Wir machen Marken
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Wir machen Marken
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<strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong> (Kurzversion)<br />
August 2010 DM 115786
2 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Starke <strong>Marken</strong> bieten den Konsumenten<br />
einen überlegenen Nutzen<br />
Emotionen<br />
<strong>Marken</strong> erzeugen<br />
starke Eindrücke<br />
und Gefühle und<br />
begeistern die<br />
Konsumenten<br />
Ideeller Nutzen<br />
<strong>Marken</strong> stützen das<br />
Selbstbewusstsein<br />
und erlauben die<br />
Darstellung der<br />
Person<br />
Risikoreduktion<br />
<strong>Marken</strong> geben<br />
Sicherheit bei der<br />
Auswahl und<br />
reduzieren das Risiko<br />
falscher Entscheide<br />
Transformation<br />
<strong>Marken</strong> erlauben des<br />
den Konsumenten,<br />
sich selbst weiterzuentwickeln<br />
und zu<br />
verändern<br />
Starke<br />
<strong>Marken</strong><br />
Überraschung<br />
<strong>Marken</strong> befriedigen<br />
den Reiz des Neuen<br />
der Konsumenten und<br />
bieten damit positive<br />
Überraschungen<br />
Effizienz<br />
<strong>Marken</strong> helfen bei der<br />
Wiedererkennung<br />
von Produkten und<br />
geben effizient<br />
Orientierung<br />
Quelle: Blümelhuber (2010), Marketing Centrum Münster / McKinsey (2002), Wiedemann (2005)
3 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Starke <strong>Marken</strong> entscheiden über Erfolg und<br />
Misserfolg im Kaufprozess<br />
Konsumenten erwägen ein<br />
1 2<br />
bestimmtes Set an <strong>Marken</strong>. Active Evaluation<br />
Basis: <strong>Marken</strong>bekanntheit,<br />
Information gathering, shopping<br />
bisherige Prägung<br />
Konsumenten evaluieren ihren<br />
Bedarf und ergänzen weitere<br />
<strong>Marken</strong> oder schliessen <strong>Marken</strong><br />
aus<br />
4<br />
Initial<br />
Consideration<br />
Set<br />
Trigger<br />
Konsumenten <strong>machen</strong><br />
Erfahrungen mit der Marke<br />
= Basis für nächste<br />
Consumer Decision Journey<br />
Loyalty Loop<br />
“Consumer Decision<br />
Journey”<br />
Postpurchase experience<br />
Ongoing exposure<br />
Moment of<br />
Purchase<br />
3<br />
<strong>Marken</strong>wahl im<br />
Moment des Kaufs
4 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Starke <strong>Marken</strong> sind ein unternehmerischer<br />
Erfolgsfaktor<br />
Vorteile starker <strong>Marken</strong><br />
Meinung von Analysten, % der Befragten<br />
78%<br />
Gewinnung und<br />
Bindung von<br />
Mitarbeitern<br />
60%<br />
Erzielung höherer<br />
Margen (Preispremium)<br />
53%<br />
Stärkere Kundenbindung<br />
54%<br />
Realisierung<br />
höheres Umsatzwachstum<br />
40%<br />
Leichtere<br />
internationale<br />
Expansion<br />
Quelle: Credit Suisse (2010)
5 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 115786<br />
Starke <strong>Marken</strong> * haben den grösseren<br />
Markterfolg<br />
15%<br />
+3%<br />
Ø Marktanteil<br />
wertmässig, Prozent<br />
Ø Marktanteilsveränderung<br />
Prozent<br />
Schwache<br />
<strong>Marken</strong><br />
Starke <strong>Marken</strong><br />
3%<br />
Schwache<br />
<strong>Marken</strong><br />
Starke <strong>Marken</strong><br />
-4%<br />
Quelle: Millward Brown (2007); * Starke <strong>Marken</strong>: Hohe ‘Presence’ (= Bekanntheit, <strong>Marken</strong>wissen) und ‘Voltage’ (= Loyalität)
6 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Metaanalysen zeigen, dass sich starke <strong>Marken</strong><br />
vor allem durch drei Faktoren auszeichnen<br />
<strong>Marken</strong>image<br />
<strong>Marken</strong>commitment<br />
<strong>Marken</strong>bekanntheit<br />
<strong>Marken</strong>stärke<br />
Quelle: Henkel et al. (2010), Esch et al. (2005), Wiedemann (2005), Keller (1993), Aaker (1991), Högl et al. (2001), Kamakura / Russel (1993), Keller (1998), Keller<br />
(2000), Maretzki / Wildner (1994), Srivastava / Shocker (1991), Esch (2003)
7 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
<strong>Marken</strong>stärke korreliert am stärksten<br />
mit TV-Investitionen<br />
Ø Korrelation <strong>Marken</strong>wert und<br />
Werbeausgaben (2007-2008) * 0.82<br />
TV<br />
0.47<br />
Print<br />
0.32<br />
Radio<br />
0.31<br />
Outdoor<br />
0.21<br />
Kino<br />
Quelle: PWC (2008) / * Brand Value Leaders, 7 Kategorien
8 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
<strong>Marken</strong>stärke und hoher Anteil von TV im<br />
Mediamix gehen Hand in Hand<br />
Anteil TV am Mediamix von <strong>Marken</strong>,<br />
gruppiert nach <strong>Marken</strong>wert<br />
Anteil TV in Prozent<br />
40 33 23 15<br />
9<br />
Top<br />
1-100<br />
Top<br />
101-200<br />
Top<br />
201-300<br />
Top<br />
301-400<br />
Top<br />
401-542<br />
Quelle: publisuisse / Media Focus / Universität Bern (2006)
9 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
TV emotional am stärksten – höchste <strong>Wir</strong>kung<br />
auf Bekanntheit, Image & Commitment<br />
Emotionale<br />
<strong>Wir</strong>ksamkeit*<br />
Indexiert, TV = 100<br />
100<br />
TV<br />
100<br />
TV<br />
33<br />
Radio<br />
56<br />
Online Video<br />
100<br />
TV<br />
1<br />
Online<br />
Display<br />
18<br />
Print<br />
100<br />
TV<br />
Quelle: Innerscope (2010) / indexierte Daten / * Messung der emotionalen <strong>Wir</strong>ksamkeit: Online Video & Radio = Zeitdauer mit hohem emotionalem<br />
Engagement, Print = totales emotionales Engagement, Online Display = visuelle Aufmerksamkeit
10 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
TV ist (auch) kognitiv besonders wirksam –<br />
optimale Stärkung der aktiven Bekanntheit<br />
Next day<br />
adjusted recall*<br />
Indexiert, TV = 100<br />
100<br />
TV<br />
69<br />
Online Video<br />
100<br />
TV<br />
37<br />
Radio<br />
100<br />
TV<br />
21<br />
Online<br />
Display<br />
100<br />
TV<br />
98<br />
Print<br />
Quelle: Innerscope (2010) / indexierte Daten / * Messung der kognitiven <strong>Wir</strong>ksamkeit: Next day adjusted recall = Correct recall – Masked Recall<br />
(falsch positiver Recall)
11 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
TV führt zu klaren inneren Bildern und damit<br />
einem starken <strong>Marken</strong>image<br />
Inneres Bild nach<br />
Werbedarbietung<br />
Prozent der Befragten<br />
Klar und lebendig*<br />
82%<br />
TV<br />
Vage und undeutlich*<br />
18%<br />
TV<br />
68%<br />
Print<br />
32%<br />
Print<br />
Quelle: decode (2008) / * klar und lebendig = Top 2 Boxes der Marks Imagery Skala, vage und undeutlich = Bottom 3 Boxes der Marks Imagery Skala
12 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
<strong>Marken</strong>, die auf TV setzen, haben einen<br />
höheren Anteil an Stammverwendern<br />
First Choice Buyer*<br />
Anteil in Prozent<br />
20.9%<br />
<strong>Marken</strong> mit<br />
hohem TV<br />
Druck<br />
15.4%<br />
<strong>Marken</strong> mit<br />
geringem<br />
TV-Druck<br />
Quelle: GfK (2006) / * First Choice Buyer = Anteil der Kunden, die die Marke als erstpräferierte Marke kaufen
13 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
<strong>Marken</strong>relevanz korreliert am<br />
stärksten mit TV-Investitionen<br />
Ø Korrelation <strong>Marken</strong>relevanz<br />
und Werbeausgaben (2003-2005) * 0.32<br />
TV<br />
0.18<br />
Print<br />
0.19<br />
Plakat<br />
0.17<br />
Andere<br />
Medien<br />
Quelle: publisuisse / Media Focus / Universität Bern (2006)
14 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Mit unserem Portfolio können <strong>Marken</strong> optimal<br />
aufgebaut und nachhaltig gestärkt werden<br />
TV-Werbung TV-Sponsoring Radio-Sponsoring Teletext<br />
Deutsche<br />
Schweiz<br />
Suisse<br />
Romande<br />
Svizzera<br />
Italiana<br />
National /<br />
International<br />
<strong>Marken</strong>image<br />
<strong>Marken</strong>commitment<br />
<strong>Marken</strong>bekanntheit<br />
<strong>Marken</strong>stärke
<strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong> (Lange Version)<br />
August 2010 DM 115786
Mega-Macht Marke<br />
16 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344
17 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Starke <strong>Marken</strong> bieten den Konsumenten<br />
einen überlegenen Nutzen<br />
Emotionen<br />
<strong>Marken</strong> erzeugen<br />
starke Eindrücke<br />
und Gefühle und<br />
begeistern die<br />
Konsumenten<br />
Ideeller Nutzen<br />
<strong>Marken</strong> stützen das<br />
Selbstbewusstsein<br />
und erlauben die<br />
Darstellung der<br />
Person<br />
Risikoreduktion<br />
<strong>Marken</strong> geben<br />
Sicherheit bei der<br />
Auswahl und<br />
reduzieren das Risiko<br />
falscher Entscheide<br />
Transformation<br />
<strong>Marken</strong> erlauben des<br />
den Konsumenten,<br />
sich selbst weiterzuentwickeln<br />
und zu<br />
verändern<br />
Starke<br />
<strong>Marken</strong><br />
Überraschung<br />
<strong>Marken</strong> befriedigen<br />
den Reiz des Neuen<br />
der Konsumenten und<br />
bieten damit positive<br />
Überraschungen<br />
Effizienz<br />
<strong>Marken</strong> helfen bei der<br />
Wiedererkennung<br />
von Produkten und<br />
geben effizient<br />
Orientierung<br />
Quelle: Blümelhuber (2010), Marketing Centrum Münster / McKinsey (2002), Wiedemann (2005)
18 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Starke <strong>Marken</strong> entscheiden über Erfolg und<br />
Misserfolg im Kaufprozess<br />
Konsumenten erwägen ein<br />
1 2<br />
bestimmtes Set an <strong>Marken</strong>. Active Evaluation<br />
Basis: <strong>Marken</strong>bekanntheit,<br />
Information gathering, shopping<br />
bisherige Prägung<br />
Konsumenten evaluieren ihren<br />
Bedarf und ergänzen weitere<br />
<strong>Marken</strong> oder schliessen <strong>Marken</strong><br />
aus<br />
4<br />
Initial<br />
Consideration<br />
Set<br />
Trigger<br />
Konsumenten <strong>machen</strong><br />
Erfahrungen mit der Marke<br />
= Basis für nächste<br />
Consumer Decision Journey<br />
Loyalty Loop<br />
“Consumer Decision<br />
Journey”<br />
Postpurchase experience<br />
Ongoing exposure<br />
Moment of<br />
Purchase<br />
3<br />
<strong>Marken</strong>wahl im<br />
Moment des Kaufs
19 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Starke <strong>Marken</strong> sind ein unternehmerischer<br />
Erfolgsfaktor<br />
Vorteile starker <strong>Marken</strong><br />
Meinung von Analysten, % der Befragten<br />
78%<br />
Gewinnung und<br />
Bindung von<br />
Mitarbeitern<br />
60%<br />
Erzielung höherer<br />
Margen (Preispremium)<br />
53%<br />
Stärkere Kundenbindung<br />
54%<br />
Realisierung<br />
höheres Umsatzwachstum<br />
40%<br />
Leichtere<br />
internationale<br />
Expansion<br />
Quelle: Credit Suisse (2010)
20 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 115786<br />
Starke <strong>Marken</strong> * haben den grösseren<br />
Markterfolg<br />
15%<br />
+3%<br />
Ø Marktanteil<br />
wertmässig, Prozent<br />
Ø Marktanteilsveränderung<br />
Prozent<br />
Schwache<br />
<strong>Marken</strong><br />
Starke <strong>Marken</strong><br />
3%<br />
Schwache<br />
<strong>Marken</strong><br />
Starke <strong>Marken</strong><br />
-4%<br />
Quelle: Millward Brown (2007); * Starke <strong>Marken</strong>: Hohe ‘Presence’ (= Bekanntheit, <strong>Marken</strong>wissen) und ‘Voltage’ (= Loyalität)
21 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Starke <strong>Marken</strong> zeigen an den Aktienmärkten<br />
die bessere Performance<br />
+83%<br />
+19%<br />
Aktienkursentwicklung<br />
Δ %, 2009 vs. 1997<br />
Aktienkursentwicklung<br />
Δ %, 2010 vs. 2006<br />
+17%<br />
S&P 500<br />
BrandZ top 100<br />
S&P 500<br />
CS Brand Index<br />
-12%<br />
Quelle: Credit Suisse (2010), Millward Brown Optimor (2010)
<strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong><br />
22 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344
23 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Metaanalysen zeigen, dass sich starke <strong>Marken</strong><br />
vor allem durch drei Faktoren auszeichnen<br />
<strong>Marken</strong>image<br />
<strong>Marken</strong>commitment<br />
<strong>Marken</strong>bekanntheit<br />
<strong>Marken</strong>stärke<br />
Quelle: Henkel et al. (2010), Esch et al. (2005), Wiedemann (2005), Keller (1993), Aaker (1991), Högl et al. (2001), Kamakura / Russel (1993), Keller (1998), Keller<br />
(2000), Maretzki / Wildner (1994), Srivastava / Shocker (1991), Esch (2003)
24 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Mit unserem Portfolio können <strong>Marken</strong> optimal<br />
aufgebaut und nachhaltig gestärkt werden<br />
TV-Werbung TV-Sponsoring Radio-Sponsoring Teletext<br />
Deutsche<br />
Schweiz<br />
Suisse<br />
Romande<br />
Svizzera<br />
Italiana<br />
National /<br />
International<br />
<strong>Marken</strong>image<br />
<strong>Marken</strong>commitment<br />
<strong>Marken</strong>bekanntheit<br />
<strong>Marken</strong>stärke
Überblick: <strong>Marken</strong>stärke erhöhen<br />
25 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344
26 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
<strong>Marken</strong>stärke korreliert am stärksten<br />
mit TV-Investitionen<br />
Ø Korrelation <strong>Marken</strong>wert und<br />
Werbeausgaben (2007-2008) * 0.82<br />
TV<br />
0.47<br />
Print<br />
0.32<br />
Radio<br />
0.31<br />
Outdoor<br />
0.21<br />
Kino<br />
Quelle: PWC (2008) / * Brand Value Leaders, 7 Kategorien
27 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
<strong>Marken</strong>stärke und hoher Anteil von TV im<br />
Mediamix gehen Hand in Hand<br />
Anteil TV am Mediamix von <strong>Marken</strong>,<br />
gruppiert nach <strong>Marken</strong>wert<br />
Anteil TV in Prozent<br />
40 33 23 15<br />
9<br />
Top<br />
1-100<br />
Top<br />
101-200<br />
Top<br />
201-300<br />
Top<br />
301-400<br />
Top<br />
401-542<br />
Quelle: publisuisse / Media Focus / Universität Bern (2006)
28 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
TV emotional am stärksten – höchste <strong>Wir</strong>kung<br />
auf Bekanntheit, Image & Commitment<br />
Emotionale<br />
<strong>Wir</strong>ksamkeit*<br />
Indexiert, TV = 100<br />
100<br />
TV<br />
100<br />
TV<br />
33<br />
Radio<br />
56<br />
Online Video<br />
100<br />
TV<br />
1<br />
Online<br />
Display<br />
18<br />
Print<br />
100<br />
TV<br />
Quelle: Innerscope (2010) / indexierte Daten / * Messung der emotionalen <strong>Wir</strong>ksamkeit: Online Video & Radio = Zeitdauer mit hohem emotionalem<br />
Engagement, Print = totales emotionales Engagement, Online Display = visuelle Aufmerksamkeit
Bekanntheit steigern<br />
29 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344
30 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
TV ist (auch) kognitiv besonders wirksam –<br />
optimale Stärkung der aktiven Bekanntheit<br />
Next day<br />
adjusted recall*<br />
Indexiert, TV = 100<br />
100<br />
TV<br />
69<br />
Online Video<br />
100<br />
TV<br />
37<br />
Radio<br />
100<br />
TV<br />
21<br />
Online<br />
Display<br />
100<br />
TV<br />
98<br />
Print<br />
Quelle: Innerscope (2010) / indexierte Daten / * Messung der kognitiven <strong>Wir</strong>ksamkeit: Next day adjusted recall = Correct recall – Masked Recall<br />
(falsch positiver Recall)
31 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Stärkung der aktiven Bekanntheit durch<br />
TV – Beispiel »Auskunftsdienste«<br />
Bruttowerbeausgaben<br />
Ca. Mio. CHF<br />
6<br />
4<br />
Spontane<br />
Werbeerinnerung<br />
Prozent<br />
67%<br />
Anteil TV<br />
Ca. % Bruttowerbeausgaben<br />
30%<br />
65%<br />
61%<br />
Quelle: publisuisse
32 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
TV mit hohem Einfluss auf passive<br />
Bekanntheit – und den Entscheid am POS<br />
Recognition 38%<br />
Prozent<br />
TV<br />
24%<br />
Print<br />
Quelle: decode (2008)
33 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Stärkung der aktiven und passiven<br />
Bekanntheit durch TV – Beispiel »Buscopan«<br />
Ungestützte Bekanntheit<br />
+26%<br />
Prozent der Befragten 5.0% 6.3%<br />
Gestützte Bekanntheit<br />
Prozent der Befragten<br />
+54%<br />
26% 40%<br />
Quelle: publisuisse / GfK (2009); Pre- vs. Posttest; Personen mit Spotkontakt
34 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
TV-Sponsoring kann den Bekanntheitsgrad<br />
erheblich steigern – Beispiel »BSI«<br />
Bekanntheit TV-Sponsoring (gestützt)<br />
Prozent<br />
9.9%<br />
Juni 2009<br />
+88%<br />
18.6%<br />
Januar 2010<br />
Quelle: publisuisse / GfK (2010)
35 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Radiosponsoring kann die<br />
<strong>Marken</strong>bekanntheit deutlich erhöhen<br />
Correct brand recall<br />
Prozent<br />
73%<br />
Radio-<br />
Sponsoring<br />
58%<br />
Radio-<br />
Werbung<br />
Quelle: EntertainmentMediaResearch (2009)
36 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Steigerung der Bekanntheit durch<br />
Radiosponsoring – Beispiel »Ifolor«<br />
Ungestützte Bekanntheit*<br />
+411%<br />
Prozent der Befragten 0.9%<br />
4.6%<br />
Gestützte Bekanntheit**<br />
Prozent der Befragten<br />
+33%<br />
21% 28%<br />
Quelle: publisuisse / GfK (2010) / * Anteil spontane Nennung Sponsor von ABC DRS3 / ** Anteil gestützte Sponsorennennung
Image verbessern<br />
37 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344
38 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Mit TV können <strong>Marken</strong>werte positiv aktiviert<br />
und das Image gestärkt werden<br />
Veränderung von <strong>Marken</strong>werten<br />
+42<br />
Summe der absoluten Veränderungen<br />
nach der Werbemitteldarbietung<br />
Stärkung<br />
Print<br />
TV<br />
Schwächung<br />
Quelle: decode (2008)<br />
-16
39 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
TV führt zu klaren inneren Bildern und damit<br />
einem starken <strong>Marken</strong>image<br />
Inneres Bild nach<br />
Werbedarbietung<br />
Prozent der Befragten<br />
Klar und lebendig*<br />
82%<br />
TV<br />
Vage und undeutlich*<br />
18%<br />
TV<br />
68%<br />
Print<br />
32%<br />
Print<br />
Quelle: decode (2008) / * klar und lebendig = Top 2 Boxes der Marks Imagery Skala, vage und undeutlich = Bottom 3 Boxes der Marks Imagery Skala
40 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Stärkung des <strong>Marken</strong>images durch TV<br />
– Beispiel »Otto‘s«<br />
Otto‘s = ‚Schnäppchen‘<br />
37%<br />
Spotkontakt<br />
Prozent<br />
30%<br />
Kein<br />
Spotkontakt<br />
Quelle: publisuisse
41 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Auch TV-Sponsoring wirkt sich positiv<br />
auf das <strong>Marken</strong>image aus<br />
Ø Imageeffekt durch TV-Sponsoring<br />
+3.9%<br />
Prozentvorteil Kontakt vs. kein Kontakt<br />
+2.9%<br />
+2.3%<br />
+2.4%<br />
alle<br />
Fans<br />
Quelle: thinkbox / Duckfoot (2008)<br />
Ist eine meiner<br />
Lieblingsmarken<br />
Ist eine<br />
bekannte Marke
42 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Stärkung des <strong>Marken</strong>images durch TV-<br />
Sponsoring – Beispiel »BSI«<br />
sympathisch *<br />
modern *<br />
kompetent *<br />
innovativ **<br />
3.5 4.1<br />
3.9 4.1<br />
3.6 3.9<br />
3.5 3.8<br />
glaubwürdig **<br />
zuverlässig **<br />
3.5 3.8<br />
3.4 3.7<br />
Juni 2009<br />
Januar 2010<br />
Quelle: publisuisse / GfK (2010) / * Durch Sponsoring der Sendung Box Office wirkt BSI .... / ** BSI wirkt als Sponsor ... /<br />
1 = trifft überhaupt nicht zu, 6 = trifft voll und ganz zu
43 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Radiosponsoring fördert positive<br />
Einstellungen gegenüber der Marke<br />
Positive Einstellung<br />
gegenüber der Marke<br />
Veränderung durch den<br />
Werbemittelkontakt, % der<br />
Befragten<br />
+36%<br />
Radio-<br />
Sponsoring<br />
+31%<br />
Radio-<br />
Werbung<br />
Quelle: EntertainmentMediaResearch (2009)
Commitment erhöhen<br />
44 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344
45 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
<strong>Marken</strong>, die auf TV setzen, weisen ein<br />
höheres <strong>Marken</strong>commitment auf<br />
Bedarfsdeckung*<br />
4.7%<br />
Anteil in Prozent<br />
2.4%<br />
<strong>Marken</strong><br />
geringer TV-<br />
Druck 03-05<br />
<strong>Marken</strong> hoher<br />
TV-Druck 03-<br />
05<br />
Quelle: GfK (2006) / * Bedarfsdeckung = Ø Ausgabenanteil, den ein Haushalt – gemessen an seinem Geamtbudget für eine Warengruppe – für eine einzelne Marke<br />
verwendet
46 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
<strong>Marken</strong>, die auf TV setzen, haben einen<br />
höheren Anteil an Stammverwendern<br />
First Choice Buyer*<br />
Anteil in Prozent<br />
20.9%<br />
<strong>Marken</strong> mit<br />
hohem TV<br />
Druck<br />
15.4%<br />
<strong>Marken</strong> mit<br />
geringem<br />
TV-Druck<br />
Quelle: GfK (2006) / * First Choice Buyer = Anteil der Kunden, die die Marke als erstpräferierte Marke kaufen
47 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
<strong>Marken</strong>relevanz korreliert am<br />
stärksten mit TV-Investitionen<br />
Ø Korrelation <strong>Marken</strong>relevanz<br />
und Werbeausgaben (2003-2005) * 0.32<br />
TV<br />
0.18<br />
Print<br />
0.19<br />
Plakat<br />
0.17<br />
Andere<br />
Medien<br />
Quelle: publisuisse / Media Focus / Universität Bern (2006)
48 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
TV wirkt positiv auf <strong>Marken</strong>verwendung und<br />
-bevorratung – Beispiel »Buscopan«<br />
Verwendung<br />
+101%<br />
Prozent der Befragten<br />
7.0% 14.1%<br />
Bevorratung<br />
Prozent der Befragten<br />
+75%<br />
11.0% 19.3%<br />
Quelle: publisuisse / GfK (2009) Pre- vs. Posttest; Personen mit Spotkontakt
49 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Auch TV-Sponsoring trägt wesentlich zur<br />
emotionalen <strong>Marken</strong>bindung bei<br />
+5.4%<br />
Ø Bindungseffekt durch<br />
TV-Sponsoring<br />
+4.6%<br />
Prozentvorteil Kontakt vs. kein Kontakt<br />
+1.5%<br />
+2.0%<br />
alle<br />
Fans<br />
Quelle: thinkbox / Duckfoot (2008)<br />
Kaufabsicht<br />
Marke passt<br />
zu mir
Fazit<br />
50 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344
51 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Fazit<br />
Mit starker TV-Werbung,<br />
intelligentem TV-Sponsoring und<br />
überzeugendem Radiosponsoring<br />
schafft publisuisse<br />
Hohe<br />
<strong>Marken</strong>bekanntheit<br />
starke <strong>Marken</strong><br />
Starke<br />
<strong>Marken</strong><br />
Hohes<br />
<strong>Marken</strong>commitment<br />
Positives<br />
<strong>Marken</strong>image
Backup<br />
52 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344
53 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
publisuisse macht <strong>Marken</strong> – und erlaubt es so<br />
gezielt auf die ‚Consumer Decision Journey‘<br />
Einfluss zu nehmen<br />
1 2<br />
Stärkung von<br />
<strong>Marken</strong>bekanntheit<br />
und <strong>Marken</strong>image<br />
Active Evaluation<br />
Information gathering, shopping<br />
Intervention in den<br />
Kaufprozess durch starke,<br />
bekannte und positiv<br />
aufgeladene <strong>Marken</strong><br />
4<br />
Initial<br />
Consideration<br />
Set<br />
Förderung und<br />
Stützung des<br />
<strong>Marken</strong>commitment<br />
Trigger<br />
Loyalty Loop<br />
‚Consumer Decision<br />
Journey„<br />
Postpurchase experience<br />
Ongoing exposure<br />
Moment of<br />
Purchase<br />
3<br />
Hohe Recognition<br />
am POS und hohes<br />
<strong>Marken</strong>commitment
54 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Auch Online-Brands setzen auf die<br />
<strong>Marken</strong>bildungskraft von TV<br />
Anteil TV an den Werbeausgaben<br />
der Online-Brands*<br />
Prozent<br />
72%<br />
20+<br />
172%<br />
Ø jährliche Steigerung<br />
der TV-Investitionen<br />
2004-2009, Prozent p.a.<br />
Anzahl Online-Brands<br />
die als TV-Sponsor<br />
auftreten<br />
Quelle: Nielsen Media Research / thinkbox (2010) / * ohne Investitionen in Online Search
55 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
Stärkung der passiven Bekanntheit<br />
durch TV – Beispiel »Otto‘s«<br />
Werbeerinnerung<br />
Otto‘s<br />
18%<br />
Spoterinnerung<br />
71%<br />
Prozent<br />
Prozent<br />
42%<br />
8%<br />
Pretest<br />
Posttest<br />
Werbefenster<br />
SF1 &<br />
SF zwei<br />
Quelle: publisuisse
56 <strong>Wir</strong> <strong>machen</strong> <strong>Marken</strong>, DMA 116344<br />
<strong>Marken</strong>, die auf TV setzen, weisen ein<br />
höheres <strong>Marken</strong>commitment auf<br />
Bedarfsdeckung*<br />
4.7%<br />
First Choice Buyer**<br />
20.9<br />
%<br />
Anteil in Prozent<br />
Anteil in Prozent<br />
15.4%<br />
2.4%<br />
<strong>Marken</strong><br />
hoher TV-<br />
Druck 03-05<br />
<strong>Marken</strong><br />
geringer TV-<br />
Druck 03-05<br />
<strong>Marken</strong><br />
hoher TV-<br />
Druck 03-05<br />
<strong>Marken</strong><br />
geringer TV-<br />
Druck 03-05<br />
Quelle: GfK (2006) / * Bedarfsdeckung = Ø Ausgabenanteil, den ein Haushalt – gemessen an seinem Geamtbudget für eine Warengruppe – für eine einzelne Marke<br />
verwendet / ** First Choice Buyer = Anteil der Kunden, die die Marke als erstpräferierte Marke kaufen
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