Bern (2006)


48 Wir machen Marken, DMA 116344

TV wirkt positiv auf Markenverwendung und

-bevorratung – Beispiel »Buscopan«

Verwendung

+101%

Prozent der Befragten

7.0% 14.1%

Bevorratung

Prozent der Befragten

+75%

11.0% 19.3%

Quelle: publisuisse / GfK (2009) Pre- vs. Posttest; Personen mit Spotkontakt


49 Wir machen Marken, DMA 116344

Auch TV-Sponsoring trägt wesentlich zur

emotionalen Markenbindung bei

+5.4%

Ø Bindungseffekt durch

TV-Sponsoring

+4.6%

Prozentvorteil Kontakt vs. kein Kontakt

+1.5%

+2.0%

alle

Fans

Quelle: thinkbox / Duckfoot (2008)

Kaufabsicht

Marke passt

zu mir


Fazit

50 Wir machen Marken, DMA 116344


51 Wir machen Marken, DMA 116344

Fazit

Mit starker TV-Werbung,

intelligentem TV-Sponsoring und

überzeugendem Radiosponsoring

schafft publisuisse

Hohe

Markenbekanntheit

starke Marken

Starke

Marken

Hohes

Markencommitment

Positives

Markenimage


Backup

52 Wir machen Marken, DMA 116344


53 Wir machen Marken, DMA 116344

publisuisse macht Marken – und erlaubt es so

gezielt auf die ‚Consumer Decision Journey‘

Einfluss zu nehmen

1 2

Stärkung von

Markenbekanntheit

und Markenimage

Active Evaluation

Information gathering, shopping

Intervention in den

Kaufprozess durch starke,

bekannte und positiv

aufgeladene Marken

4

Initial

Consideration

Set

Förderung und

Stützung des

Markencommitment

Trigger

Loyalty Loop

‚Consumer Decision

Journey„

Postpurchase experience

Ongoing exposure

Moment of

Purchase

3

Hohe Recognition

am POS und hohes

Markencommitment


54 Wir machen Marken, DMA 116344

Auch Online-Brands setzen auf die

Markenbildungskraft von TV

Anteil TV an den Werbeausgaben

der Online-Brands*

Prozent

72%

20+

172%

Ø jährliche Steigerung

der TV-Investitionen

2004-2009, Prozent p.a.

Anzahl Online-Brands

die als TV-Sponsor

auftreten

Quelle: Nielsen Media Research / thinkbox (2010) / * ohne Investitionen in Online Search


55 Wir machen Marken, DMA 116344

Stärkung der passiven Bekanntheit

durch TV – Beispiel »Otto‘s«

Werbeerinnerung

Otto‘s

18%

Spoterinnerung

71%

Prozent

Prozent

42%

8%

Pretest

Posttest

Werbefenster

SF1 &

SF zwei

Quelle: publisuisse


56 Wir machen Marken, DMA 116344

Marken, die auf TV setzen, weisen ein

höheres Markencommitment auf

Bedarfsdeckung*

4.7%

First Choice Buyer**

20.9

%

Anteil in Prozent

Anteil in Prozent

15.4%

2.4%

Marken

hoher TV-

Druck 03-05

Marken

geringer TV-

Druck 03-05

Marken

hoher TV-

Druck 03-05

Marken

geringer TV-

Druck 03-05

Quelle: GfK (2006) / * Bedarfsdeckung = Ø Ausgabenanteil, den ein Haushalt – gemessen an seinem Geamtbudget für eine Warengruppe – für eine einzelne Marke

verwendet / ** First Choice Buyer = Anteil der Kunden, die die Marke als erstpräferierte Marke kaufen

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