Versprechen und Wirkung von Kosmetika - Procter & Gamble

HAGE IV
Versprechen und Wirkung
von Kosmetika
Dokumentation einer Dialogtagung
Ursula Hansen, Ingo Schoenheit (Hrsg.)

Versprechen und Wirkung
von Kosmetika
Dokumentation einer Dialogtagung
Herausgegeben von
Ursula Hansen, Ingo Schoenheit

Copyright 2005 bei den Autorinnen und Autoren und der
imug Beratungsgesellschaft mbH, Hannover
Satz: biro mediendesign, Hannover
Druck und Bindearbeiten: Unger & Pauselius GmbH, Hameln

Inhalt
Vorwort 7
Kosmetik im Dialog mit Kunden und Gesellschaft 8
HAGE – Dialoge - Hintergrund und Perspektiven eines Dialogkonzeptes
Prof. Dr. Dr. Ursula Hansen, Universität Hannover
Kosmetik als Teil der modernen Lebenswelt 16
Dr. Kerstin Ullrich, GIM argo, Gesellschaft für Marketingforschung und
Innovationsmanagement
P&G Beauty - modisch im Trend 29
Dr. Jörg Uhl, Procter & Gamble Service GmbH
Produkt und Wirkung
Der gesetzliche Rahmen im Wandel 33
Dr. Bernd Stroemer, Industrieverband Körperpfl ege- und Waschmittel e. V.
(IKW)
Wirksamkeit und Sicherheit als Eckpunkte der 37
Produktentwicklung
Dr. Gerhard Nohynek, L’Oreal
Hautverträglichkeit und – Sicherheit von Markenprodukten 41
Prof. Dr. Med. Torsten Zuberbier, Charité Berlin
Inhaltsstoffe in Kosmetika – mögliche Auswirkungen 44
auf Umwelt und Gesundheit?
Wolfgang Straff, Umweltbundesamt
Produkt und Wirkung - 47
Grenzen für wirksame Kosmetikprodukte?
Dr. Tilmann Reuther, Universität Hamburg
5

Verbraucher und Bedarf
Braucht junge und alte Haut andere Pflege? 52
Prof. Dr. Peter Elsner, Friedrich-Schiller-Universität Jena
Unterentwickeltes Marktangebot für reife Menschen 54
RA Erhard Hackler, Deutsche Seniorenliga e.V.
Psychologie des Schön-Sein-Wollens bei Jugendlichen. 56
Jugendliche heute: stark, kompetent und schön
Dr. Edit Schlaffer, Ludwig-Boltzmann Forschungsstelle /
Frauen ohne Grenzen, Wien
Verbraucher und Bedarf: Massenmärkte bei sich 58
differenzierenden Verbraucherbedürfnissen?
Dr. Matthias Bode, Universität Hannover
Information und Verhalten
Erwartungen der Verbraucher an die Hersteller von 63
Kosmetikprodukten
Clara Meynen, Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv)
Informationsangebote der Hersteller- von der Verpackung 66
bis zum Internet
Dr. Alfred Markowetz, Procter & Gamble Service GmbH
Die Psychologie der Informationssuche und –aufnahme 69
Prof. Dr. Günter Silberer, Universität Göttingen
Welche und wie viel Information „verträgt“ der Mensch? 71
Dr. Ingo Schoenheit, imug Beratungsgesellschaft, Hannover
Philosophie und Methodik des vergleichenden Warentests 76
Dr. Michael Jordan, Procter & Gamble Service GmbH; Dr. Ingo Schoenheit,
imug Beratungsgesellschaft, Hannover; Prof. Dr. Günter Silberer, Universität
Göttingen
Anhang
Teilnehmerverzeichnis der Dialogtagung 85
Programmverlauf 88
6

Vorwort
Mit dieser Dokumentation der HAGE IV Dialogtagung setzen wir die
inzwischen gut bewährte Praxis fort, die in regelmäßigen Abständen
stattfi ndenden Dialogtagungen im Themenbereich Hautpfl ege und
Gesundheit über den unmittelbaren Kreis der Teilnehmerinnen und
Teilnehmer hinaus auch einem größeren Kreis interessierter Experten
und Meinungsführer vorzustellen. Die HAGE IV Dialogtagung fand
Mitte Juni 2005 in Frankfurt statt. Die hier vorgestellten Beiträge sind
die überarbeiteten Fassungen der von den Experten zur Diskussion
gestellten Thesen. Sie fassen in Teilen aber auch die auf der Tagung
geführten Diskussionen zusammen und geben insofern einen sehr guten
Überblick über den Stand der Meinungsbildung zu den aufgeworfenen
Fragen.
Seit 1994 kommen herausgehobene Experten aus verschiedenen
gesellschaftlichen Bereichen in einem unregelmäßigen Turnus
zusammen, um über grundlegende, aber auch über aktuelle Fragen des
Produkt- und Leistungsangebots für „Haut und Haare“ zu diskutieren. Die
Verantwortung für die Konzeption auch dieser Veranstaltung, die Einladung
der Teilnehmer usw. liegt bei Frau Prof. Dr. Dr. h.c. Ursula Hansen
und Herrn Dr. Ingo Schoenheit von der imug Beratungsgesellschaft,
Hannover. Die Veranstalter nehmen für sich in Anspruch mit den
HAGE – Dialogen eine Art Markenzeichen für einen qualifi zierten und
unternehmensunabhängigen Expertendiskurs entwickelt zu haben.
Procter & Gamble hat diese Dialogreihe ins Leben gerufen und fördert sie
fi nanziell und ideell. So möchten wir uns ganz ausdrücklich bei Herrn Dr.
Jordan und Herrn Dr. Markowetz von Procter & Gamble bedanken, die
mit großer Geduld und Einsatzbereitschaft die Wünsche der Veranstalter
aufgegriffen haben und sie bei der Umsetzung stets hilfreich unterstützt
haben. Unser Dank gilt aber auch den teilnehmenden Experten, die sich
mit großer Sachkunde und Offenheit an diesem Dialog beteiligt haben.
Hannover, 15. September 2005
Prof. Dr. Dr. Ursula Hansen
Dr. Ingo Schoenheit
7

Prof. Dr. Dr. Ursula Hansen,
Universität Hannover, imug
Der HAGE – Dialog -
Hintergrund und Perspektiven eines Dialogkonzeptes
Die HAGE IV – Dialogtagung beschäftigt sich thematisch mit der Frage,
ob und wie Kosmetika wirken. Das Thema „Versprechungen und
Wirkungen von Kosmetika“ berührt ein Kernproblem des Marketing, das
bekanntermaßen die Zufriedenheit der Produktnutzer in den Mittelpunkt
aller Marketingbemühungen rückt.
Die Ausgangsfrage, ob Kosmetika „wirken“, scheint auf den ersten Blick
selbsterklärend zu sein, denn ohne Wirkung würde – so könnte man
unterstellen – kein ständig sich erweiternder Markt für Kosmetikprodukte
existieren. Auch könnte man mit naturwissenschaftlichem Sachverstand
medizinischer, dermatologischer oder toxikologischer Perspektive
nach belastbaren Aussagen über die Wirkungen von Kosmetik
suchen. Bei genauerem Hinsehen zeigt sich aber sehr schnell, dass
im Zusammenhang mit der Frage der Wirksamkeit z.T. komplizierte
Abwägungsprozesse erforderlich sind. Welche Risiken können mit
einer angemessenen Wirksamkeit verbunden sein, welche wollen wir
akzeptieren und ablehnen. Auch die Frage, welche Umweltbelastungen
zu beobachten sind und ggf. in Kauf zu nehmen oder abzulehnen
sind, verweist auf Abwägungsprobleme. Ganz grundlegend kann
sogar bezweifelt werden, ob eine rein naturwissenschaftliche Sicht
auf die „Wirksamkeit“ dem Thema überhaupt gerecht wird. Kann über
Wirksamkeit ohne Rückgriff auf die Bedürfnisse der Konsumenten
überhaupt angemessen gesprochen werden und sind Aspekte des „Sich-
Wohlfühlens“ nicht ebenfalls legitime Kategorien der Wirksamkeit von
pfl egenden Kosmetikprodukten?
8

Bei einer offenen und auch kritischen Diskussion über die Wirksamkeit
von Kosmetikprodukten können schnell zwei – sich im übrigen gegenseitig
ausschließende – grundlegende Argumentationsfi guren auftauchen, die
eine problemlösungsorientierte Diskussion mehr behindern als fördern.
Erstens besteht die Gefahr, dass fortwährend die Argumentationsfi gur
benutzt wird, nach der pfl egende Kosmetikprodukte zumindest im
Sinne eines naturwissenschaftlich belegbaren Erfolges keine oder
nur vernachlässigenswert geringe pfl egende und den Hautzustand
verbessernde Wirkungen haben. Die großen Wirkversprechen der
Werbung seien deshalb übertrieben oder gar unzutreffend. Diese
Position kann sich je nach Differenzierungsfähigkeit des Autors auf
alle, auf die meisten, auf einige oder auf vereinzelt anzutreffende
Produkte beziehen. Die zweite Argumentationsfi gur, die ebenfalls als
Wahrnehmungsfi lter die Diskussionen durchziehen kann, geht von einer
vorhandenen und meistens sogar von einer zu deutlichen Wirkung und
auch von möglichen Folgewirkungen von Kosmetikprodukten aus, die
nicht erwünscht sind und deshalb begrenzt werden sollten. Auch wenn
für beide Argumentationsfi guren Beispiele angeführt werden können,
verstellen sie in ihrer Pauschalierung eine problemadäquate Diskussion,
die durch folgende Leitfragen besser strukturiert werden kann:
• Welche Grenzen sind bei der Suche nach einer angemessenen
Wirksamkeit zu beachten?
• Welche verschiedenartigen auch tieferliegenden
Verbraucherbedürfnisse erfüllen Kosmetika?
• Welche Information über Kosmetika ist „wirksam“ und
„verträglich“?
Um eine möglichst ergebnis- und facettenreiche Diskussion dieser
Fragen zu ermöglichen, sind zur HAGE IV – Dialogtagung führende
Dermatologen, Allergologen, Toxikologen aber auch Vertreter von
Aufsichtsbehörden und des BMVEL, Vertreter von Verbraucherorganisationen
und Umweltverbänden, herausgehobene Berufspraktiker
im Bereich Kosmetik, Haut und Haar, Vertreter von Unternehmen der
Kosmetikindustrie und ihrer Verbände, aber auch andere Experten und
Wissenschaftler eingeladen worden.
9

Diese HAGE IV Tagung setzt das von Procter & Gamble ins Leben
gerufene und fi nanziell und ideell geförderte Dialogprogramm fort. Die
Verantwortung für die Konzeption der Veranstaltung, die Einladung der
Teilnehmer usw. liegt bei Frau Prof. Dr. Dr. h. c. Hansen und Herrn Dr.
Ingo Schoenheit Gesellschafter der imug Beratungsgesellschaft, die als
Veranstalter für sich in Anspruch nehmen mit den HAGE – Dialogen eine Art
Markenzeichen für einen qualifi zierten und unternehmensunabhängigen
Expertendiskurs entwickelt zu haben.
1. Dialoge zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern
Dialoge zwischen Unternehmen und wichtigen Meinungsführern aus
verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen sind trotz des HAGE-
Dialogprogramms noch immer eher „unüblich“. Um zu verstehen und
ggf. auch kritisch zu hinterfragen, ob solche Dialoge aus Sicht des
Unternehmens oder auch aus Sicht der hier involvierten Experten und
Meinungsführer überhaupt sinnvoll sind, ob es also überhaupt „lohnt“,
hierfür Geld, Zeit und Mühen aufzuwenden, ist es hilfreich sich klar zu
werden, welche Rolle wichtige Stakeholder für Unternehmen heute
spielen und welche Bedeutung unternehmerische Entscheidungen auf
der anderen Seite haben können.
Aus der Sicht von Unternehmen sind nicht nur die Konsumenten
selbst, sondern auch andere Stakeholder wichtig, wenn es darum
geht, auf bestimmten Märkten erfolgreich zu agieren. Die gut bekannte
Marktorientierung, bei der das klassische Instrumentarium des Marketing-
Mix einsetzt wird, gerät dort an Grenzen, wo relevante Meinungsbildner
und Experten mit ihren Äußerungen und Stellungnahmen den
Markterfolg beinträchtigen können. Wissenschaftler (Dermatologen,
Toxikologen), Vertreter von Umwelt- und Verbraucherverbänden,
Vertreter von Ministerien und Behörden und viele andere mehr können
die öffentliche Meinungsbildung nachhaltig prägen und den Markterfolg
erschweren. Aus Sicht eines umsichtig agierenden Unternehmens
können diese Erfahrungen Anlass sein, die Sichtweisen und Argumente
dieser meinungsbildenden Experten so gut es eben geht zu kennen
und zu verstehen. In einer sehr schlicht weitergedachten Variante,
könnte es aus Sicht der Unternehmen sogar besonders verlockend
sein, diese Sichtweisen auch gleich zu beeinfl ussen und zu lenken. Die
moderne Managementdiskussion hat diese komplexe Sicht der heutigen
10

Realität aufgegriffen und den sogenannten Stakeholder approach als
angemessenes Managementkonzept defi niert. Unternehmen wird mit
diesem Konzept ganz grundsätzlich empfohlen, nicht einseitig einem
Shareholder-Ansatz zu folgen, sondern zu erkennen und zu akzeptieren,
dass vielfältige Personen und Interessengruppen einen „stake“ im
Unternehmen haben und es umsichtig und erfolgversprechend ist, die
Bedürfnisse auch dieser Stakeholder zu kennen und in einer balancierten
Art und Weise auch zu befriedigen. Dieser Stakeholder approach geht
also grundlegend von einer balancierten Befriedigung der Bedürfnisse
der einzelnen Stakeholder aus und nicht von der „Beeinfl ussung ihrer
Auffassungen“, was bereits weiter oben als kurzsichtige Fehlinterpretation
des Sinns, aber auch der Möglichkeiten von Dialogen erwähnt wurde.
Wird dem grundlegenden Konzept des Stakeholder-Managements
gefolgt, müssen Unternehmen
ihre wichtigen Stakeholder identifi zieren,
ihre Anliegen, Interessen und Sichtweisen in Bezug auf das
Unternehmen und seine Produkte verstehen,
und die Anliegen, Interessen und Sichtweisen der Stakeholder in
einer angemessenen („balancierten“) Art und Weise in ihren
zukünftigen Entscheidungen berücksichtigen
und die Stakeholder über den Erfolg (oder auch den Misserfolg)
dieser - ihre Sichtweisen aufgreifenden - Unternehmenspolitik
informieren und die nächste Runde einer neuen Verständigung mit
den relevanten Stakeholder einleiten.
Unternehmen, die diesen Grundakkord des Stakeholder Engagement
differenziert und gekonnt spielen können, tun das Richtige, um
am Markt erfolgreich zu sein. Sie zeigen sich darüber hinaus als
sozial verantwortliche Unternehmen, weil sie den Austausch mit
ihren Stakeholdern ernst nehmen. Sie defi nieren nämlich nicht im
luftleeren Raum (oder am grauen Vorstandstisch) was soziale (oder
auch ökologische) Verantwortung eines Unternehmens ausmacht,
sondern stellen dies im Austausch mit ihren Stakeholdern zur
Diskussion. Stakeholder Engagement bedeutet jedoch nicht, dass die
unternehmerischen Entscheidungen nun von den Stakeholdern mit
getroffen werden. Stakeholder Engagement oder Stakeholder-Dialoge
sind also kein verdecktes „Mitbestimmungsmodell“, sondern eine
11

umsichtige und verantwortliche Art des modernen Managements, das
die letztliche Verantwortung für unternehmerische Entscheidungen bei
den dafür zuständigen Gremien und Personen im Unternehmen belässt.
Es darf jedoch nicht übersehen werden, dass Stakeholderdialoge auch
Risiken bergen. Sie legen Probleme offen, ihr Ausgang ist ungewiss und
sie wecken u.U. hohe Erwartungen an die Problemlösungskompetenz
einer Unternehmung, der sie nicht nachkommen kann oder will.
Wenn damit zumindest ein theoretisch gut begründeter
Argumentationsrahmen skizziert wurde, warum es aus Sicht von
Unternehmen Sinn macht, Zeit und Geld in Stakeholder-Dialoge zu
investieren, stellt sich die Frage, warum die jeweiligen Stakeholder sich
auf solch einen Dialog einlassen sollten. Was könnten ihre Benefi ts
sein? Diese Frage ist schon deshalb viel schwieriger zu beantworten,
weil die in Betracht kommenden Stakeholder prinzipiell sehr heterogen
sind und deshalb auch die möglichen Benefi ts ganz unterschiedlich
ausfallen können. Einige weiterreichende Hinweise können wir aus den
eigenen HAGE-Erfahrungen gewinnen. Im Rahmen eines detaillierteren
Forschungprogramms hatten wir nach dem Hage II – Dialog die
involvierten Experten (Stakeholder) nach ihren Erwartungen (vor dem
Dialog) und ihre bewertenden Beobachtungen (nach dem Dialog) gefragt
(vgl. Abbildung 1).
12

Als ein wesentliches Grundmotiv kann bei den involvierten Stakeholdern
beobachtet werden, dass sie den Eindruck haben, ihre Meinung, ihre
Vorschläge und Kommentare werden vom Unternehmen angehört,
aufgegriffen und im besten Fall sogar umgesetzt. Sie könnten in diesem
Fall den Nutzen für sich defi nieren, dass sie in einem offenen und
vertraglich nicht kodifi zierten Verfahren Einfl uss auf die Politik oder
einzelne Aktivitäten der Unternehmen haben. Damit dieser in die Zukunft
reichende Nutzen überhaupt bei der Vorbereitung und Durchführung
beispielsweise einer Dialogtagung wirksam werden kann, muss das
Unternehmen deutliche und glaubwürdige Signale aussenden, dass das,
was im diesem Dialog besprochen werden und als „Ergebnis“ womöglich
herauskommen, für das Unternehmen wertvoll sind. Das Unternehmen
muss also für die Ermöglichung eines wahrnehmbaren Benefi ts
gegenüber seinen Stakeholder klar machen und sicherstellen, dass es
ihm nicht lediglich um die Beeinfl ussung der Stakeholder, sondern um
das eigene Lernen geht.
Diese hier zunächst idealtypisch herausgearbeiteten Motivlagen von
Unternehmen und ihren Stakeholdern, die bei dem Zustandekommen
von Stakeholder-Dialogen eine Rolle spielen, treten im realen Leben
natürlich in einer bunten Gemengelage auf, zu der sich auch noch andere
„soziale“ Motive gesellen können. So kann man auf Dialogtagungen
interessante Leute, neue und überraschende Thesen und Sichtweisen
kennenlernen, man kann lebendige Kontakte knüpfen, gut essen
und sich im besten Fall vielleicht sogar amüsieren. Diese legitimen
Seitenmotive können auf Seiten der Stakeholder, aber auch auf Seiten
der mit Stakeholder-Dialogen unmittelbar befassten Manager der
Unternehmen vorhanden sein. Auch wenn diese „Seiten-Motive“ immer
mit im Spiele sind, bleiben die dominierenden Motive andere. Es geht
um die Möglichkeiten der gekonnten wechselseitigen Beeinfl ussung,
die nach bestimmten transparenten Regeln erfolgen soll, damit eine
gegenseitige Überforderung und wechselseitige Enttäuschung in dieser
offenen Kommunikationsstruktur möglichst ausgeschlossen werden
kann.
13

2. Regeln als Erfolgsfaktoren von Stakeholder- Dialoge
Die konzeptionellen Grundlagen eines erfolgreichen Stakeholder-Dialoges
werden durch die „Defi nition“ eines Themas und durch die richtige (zum
Thema passende) Auswahl der Stakeholder gelegt. Zwischen „Thema“
und „relevanten Stakeholder“ ergeben sich aus Sicht des Unternehmens
in der Regel vielfältige Beziehungen, sie bedingen sich in vielen Fällen
wechselseitig. Die aus Sicht des Unternehmen „relevanten Stakeholder“
sind an bestimmten „Themen“ mit Bezug zum Unternehmen interessiert,
die – weil die Stakeholder sich dafür interessieren – auch für das
Unternehmen interessant sind. Wenn das Unternehmen „Themen“ für
einen Stakeholder-Dialog lancieren möchte, für die sich am Ende keine
Stakeholder interessieren, versteht dieses Unternehmen das Anliegen
von Stakeholder-Dialogen nicht.
Weitere wichtige Voraussetzungen für einen zielführenden Stakeholder-
Dialog sind jedoch, dass in Bezug auf das festgelegte Thema eine
Beteiligung möglichst aller relevante Stakeholder angestrebt werden
kann.
In der Praxis von Stakeholder-Dialogen haben sich grundlegende
Prinzipien herausgebildet, deren gekonnte Einhaltung als Erfolgsfaktoren
betrachtet werden können. Zu diesen Prinzipien gehören:
- kommunikative Offenheit und eine Ernst zu nehmende
Dialogbereitschaft auf höchster Führungsebene des den Dialog
initiierenden Unternehmens,
- sinnvolle, möglichst viele relevante Positionen eines Themas
(siehe oben) einschließende Auswahl der Teilnehmer,
- neutrale Moderation,
- Transparenz und Fairness des Verfahrens,
- Feed Back über die Ergebnisse,
- Kontinuität
14

Der Erfolgsfaktor „Transparenz“ legt es nahe, auch über den Erfolg der
bisherigen Erfolge zu berichten. Immerhin ist diese Tagung die vierte in
einer Reihe, die sich an einen im Kern ähnlichen Kreis von Stakeholdern
wendet. Dialoge in einem solchen längerfristig angelegten Netzwerk
aus Stakeholdern und Experten haben den Vorteil, Vertrauen als
Voraussetzung einer positiven Kommunikation zu schaffen und Trends
über Zeiträume hinweg verstehen zu lernen. Insbesondere wenn es
wie hier in den HAGE-Dialogen gelingt, herausgehobene Experten und
Meinungsführer aus Arbeitsbereichen und Institutionen zu involvieren,
die für das Thema relevant sind, bieten Stakeholderdialoge aufgrund
ihrer Interdisziplinarität ein besonders kreatives Potenzial für eine verständigungsorientierte
Zukunftsgestaltung.
15

Dr. Kerstin Ullrich, GIM
Kosmetik als Teil der modernen Lebenswelt
Im folgenden Beitrag möchte ich Kosmetik in einen etwas breiteren
Kontext stellen und in Zusammenhang mit gesellschaftlich-kulturellem
Wandel und der Veränderung von weiblichen Identitätskonzepten
diskutieren. Aus diesen Veränderungen resultieren Konfl iktfelder oder
auch Spannungsfelder für Frauen, auf die sie in unterschiedlicher Weise
antworten und für die sie unterschiedliche Verarbeitungsstrategien
gefunden haben. Ich identifi ziere zwei Strategielinien – eine offensive
und eine defensive Strategie – zur Verarbeitung dieser Konfl iktfelder,
die unmittelbare Implikationen für die Wahrnehmung von Kosmetik, für
die Art der Kosmetikprodukte und auch für die Produktkommunikation
haben.
1. Wirkzusammenhänge: Vom Wertewandel zu den Implikationen
für Kosmetik
Kosmetik, kosmetische Produkte, Werbung und Kommunikation für
Kosmetik existieren nicht im luftleeren Raum, sondern sind Ausdruck
gesellschaftlichen Wandels und Veränderungen kultureller Leitbilder.
Dabei ist der Wirkzusammenhang zwischen gesellschaftlichem Wandel
und Produkt oder Kommunikation nicht einfach nur analog und wird nie
1:1 umgesetzt. Vielmehr stellt die Ausgestaltung einer Produktkategorie
wie Kosmetik eine Projektionsfl äche dar, auf der sich der gesellschaftliche
Widerstreit um Leitbilder festmachen lässt. Spannungsfelder, die sich aus
Wandel stets ergeben, Verarbeitungsstrategien für kulturell divergierende
Leitbilder, Akzeptanz und Protest, all dies sind Facetten individueller und
kollektiver Auseinandersetzung mit Wandlungsprozessen und mit sich
verändernden Selbstkonzepten, die sich in einer Produktkategorie wie
Kosmetik wiederspiegeln.
16

Doch nicht nur das Produkt selber ist ständigen kulturellen
Adaptionsprozessen unterzogen; auch die Marke, die Kommunikation
und das zugrunde liegende Zielgruppenverständnis muss den
veränderten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und kulturellen
Deutungsmustern angepasst werden.
Demzufolge werde ich mich im Folgenden mit den für die Kosmetik
relevanten Deutungsfeldern, dem in der Gesellschaft dominanten
Frauenbild und dem Schönheitsideal im Wandel der Zeit beschäftigen.
2. Weibliche Selbstkonzepte: Frausein und Schönheitsbild im
Wandel
Die 50er und frühen 60er Jahre waren die Epoche der „Außenorientierung“,
d.h. eines Selbstkonzeptes, in dem die nahezu kritiklose Anpassung des
Selbst an die Normen der Gesellschaft im Mittelpunkt stand.
Abbildung 1: Frauenbild der 50er und 60er Jahre
17

Für die Frauen bedeutete dies, einem Leitbild zu folgen, das die
berufstätige Ehefrau nicht vorsah, sondern sie in die Sphäre des
Haushaltes und der Mutterschaft „abschob“. Die Erfüllung dieser Rolle
und das Aufrechterhalten des äußeren Bildes, des Scheins, hatte Vorrang
vor der Entwicklung der Persönlichkeit. Auch das Schönheitsideal musste
sich dieser Außenorientierung unterwerfen. Das Gesicht war die Fassade,
die das (Rollen-)bild aufrechterhielt, die Oberfl äche war wichtiger als die
Persönlichkeit dahinter. Schönheit war normgeleitet (vgl. Abbildung 1).
Abbildung 2: Schönheitsideal 50er und 60er Jahre
Mitte der 60er änderte sich die Situation: Die kulturellen Neuorientierungen,
die die sogenannte 68er Generation mit sich brachte und die bis in die
80er ihre unmittelbare Wirkung entfalteten, brachten das bisherige
Frauenbild ins Wanken (vgl. Abbildung 2).
18

Abbildung 3: Frauenbild der 70er und 80er Jahre
Die Zeit der Introspektion begann, des Hineinhörens in sich selbst, die Zeit
der Innenorientierung. Das Selbst emanzipiert sich von der strikten Norm,
Selbstverwirklichung war das Vehikel für eine ganze Frauengeneration,
die Rollen neu zu sortieren. Die Leitbilder waren multipel: Neben der
Hausfrau und Mutter – die es ja immer noch gab und gibt – existierten
nun Rollen oder auch Klischees wie die Single-Frau, die Karrierefrau, die
Emanze, die Superwoman. Frau konnte wählen – und tat es. Auch das
Schönheitsideal wandelte sich in dieser Zeit fundamental (vgl. Abbildung
3).
19

Abbildung 4: Schönheitsideal 70er und 80er Jahre
Die normierte Oberfl ächenschönheit wurde abgelöst von der „natürlichen
Schönheit“: Der „Schein“ stand im krassen Gegensatz zum „Sein“, die
Performance wurde abgelöst von der Persönlichkeit. Beide Pole schienen
unvereinbar nebeneinander, bzw. gegeneinander zu stehen.
Und heute? Wie sieht es heute aus? Die Wahlfreiheit, die Frauen
heute haben, wandelt sich oft genug in einen Wahlzwang, so dass im
Zentrum des weiblichen Selbstkonzeptes heute das kluge Management
verschiedener Entwürfe und Identitätsfacetten steht. Weder pure Norm
noch reine Selbstverwirklichung sind gefragt, sondern eine neue Form
der Vermittlung zwischen dem Selbst und der Umwelt: Die Innen- /
Außenorientierung, geprägt vom Spagat zwischen Integrationsfähigkeit
und Selbstbestimmung (vgl. Abbildung 4).
20

Abbildung 5: Frauenbild der 90er und 2000er Jahre
Auch der Schönheitsentwurf scheint ein Spiegel dieser Entwicklung zu
sein. Denn „echte“ Schönheit bedeutet heute, die innere und äußere
Schönheit in Einklang zu bringen (vgl. Abbildung 6).
21

Abbildung 6: Schönheitsideal: 90er und 2000er Jahre
Oberfl äche und Persönlichkeit stehen demnach in einem
Wechselverhältnis. Und das Gesicht ist eben nicht mehr reine Fassade,
ist nicht länger reine Oberfl äche, sondern vielmehr das Medium, mit dem
die Persönlichkeit, also das Selbst, sich vermittelt. Das Gesicht wird zur
Schnittstelle zwischen Selbst und Umwelt, quasi zum „Interface“.
3. Spannungsfelder für Frauen
Rollenpluralität, Optionenvielfalt, selbstbestimmte Lebensentwürfe – man
könnte meinen, die weibliche Biographie sei nur spannend und erfüllend.
Aber ganz so einfach ist es nicht. Mit wachsender Wahlfreiheit und
erhöhten Optionen für das eigene Leben ergeben sich Spannungsfelder
zwischen Anforderungspolen.
• Rollenkonfl ikte: Die Möglichkeit, vieldimensionale Lebensentwürfe
und Rollenpluralismus zu realisieren, ist in zweierlei Hinsicht
tückisch. Zum einen bringt das Fehlen einer „eindeutigen“
Frauenrolle einen Verlust an kultureller Identität und damit die
22

Suche nach emotionalen Ankerpunkten mit sich. Des Weiteren
erhöht sich der Druck für Frauen, nun allen potenziellen
Rollen genügen zu müssen. Die „Jacobs Krönung“-Frau, die
morgens joggt, dann ins Büro geht, um abends mit Freunden
im Abendkleid und High Heels essen zu gehen, demonstriert
diesen Anforderungsdruck.
• Work-Life-Balance: Dem Wunsch, ein eigenes Berufs- oder
gar Karriereleben zu haben, steht der eigene aber auch der
gesellschaftliche Anspruch entgegen, das Familienleben zu
koordinieren und der Wunsch, eine erfüllende Partnerschaft zu
leben.
• Divergierende Schönheitsideale: Viele Frauen sehnen sich
nach authentischer Schönheit, bei der Persönlichkeit und
Äußeres im Einklang miteinander stehen. Es ist der Wunsch,
„kleine Macken“ zu akzeptieren, Unperfektheit gelassen
hinzunehmen, so zu sein wie man ist und nicht wie man
sein soll. Demgegenüber spüren sie den enormen Zwang,
dem Schönheitsideal zu entsprechen: Die medial geprägte
Gesellschaft konfrontiert sie mit ständig neuen Möglichkeiten,
ihr Äußeres der Norm anzupassen. Kein Tag ohne Berichte über
Schönheits-OPs, Botox-Behandlungen oder der ultimativen
Behandlung gegen das Altern.
• Altern als Spannungsfeld: Altern, bzw. die Angst vor dem
Alterungsprozess, ist das Hauptbetätigungsfeld für die Kosmetik.
Jugendlichkeit ist trotz des demographischen Faktors, trotz der
Best Ager oder Silver Ager, trotz der sinkenden Anzahl von
jungen Menschen immer noch ein gesellschaftliches Ideal.
23

Abbildung 7: Spannungsfelder im Rahmen des Alterns
• Allerdings ist es für Frauen ein sehr widersprüchliches Ideal. Frauen
sind – so erfahre ich es in meiner Marktforschungspraxis ständig
– zerrissen zwischen dem Wunsch nach Jugendlichkeit und einem
dem Alter entsprechenden Lebensstil. Gleichzeitig sinkt aber das
gefühlte Alter ständig ab, d.h. Frauen fühlen sich im Schnitt 15
Jahre jünger als sie eigentlich sind. Dies bedeutet, dass Frauen
zwischen der Triade aus kommuniziertem Jugendlichkeitsideal,
eigenem demographischem Alter und dem gefühltem Alter ihre
Identität fi nden müssen – was mangels weiblicher Vorbilder aus
früheren Generationen nicht ganz einfach ist.
4. Weibliche Coping-Strategien
Die kurz skizzierten Konfl iktfelder sind sicherlich nicht erschöpfend,
veranschaulichen aber, dass die Vielfalt an Optionen und Anforderungen
auch Handlungszwänge mit sich bringen, für die die Frauen Strategien
entwickeln müssen. Im Folgenden sollen solche Coping-Strategien
beispielhaft für die Spannungsfelder des Rollenpluralismus, der
24

Schönheitsideale und des Alterns aufgezeigt werden.
• Balancing versus Focussing: Strategien des Umgangs mit pluralen
Rollenbildern. Unter Balancing verstehen wir grundsätzlich die
Abkehr vom rigiden Perfektionsmus sich selbst gegenüber, sowohl
die eigene Persönlichkeit als auch den Schönheitsbegriff betreffend.
Persönliche Grenzen und Unperfektionen werden gelassen und
selbstbewusst akzeptiert, das eigene Schönheitsverständnis setzt
die Vielfalt und Lebendigkeit einer einengenden Norm entgegen.
Demgegenüber beobachten wir im Rahmen unserer Marktforschungserfahrungen
eine Neue Zielgerichtetheit, eine Rückkehr
zur Eindeutigkeit, eine Strategie des Focussing. Der bewusste
Schritt, entweder Kinder oder Karriere auszuleben, sich wieder auf
nur ein einziges Rollenmuster einzulassen, das aber perfekt.
• Resourcing versus Redesigning: Strategien gegenüber
divergierenden Schönheitsidealen. Resourcing meint hier die
Erschließung und Steigerung eigener Ressourcen als Quelle
für vitale Schönheit. Schönheitskriterien wie Individualität, Profi l
und Ausstrahlung gewinnen an Bedeutung. Es ist eine Form von
Selbst-Gestaltung mit dem Ziel, das Beste aus sich herauszuholen,
allerdings bei relativer Natürlichkeit. Demgegenüber zielt die
Strategie des Re-Designing auf die gekonnte Inszenierung der
Oberfl äche als Mittel zu Selbstversicherung. Dies bedeutet
beispielsweise, den Körper eher instrumentell zu betrachten
und nach Belieben oder je nach gesellschaftlicher Anforderung
zu formen. Gesundheit und Fitness sind hier die Grundlage für
Schönheit, werden aber eher als Zwang, denn als Selbstzweck
gesehen. Zeitmangel und der Zwang zur Priorisierung führen
zum Wunsch nach schnellen Effekten anstelle von aufwendiger
Wellness. Die so agierenden Frauen sind auch eher bereit,
Schönheitsoperationen vornehmen zu lassen.
• Age Management versus Age Prevention: Umgang mit den
Herausforderungen des Alterns. Age Management könnte man mit
„Erfolgreich Altern“ übersetzen. Diese Strategie setzt eine positive
Einstellung zum Altern voraus und beinhaltet auch den Wunsch,
angemessen und ohne angstvollen Blick auf die Jungen älter
werden zu können. Älterwerden wird als ein natürlicher Prozess
wahrgenommen, der aktiv gestaltet werden kann und dem man -
so wie jeder anderen Lebensphase auch – das Beste abgewinnen
möchte. Dazu gehört selbstverständlich auch, so gut wie möglich
25

auszusehen. Auf der anderen Seite existiert aber ebenso die
Strategie des Age Prevention, die man mit „Altern verhindern“
umschreiben könnte. Der Alterungsprozess wird als Kontrollverlust
erlebt, dem mit Kosmetik oder / und Chirurgie begegnet werden
soll. Dem Altern wird der Kampf angesagt, und die biologische Uhr
soll nach Möglichkeit zurück gedreht werden. Die Sehnsucht nach
ewiger Jugend und jugendlicher Schönheit tritt an die Stelle einer
proaktiven Auseinadersetzung mit dem Älterwerden.
Die umschriebenen Strategien mit den Konfl iktfeldern Rollenpluralismus,
Schönheitsideale und Älterwerden lassen sich in zwei Muster gruppieren:
Balancing, Resourcing und Age Management möchte ich gerne als
Offensivstrategien bezeichnen, also als proaktive Auseinandersetzungen
mit der eigenen geistigen und körperlichen Identität. Focussing, Re-
Designing und Age Prevention bezeichne ich als Defensivstrategien,
also als Abwehrkämpfe, die aus Überforderungsgefühlen angesichts
einer immer komplizierteren und ungewisseren kulturellen Entwicklung
herrühren. Beide Strategielinien sind legitim, und beide haben
unterschiedliche Implikationen für die Wahrnehmung von Kosmetik, für
die Kosmetikprodukte selber, und auch für die Produktkommunikation.
5. Implikationen für die Produktkategorie Kosmetik
Im Folgenden sollen diese oben erwähnten Implikationen für die
Produktkategorie Kosmetik dargelegt werden.
Was bedeuten die Offensivstrategien Balancing, Resourcing und
Age Management für Kosmetik? Für Frauen, die nach diesen
Offensivstrategien handeln, bedeutet Kosmetik nicht nur, etwas für
die Haut zu tun, sondern sie nehmen Kosmetik als ein ganzheitliches
Erlebnis wahr (vgl. Abbildung 8).
26

Abbildung 8: Implikationen für die Kosmetik I
Kosmetik dient als Medium für die eigene Stilentwicklung und für den
Identitätsprozess, ist quasi „Booster“ der eigenen inneren Qualitäten.
Als Mittel für Selbstausdruck verstärken kosmetische Produkte die
persönliche Ausstrahlung. Dementsprechend sollte die Kommunikation
auf die Unterstreichung der Individualität und Vielfalt, der Persönlichkeit
und der natürlichen Schönheit ausgerichtet sein. Kosmetik soll die
eigenen Hautfunktionen unterstützen, d.h. körpereigene Inhaltsstoffe
versprechen Effi zienz im Einklang mit dem Körper. Ein wichtiges Ziel
von Kosmetik ist die Hautglättung und Faltenreduktion, nicht aber das
(Wieder-)Herstellen einer jugendlichen Maske.
Was bedeuten die Defensivstrategien Focussing, Re-Designing und Age
Prevention für Kosmetik? Für Frauen, die nach diesen Defensivstrategien
agieren, ist die kosmetisch verstärkte Außenwirkung der Schlüssel zum
Erfolg und ein makelloses Äußeres ein Statussymbol (vgl. Abbildung 9).
27

Abbildung 9: Implikationen für Kosmetik II
Kosmetik fungiert in diesem Deutungszusammenhang als Unterstützer
für die oberfl ächenorientierte Selbstinszenierung. Dies bedeutet, dass
das Gesicht zu einer Leinwand wird, auf dem mittels Kosmetik die
pointierte Ikonographie des Selbst gemalt wird. Das Ziel von Kosmetik
ist es, als wirksame Waffe gegen Hautalterung eine Schönheits-OP zu
ersetzen. Damit erhält Kosmetik eine Autosuggestivkraft, die den Frauen
die Erreichbarkeit ewiger Jugend vorgaukelt. Dementsprechend stark
sollte auch die Anmutung der Inhaltsstoffe sein, denn wissenschaftliche,
chemische Bezeichnungen versprechen dieser Zielgruppe eine effi ziente
Wirkung.
28

Dr. Jörg Uhl,
Procter & Gamble Service GmbH
P&G Beauty - modisch im Trend
Procter & Gamble wird von vielen Verbraucher und Experten häufi g noch
nicht als führender Kosmetikhersteller wahrgenommen. Tatsächlich gehen
jedoch bereits die Ursprünge des Unternehmens auf ein Kosmetikprodukt
zurück. Die Firma wurde als Seifen- und Kerzenhersteller durch William
Procter & James Gamble gegründet und schon bald wurde die „Ivory
soap“ ein Markenbegriff für Reinheit, Milde und Ergiebigkeit. Die Seife ist
noch heute führend auf dem US-amerikanischen Markt.
Während bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts Waschmittel und
Papierhygieneprodukte Schwerpunkte des Geschäftes waren, gewannen
Kosmetik -und Körperpfl ege gegen Ende d es 20. Jahrhunderts
zunehmend strategische Bedeutung. Mit den Akquisitionen von Blendax,
Max Factor, Ellen Betrix/ Eurocos, Old Spice, Clairol und schließlich
Wella stieg Procter & Gamble zu einem der führenden Kosmetikhersteller
weltweit auf. Es ist heute die am schnellsten wachsende Kategorie im
Unternehmen. Noch vor 20 Jahren machte das Kosmetikgeschäft nur
zehn Prozent des Umsatzes aus, heute sind es circa 30 Prozent. Dieser
Anteil wird nach Integration von Gillette auf über 50 Prozent steigen.
29

Abbildung 1: Geschäftsjahr 2003/04 P&G Gruppe Deutschland
Im Kosmetiksektor ist es sehr wichtig die aktuellen Trends zu erfassen,
um die Produkte dem sich ständig veränderten Markt anzupassen. Ein
Beispiel dafür ist die Wella ,,Trendvision““. Hier setzen internationale
Topfriseure Modetrends in Haarbotschaften um, die wiederum zu Trends
in der Kosmetikszene werden.
Innovation
Seit mehr als 165 Jahren versucht P&G Verbraucherbedürfnisse und
Trends zu erfassen und durch innovative Produkte zu befriedigen .
Ziel des Unternehmens ist es dabei, Markenprodukte von überlegener
Qualität und hohem Nutzwert anzubieten, die helfen das Leben der
Verbraucher zu verbessen.
Zahlreiche Innovationen wurden von P&G Beauty in den vergangenen
Jahren auf den Markt gebracht. So entwickelte P&G Ende der 80er Jahre
das erste 2-in-1 Shampoo.
30

Es gelang Dimethicone-Pfl egestoffe einzuarbeiten und damit das
Haar bereits beim Waschen zu pfl egen und zu schützen. Weitere
wichtige Innovationen waren die Einführung von head & shoulders mit
mikronisiertem Zinkpyrithion für höchste Antischuppenwirksamkeit,
Max Factor by Ellen Betrix Lipfi nity, die erste pfl egende Lippenfarbe mit
separater Pfl ege und die Einführung der Zahnaufhellungsstreifen „blenda-med
Whitestrips“. In Oil of Olaz Regenerist gelang es einen innovativen
Antiaging-Wirkstoffkomplex mit Palmitoyl- Pentapeptid einzusetzen, der
zu sichtbaren und messbaren Verbesserungen der Haut führt.
Sicherheit ist erstes Gebot
Grundvorraussetzung für das Inverkehrbringen aller Innovationen ist
jedoch die Sicherheit unserer Produkte. Dies wird gewährleistet durch
eine umfassende medizinisch-wissenschaftliche Sicherheitsbewertung.
Bei dieser erfolgt die Bewertung der Produkte über die Konzentration
der eingesetzten Rohstoffe und ihres Gefahrenpotentials unter
Berücksichtigung ihrer zu erwarteten Exposition durch die Anwendung.
Ein besonders relevantes Thema im Kosmetikbereich ist das Thema
Kontaktallergie, die es zu vermeiden gilt. Hier exisitieren Schwellenwerte
für die Induktion sowie der Auslösung bestehender Allergien. Durch eine
Sicherheitsbewertung lassen sich Produkte mit bekannten Allergenen
sicher formulieren, so dass Sensibilisierungen üblicherweise vermieden
werden und bestehende Allergien nicht ausgelöst werden
Meinungsaustausch mit Experten
Es liegt uns sehr viel daran, unsere Sicherheitskonzepte mit führenden
Experten zu diskutieren. Im Februar 2003 und im März 2005 stellten
wir unser Sicherheitskonzept zur Vermeidung von Kontaktallergien
führenden Experten auf dem Gebiet vor und erarbeiteten zusammen
ein Konsensuspapier über das komplexe Thema „Kontaktallergie“. Aus
diesem Papier erstellten wir eine Broschüre für Experten, das beim Autor
angefordert werden kann.
Zusammenfassend können wir feststellen:
• Körper- und Schönheitspfl egeprodukte spielen eine zunehmend
wichtigere Rolle in der strategischen Ausrichtung von Procter &
Gamble.
31

• Innovation (Erfassen und Setzen von Trends und
Entwicklungentsprechender Produkte) ist Schlüssel zum Erfolg
von Marken.Daneben sind Produktsicherheit und zuverlässige
Qualität auf hohem Niveau Grundvoraussetzung, um das Vertrauen
der Verbraucher zu gewinnen.
• Die Wirkung von Körper- und Schönheitspfl egeprodukten ist mit
wissenschaftlichen Methoden nachweisbar.
• P&G bindet externe Experten in Forschungs- und Entwicklungsanstrengungen
(,,Connect & Develop“) ein.
32

Dr. Bernd Stroemer, IKW
Produkt und Wirkung - Grenzen für wirksame
Kosmetikprodukte? Der gesetzliche Rahmen im
Wandel
1. Definition
Die älteste deutsche Defi nition kosmetischer Mittel fi ndet sich im
Lebensmittelgesetz von 1927. Kosmetische Mittel sind danach Mittel zur
• Reinigung
• Pfl ege
• Färbung oder
• Verschönerung der Haut, des Haares, der Nägel oder der
Mundhöhle.
Seit 1976 gibt es eine EU-Defi nition, die mit Änderungen von 1993 und
2003 noch für einige Jahre Gültigkeit haben dürfte. Kosmetische Mittel
sind Stoffe oder Zubereitungen
• die äußerlich mit dem Körper oder mit den Zähnen und den
Schleimhäuten der Mundhöhle in Berührung kommen
• zu dem ausschließlich oder überwiegenden Zweck, zu reinigen, zu
parfümieren, Aussehen zu verändern, Körpergeruch zu
beeinfl ussen, zu schützen und in gutem Zustand zu halten.
Ergänzend dazu enthält der Anhang I der EU-Kosmetik-Richtlinie von
1976 eine beispielhafte Liste von typischen Körperpfl egemitteln bzw.
Kosmetika:
33

• Cremes, Emulsionen, Lotionen, Gels und Öle für die Haut (Hände,
Gesicht, Füße etc.)
• Parfums, Toilettenwässer und Eau de Cologne
• Bade- und Duschpräparate
• Deodorantien und Antitranspirantien
• Haarpfl egeprodukte
• Produkte zur Zahn- und Mundpfl ege
• Produkte zur Nagelpfl ege und Make-up
• Sonnenprodukte
• Antifaltenprodukte.
Die EU-Kosmetik-Richtlinie gilt nicht für Erzeugnisse, die zwar unter
die Defi nition der kosmetischen Mittel fallen, jedoch ausschließlich zur
Verhütung von Krankheiten bestimmt sind. Ferner ist darauf hinzuweisen,
dass zwar gewisse Mittel unter diese Defi nition fallen können. Wenn Sie
jedoch dazu bestimmt sind, eingenommen, eingeatmet, eingespritzt oder
in den menschlichen Körper eingepfl anzt zu werden, gehören sie nicht in
den Bereich der kosmetischen Erzeugnisse. So steht es ausdrücklich in
der Präambel zur Richtlinie.
2. Abgrenzung
Die Abgrenzung zu den Arzneimitteln, Lebensmitteln, Medizinprodukten
sowie Bedarfsgegenständen erfolgt demnach nach dem Ort der
Anwendung, der Zweckbestimmung sowie der Wirkung eines Produkts.
Der Hersteller hat es in der Hand, durch eine entsprechende Aufmachung
den Gesamteindruck des Produkts und damit seine Klassifi zierung
festzulegen.
Obwohl Kosmetika teilweise seit Jahrtausenden ein fester Bestandteil
der menschlichen Kultur sind, bestehen in der Öffentlichkeit immer noch
manche Fehlvorstellungen. Einige sind nachfolgend aufgeführt:
• Als kosmetische Mittel werden lediglich dekorative Kosmetika und
Düfte verstanden.
34

• Kosmetika dürfen nicht wirken.
• Die ausgelobte Wirkung (z. B. gegen Falten) kann es nicht geben.
• Tatsächlich wirkende Kosmetika wären eher als Arzneimittel zu
klassifi zieren.
• Wir brauchen für die neueren Entwicklungen im Wirkstoffbereich
eine neue dritte Kategorie zwischen den Kosmetika und den
Arzneimitteln (teilweise „Cosmeceuticals“ genannt).
Antworten:
• Auch kosmetische Mittel dürfen und sollen wirken (siehe obige
Defi nition und beispielhafte Liste).
• Die überwiegende kosmetische Zweckbestimmung eines Produkts
ist entscheidend. Weitere Nebenzwecke sind zulässig (siehe
Defi nition und Präambel).
• Innerhalb der bestehenden Grenzen ist genug Spielraum für die
Hersteller.
• Wir brauchen keine Änderung der seit 1976 bewährten und auch
international anerkannten Defi nition.
• Eine dritte Kategorie zwischen kosmetischen Mitteln und
Arzneimitteln würde nicht nur die Anzahl der Schnittstellen und
damit der möglichen Grenzfälle („Borderline“) verdoppeln. Ferner
müsste auch mit zusätzlichen Aufl agen des Gesetzgebers
gerechnet werden, denn eine neue Produktkategorie gibt es nicht
zum Null-Tarif.
3. Quellenhinweis
Unter der Internet-Adresse der EU-Generaldirektion Unternehmen
http://pharmacos.eudra.org/F3/cosmetic/cosm_intro_NEW.htm können
konsolidierte Fassungen der EU-Kosmetik-Richtlinie in verschiedenen
Amtssprachen der EU eingesehen werden, allerdings noch nicht ganz
auf dem aktuellen Stand, sondern nur bis Februar 2004. Die jüngeren
Anpassungen des europäischen Kosmetikrechts können separat
eingesehen werden (in allen Amtssprachen).
35

Auch sind Links auf die Internet-Seiten des SCCP (Scientifi c Committee
on Consumer Products) sowie dessen Vergängergremiums SCCNFP
(Scientifi c Committee on Cosmetic Products and Non-Food Products),
beides wissenschaftliche Beratergremien der Europäischen Kommission
zu kosmetischen Mitteln und Bedarfsgegenständen, eingearbeitet.
Eingestellt sind weitere Informationen wie die verbindlichen EG-
Analysemethoden (in Deutschland komplett umgesetzt in die Amtliche
Sammlung von Untersuchungsverfahren nach § 35 LMBG), verschiedene
Leitlinien der Europäischen Kommission, z. B. zur Kennzeichnung PAO
(Period After Opening), zur Haarfarbstrategie und andere.
Die Internet-Seite bietet einige wertvolle Informationen. Es ist allerdings
grundsätzlich der zugehörige Haftungsausschluss zu beachten, nach
dem gesetzlich verbindlich im Zweifel die jeweilige im Amtsblatt gedruckte
Einzelregelung ist, dass keine Verantwortung für Links auf Drittseiten
übernommen werden kann etc.
36

Dr. Gerhard Nohynek, L’Oreal
Wirksamkeit und Sicherheit als Eckpunkte der
Produktentwicklung
Bei der Frage der Risikobewertung ist die Differenzierung der Begriffe
Risiko und Gefahrenpotenzial. Oft werden im deutschen beide Begriffe
synonym verwendet. Das Gefahrenpotenzial, im Englischen als „hazard“
bezeichnet, steht für der Substanz innewohnende Eigenschaften, wie
z.B. kanzerogen, mutagen, explosiv oder entfl ammbar. Im Gegensatz
dazu beinhaltet das Risiko, im Englischen „risk“, die Wahrscheinlichkeit
einer Schädigung.
Um das Gefahrenpotenzial zu bestimmen, sind Daten aus
Struktur-Aktivitätsanalysen, in-vitro Toxizitätsstudien, Daten aus
Tierexperimenten, Studien an Menschen oder auch Informationen über
Unglücksfälle erforderlich. Für die Ermittlung des Risikos ist vor allem
die Exposition wichtig. Daneben sind missbräuchliche Verwendung,
mögliche systemische Exposition und Dosis-Wirkungs beziehungen zu
berücksichtigen.
Beispielhaft lässt sich der Unterschied zwischen „Gefahrenpotenzial“
und Risiko an Zyankali zeigen. Zyankali in einer ungekennzeichneten
Kaffeetasse hat ein Risiko von 100 % während es in einer
gekennzeichneten Chemikalienfl asche unter Verschluss praktisch Null
ist. Das Gefahrenpotenzial ist aber in beiden Fällen gleich hoch. Somit ist
das Gefahrenpotenzial nur ein Parameter bei der Sicherheitsbewertung.
37

Der wichtigste Faktor bei der Sicherheitsbewertung von kosmetischen
Inhaltsstoffen ist die Exposition. Die Exposition beschreibt den Kontakt
mit einer Substanz. Hierbei ist die Häufi gkeit der Anwendung, Dauer,
betroffene Körperoberfl ächen, „Leave-on“ oder „Rinse-off“ Produkte und
Konzentration des Inhaltsstoffes zu berücksichtigen. Je nach Produkt
ergeben sich Expositionsunterschiede von mehreren Zehnerpotenzen.
Akzeptable lokale Toleranz (Haut- und Augenreizung, Sensibilisierungspotential)
ist der zweitwichtigste Faktor der Sicherheitsbewertung.
Wichtig ist auch, ob eine systemische Exposition erfolgt, also eine
Substanz absorbiert wird und den ganzen Organismus oder einzelne
Organe erreicht. Ohne systemische Absorption gibt es auch keine
systemische Toxizität.
Die Grössenordnung der Hautpenentration einer Substanz kann
unter Berücksichtigung der Anwendungsart des Produktes, dem
Molekulargewicht und dem Octanol-Wasser-Koeffi zienten des Inhaltsstoffs
abgeschätzt werden. Sie variert um mehrere Zehnerpotenzen, je nach
Expositionsweg (topische Anwendung, Anwendung auf Schleimhäute,
orale Aufnahme oder Inhalation), Anwendungshäugfi gkeit (Dauerwelle ca.
2x pro Jahr, Shampoo 2- 7 x pro Woche oder Sonnenschutzfi lter mehrmals
täglich), Expositionsdauer (Duschgel unter 5 Minuten, Hautcremes
mehrere Stunden, Deos 24 h und manche Haarprodukte mehrere Tage).
Die Verwendung des „decision tree“ von Cramer und Ford gestattet,
chemische Strukturen zu ermitteln, die ein geringes oder hohes Potential
besitzen, unerwünschte toxikologische Wirkungen zu verursachen. So
steigt der Concern-Level durch das Einfügen einer Hydroxylgruppe oder
gar durch eine Aldehydgruppe an einen aromatischen Ring.
Schließlich sollte der „Threshold of Toxicological Concern“ (TTC)
berücksichtigt werden. Der TTC ist defi niert als eine Tagesdosis, die mit
hoher statistischer Wahrscheinlichkeit keine negativen Auswirkungen auf
die menschliche Gesundheit bewirkt. Bei menschlichen Expositionen,
die unter dem entsprechenden TTC Wert liegen, sind toxikologische
Tests unnötig. Der Cramer decision tree und der TTC werden
heute routinemässig in der Nahrungsmittelindustrie, US FDA und
JECFA bei der Sicherheitsbewertung von Lebensmittelzusätzen, -
verunreinigungen oder Aromastoffen verwendet. Gegenwärtig untersucht
eine EU Expertengruppe die Möglichkeit, das TTC-Konzept auf die
Sicherheitsbewertung von kosmetischen Inhaltstoffen auszudehnen.
Erst nachdem diese Faktoren erfasst und überprüft sind, sollten
Toxizitätsdaten berücksichtigt oder entsprechende Untersuchungen
durchgeführt werden.
38

Leider wird die Exposition, der Schlüsselfaktor zur Risikobewertung
aller Substanzen mit denen der menschliche Organismus in Berührung
kommt, heute kaum oder viel zu wenig beachtet. Das Risikoverständnis
unserer Gesellschaft, Behörden und Toxikologen wird von toxikologischen
Pauschalbegriffen (Kanzerogen, mutagen, teratogen, östrogen etc.)
beherrscht, die mit dem tatsächlichen, menschlichen Gesundheitsrisiken
nichts oder nur wenig zu tun haben. Das kürzliche Pauschalverbot des
EU SCCNFP von „CMR“-Substanzen (Substanzen mit kanzerogener,
mutagener and reproduktions-toxischen Wirkungen) für die Kosmetik,
hört sich zwar verbraucherfreundlich an, stellt jedoch das weltweit
erste Beispiel dar von Regulation aufgrund von „hazard“ und nicht etwa
aufgrund eines konkreten Gesundheitsrisikos.
Die Diskussion jeder, neuentdeckten Toxizität wird heute von
Begriffsverwirrungen überdeckt, in der das Gefahrenpotential
(krebserregend, erbgutschädigend) mit tatsächlichen Gesundheitsrisiken
verwechselt werden. Regulative Eingriffe dienen politischen Zielen, aber
nicht menschlicher Gesundheit.
Weiterhin einige Beispiele:
Paradox wird die Situation wenn wir uns vor Augen führen, dass Ethanol
(„Alkohol“) der nachweislich fruchtschädigend wird, also nach Anlegen
der EU Kriterien eigentlcih als CMR 1 einzustufen wäre (es aber aus
politschen Gründen nicht ist), nicht mehr in Parfums oder Rasierwässern
eingesetzt werden dürfte aber nach wie vor in größeren Mengen als Bier,
Wein und Brot verzehrt werden dürfte.
Die Hormonwirkung verschiedener Kosmetikinhaltsstoffe ist heute ein
viel diskutiertes Thema, obwohl sie weder Gefahrenpotenzial noch Risiko
darstellt, sondern lediglich ein Mechanismus ist. Wenn man nun die
Stärke der Hormonwirkung verschiedener Stoffe in Relation setzt, kommt
man bei Ethylestradiol (Empfängnisverhütung) auf einen Faktor von
1.000.000, bei Phytohormonen aus der Nahrung (zB. Soja) auf 60-100,
Butylparaben (oral) auf 1,5 und Butylparaben (topisch) auf unter 0,1.
Pilze (Chamipignon, Agaricus bisporus) wiesen im Tierversuch bei
dreitägiger ausschließlicher Fütterung mit dem Pilz eine deutlich erhöhte
Kanzerogenität auf. Verantwortlich für diese Wirkung sind natürlich
enthaltene Hydazine. Jedoch war auch bei normalem Tierfutter eine
gewisse Kanzerogenitätsrate feststellbar. Dürfen wir deshalb keine Pilze
mehr essen?
39

Zusammenfassung
Risiko und Gefahrenpotenzial werden häufi g nicht auseinander
gehalten. Das Gefahrenpotenzial wird dabei deutlich überbewertet,
während die tatsächliche Exposition unterbewertet wird. Resultate
von Toxizitätsuntersuchungen werden maximalisiert, d.h. es wird eine
systemische Wirkung angenommen, die Produktanwendung, die
Konzentration im Produkt; in hohen Mengen angesetzt Körperfl äche und
Gewicht hingegen gering eingestuft was zu praxisfernen Beurteilungen
führt. Die Regulierung kosmetischer Inhaltsstoffe erfolgt häufi g aufgrund
des Gefahrenpotenzials ohne eine wissenschaftliche Risikoabschätzung
vorzunehmen. Die Folgen sind überzogene Medienaufmerksamkeit,
teueres und aufwändiges Management von Gesundheits- und
Umweltrisiken mit fraglicher Effi zienz.
Was alle Ebenen unserer Gesellschaft dringend benötigen, ist mehr
Rationalität bei der Bewertung toxischer Risiken.
40

Prof. Dr. Med. Torsten Zuberbier,
Charité Berlin
Hautverträglichkeit und – Sicherheit von Markenprodukten
Jeder dritte Deutsche ist Allergiker. Daher besteht verständlicherweise in
der Bevölkerung Erklärungsbedarf zum Thema „Allergie“, besonders auch
im Hinblick auf das Allergiepotential von Produkten des täglichen Lebens.
Verbraucher benötigen sachlich richtige und allgemein verständliche
Informationen, denn nach wie vor wird die Sicherheit von Produkten
hinsichtlich Kontaktallergien oft nicht verständlich dargestellt. In diesem
Zusammenhang sind auch die Ärzte gefragt, sachlich und verständlich
die verschiedenen Allergietypen zu erklären und über den tatsächlichen
Stellenwert von Konsumprodukten in Bezug auf Allergien aufzuklären.
So wird häufi g nicht zwischen Kontaktallergien und Hautreizungen
sowie anderen Allergieformen (z.B. Heuschnupfen) differenziert
(vgl. Abb. 1). Dabei ist zum einen hinsichtlich des Allergietypus
zwischen der Typ I Reaktion – antikörpervermittelnde Reaktion, nach
Kontakt mit dem Allergen sofort eintretend (Bsp.: Heuschnupfen,
Atopie), Hypo sensibilisierung möglich – und der Typ IV Reaktion
– immunologische Reaktion, zeit verzögert, nicht lebensbedrohend,
persistierend, keine Hyposensibilisierung (Kon taktallergie im eigentlichen
Sinne) – zu unterscheiden. Zum anderen ist die Irritation (bzw. irritatives
Kontaktekzem) abzugrenzen, der vorübergehenden Hautreizung durch
Stoffe.
Auch zwischen Sensibilisierung (Setzen einer Allergie, häufi g ohne
Symptome) und dem Auftreten der Allergie nach erneutem Kontakt
(Elizitierung) wird oft nicht unterschieden.
41

Abbildung 1
Die Kontaktallergie ist aufgrund der lebenslangen Persistenz eine
schwerwiegende Erkrankung, die es zu vermeiden gilt. Auch unter dem
Gesichtspunkt, dass der Allergiker in der Auswahl von Konsumprodukten
eingeschränkt sein kann. Das Kontaktekzem als sichtbares Zeichen der
Kontaktallergie kann zwar schwerwiegend sein, ist jedoch nicht akut
lebensbedrohend.
Das Allergiepotenzial ist stoffabhängig und nicht nur synthetische sondern
auch natürliche Stoffe können allergische Reaktionen auslösen. Dabei ist
das allergene Potenzial von verschiedenen Faktoren abhängig, die sich
nicht nur auf die chemischen, pharmakologischen und toxikologischen
Eigenschaften des Stoffes selbst beschränken, sondern auch folgende
Parameter umfasst:
• Exposition: Verhaltensgewohnheiten, Menge pro Fläche, Dauer
des Kontakts
• Eindringen durch die Haut (Abhängig von Molekülgröße, Ladung,
Hautgesundheit, Zusammensetzung des Produktes)
42

• Individuelle, genetisch determinierte Empfi ndlichkeit
• Immunreaktion des Körpers
Die (Un-) Sicherheit eines Produktes sollte nicht aufgrund des bloßen
Vorhandenseins eines Allergen beurteilten Stoffes bewertet werden.
Vielmehr erlaubt eine Exposi tionsabschätzung eine aussagekräftige
Risikobewertung, die zur Sicherheitsbewertung beiträgt. Die medizinischwissenschaftliche
Sicherheitsbewertung ist eine fundierte Grundlage
bei der Ermittlung der Sicherheit eines Produktes. Sie beinhaltet
toxikologische Informationen der Rohstoffe, Darreichungsform und
beabsichtigte bzw. vorhersehbare Verwendung.
Diese Sicherheitsbewertung erfolgt unter Berücksichtigung des aktuellen
Standes der Wissenschaft und Medizin. Danach gibt es spezifi sche
Schwellenwerte für die Sensi bilisierung. Das heißt, dass selbst starke
Allergene unterhalb einer bestimmten Dosis pro Hautfl äche keine Allergien
auslösen. Diese Grenzwerte werden zum Teil in der Literatur beschrieben,
für neue Stoffe können sie durch Ableitung von Strukturähnlichkeiten mit
modernen Computerprogrammen und Tests ermittelt werden. Durch
diese Kenntnisse kann ein Produkt für die Verwendung z.B. auf der
Haut als sicher eingestuft werden, obwohl es ein Allergen enthält. Dies
ist von Bedeutung, da viele potentielle Allergene wichtig sind für die
Produktleistung (Bsp.: Konservierungsmittel, Duftstoffe).
Es bestehen auch Schwellenwerte für die Elizitierung, diese liegen
höher als Schwel lenwerte für Sensibilisierung. Allerdings sind Elizitierungsschwellenwerte
nur für wenige Stoffe bekannt, sind aber ableitbar
über Strukturanalogie. Produkte mit Konzentrationen unterhalb der
Schwellenwerte von Allergenen können auch von Personen mit
bestehenden Allergien nach Beratung durch Arzt verwendet werden.
Konsumprodukte sind wichtige tägliche Begleiter des Verbrauchers und
tragen wesentlich dazu bei, die Lebensqualität zu verbessern:
• Kosmetika helfen die Haut gesund zu erhalten und sie vor
Schädigungen zu schützen. Kosmetische Produkte von
Markenherstellern sind sicherheitsbewertet und üblicherweise
nicht allergie-induzierend.
• Allergene Parfüminhaltsstoffe von Konsumprodukten
können bei positiver Sicherheitsbewertung bei gesunder Haut
sicher verwendet werden. Bei Unver träglichkeiten sind
parfümfreie Produkte empfehlenswert.
43

• Wasch- und Reinigungsmittel sind von sehr geringer
Relevanz bzgl. Kontaktal lergien, dies gilt auch für
Parfümbestandteile. Waschmittelrückstände auf der Kleidung
sind vernachlässigbar und stellen kein Risiko für den Verbraucher
dar, dies gilt selbst für Allergiker.
• Moderne Einweg-Windeln und Babypfl egeprodukte sind sichere
Produkte hin sichtlich Kontaktallergien und Irritationen. Sie
schützen darüber hinaus vor Hautirritation (z.B. durch Urin
oder Stuhl). Bei einer verantwortungsvollen Sicherheitsbewertung
dürfen sie auch Stoffe mit Allergiepotential enthalten. Babyhaut
ist nicht empfi ndlicher bzgl. Reizungen und Kontaktallergien als
die von Erwachsenen.
• Ohne große Bedeutung für Hautreizungen und Kontaktallergien
sind:
• Damenhygiene (Binden, Tampons, Slipeinlagen)
• Zellstoffprodukte (Toilettenpapier, Taschentücher, Küchenrollen)
• Feuchtes Toilettenpapier kann zwar gelegentlich Kontaktallergien
auslö sen, jedoch sicher für hautgesunde Verwender.
Zusammenfassend lässt sich festhalten:
Hersteller von Markenprodukten wie P&G können durch ihre hohen
Sicherheitsstandards mit wissenschaftlicher, expositionsbasierender
Sicherheitsbewertung Produkte entwickeln, die üblicherweise keine
neuen Allergien auslösen und auch hinsichtlich von Hautirritationen sehr
sicher sind.
44

Wolfgang Straff, Umweltbundesamt
Inhaltsstoffe in Kosmetika –
mögliche Auswirkungen auf Umwelt und Gesundheit?
Kosmetika bewegen sich an der Grenze von „persönlichem“ und
„öffentlichem Bereich“. Diese Betrachtung mag verwundern, weil
wir Kosmetika zunächst eindeutig in den persönlichen Lebensraum
einordnen. Aber wo fängt der persönliche Bereich an und wo beginnt der
öffentliche Raum, in dem andere Menschen oder die Umwelt durch die
Anwendung von Kosmetika beeinfl usst werden?
Kosmetika sind Mittel, die auf der Haut oder den Haaren, den Nägeln,
Lippen, Zähnen, den Schleimhäuten der Mundhöhle oder im Intimbereich
angewendet werden. Sie haben mindestens eine der folgenden
Funktionen:
Reinigung, Parfümierung, Schutz, Veränderung des Aussehens,
Erhaltung eines guten Zustands, Beeinfl ussung des Körpergeruchs.
Was passiert aber mit vielen der verwendeten Substanzen bei oder nach
der Anwendung: Einiges wird durch die Haut in den Körper aufgenommen,
Haut- und Haarreinigungsmittel gelangen in das Abwasser, Duftstoffe in
die Umgebungsluft, Rückstände von Färbemitteln oder Lacken in den
Hausmüll oder in das Abwasser.
Bei der Herstellung von Kosmetika fi nden ca. 6300 verschiedene
Substanzen Verwendung, hinzu kommen ca. 2500 Duftstoffe. Als Altstoffe
wurden bisher viele der verwendeten Stoffe nicht oder nur lückenhaft auf
ihre gesundheitliche Unbedenklichkeit oder ihre Umweltverträglichkeit
geprüft. Duft- und Aromastoffe müssen lediglich mit der Bezeichnung
„Parfum“ oder „Aroma“ deklariert werden. Gerade diese Substanzen
sind jedoch wesentliche Bestandteile, da sie häufi g den Großteil einer
subjektiven „Wirksamkeit“ von Kosmetikprodukten ausmachen.
45

Die Grenze eines wirksamen Kosmetikprodukts ist dort erreicht, wo
andere Menschen in ihrem „physischen oder psychischen Wohlbefi nden“
(vergl. WHO-Defi nition für Gesundheit) beeinträchtigt werden (können).
Der Einsatz und die Wirksamkeit von Kosmetika bewegen sich in einem
Spannungsfeld zwischen dem Hersteller, dem Anwender und der
Umwelt. Gesundheitliche Wirkungen sind oft sehr eng mit Einfl üssen aus
der Umwelt verbunden. Während die Auswirkungen auf die Umwelt durch
vergleichsweise harte Fakten wie Persistenz, Akkumulation oder Toxizität
beurteilt werden können, sind die Auswirkungen auf die Gesundheit des
Menschen oftmals schwierig zu beurteilen. Was dem Anwender eines
duftenden Produktes Freude bereitet und gewünschte Effekte hervorruft,
kann als Umwelteinfl uss auf die Menschen im Umfeld aufgrund
andersartiger Assoziation, unterschiedlichem Kontext und verschiedener
individueller Wertung zu Effekten wie Frustration, Zorn, Verzweifelung,
Besorgnis und Angst führen – mit evtl. Folgen für die Gesundheit (z.B.
Stress).
Daher stellt sich die Frage, ob hinsichtlich der Auswirkungen von
kosmetischen Produkten auf die Umwelt (und damit auch auf den
Menschen) nicht Regulierungsbedarf angemeldet werden müsste. Vor
dem Hintergrund einer Diskussion über Maßnahmen, die das Rauchen
in öffentlich zugänglichen Räumen einschränken, könnten auch
Regelungen, welche die Belästigung und eventuelle gesundheitliche
Schädigung durch Inhaltsstoffe von Kosmetika reduzieren, gerechtfertigt
sein, da auch hier die Grenzen der persönlichen Exposition durch den
Eintrag der Chemikalien in die Umwelt häufi g überschritten werden.
46

Dr. Tilmann Reuther, Universität Hamburg
Produkt und Wirkung -
Grenzen für wirksame Kosmetikprodukte?
In der sehr interdisziplinär zusammengesetzten Arbeitsgruppe zum
Thema „Produkt und Wirkung, Grenzen für wirksame Kosmetikprodukte“,
wurden vergleichend zur Gruppe der Arzneimittel Fragen und Aspekte zur
Wirkung von Kosmetikprodukten sowie deren Grenzen diskutiert. Hierbei
wurde zunächst versucht eine Verständigung darüber zu erreichen,
welche Gruppe von Kosmetika in dem konkreten Zusammenhang in
die Diskussion einzubeziehen und welche Anforderungen vor allem
im Hinblick auf einen Wirksamkeitsnachweis an solche Kosmetika zu
stellen sind. Anschließend wurden die Grenzen für solche Kosmetika
in Bezug auf Anwendungsbreite und Sicherheit erörtert. Schließlich
wurde diskutiert, welche Möglichkeiten gesehen werden, Grenzen für die
Wirkung und Anwendung eines Kosmetikums zu defi nieren.
Das Ergebnis der Eingangsdiskussion zur Verständigung über das
Vorgehen war, dass solche Kosmetika Gegenstand der Diskussion sein
sollen, die konzeptionell Analogien oder Ähnlichkeiten zu Arzneimitteln
aufweisen und auch entsprechend ausgewiesen werden. Häufi g
angeführte Beispiele waren Anti-Aging-Produkte, die Wirkstoffe mit
wissenschaftlich charakterisierten Mechanismen enthalten. Besonders
häufi g wurde das Retinol genannt. Weitere Beispiele waren Produkte,
die Wirkstoffe enthalten, die in unterschiedlichen Konzentrationen oder
bei unterschiedlichen Fragestellungen sowohl in Kosmetika als auch in
Arzneimitteln zu fi nden sind. Ein in diesem Zusammenhang besonders
häufi g genanntes Beispiel war die Acetylsalicylsäure. Die Festlegung auf
solche Produkte wurde beschlossen, da nicht jede unter kosmetischen
Aspekten nachvollziehbare Wirkung mit der Wirkung eines Arzneimittels
verglichen werden kann. So kann ein Produkt mit ausgewiesenem
47

dekorativem Effekt bei Erreichen des ausgewiesenen und angestrebten
optischen Effektes unter kosmetischen Aspekten als wirksam angesehen
werden. Ein Vergleich einer solchen Wirkung mit der Wirkung eines
Arzneimittels ist hingegen wenig sinnvoll. In diesem Zusammenhang
wurde außerdem auch die Gefahr der Irreführung durch Produkte
angemahnt, bei denen durch die Aufmachung des Produktes Wirkungen
über den gezielten Einsatz von Wirkstoffen suggeriert werden, die Effekte
de facto aber über dekorative Mechanismen erzielt werden. Als Beispiel
wurden hier das denkbare Konzept einer sogenannten Antifalten-Creme
diskutiert, die ausschließlich eine dekorative Aufhellung der Haut bewirkt
und somit die Haut weniger faltig erscheinen lässt, ohne das die Falten
an sich beeinfl usst worden wären.
Bezüglich des Wirksamkeitsnachweises für Kosmetika wurde im
Rahmen eines Vergleiches zur Prüfung von Arzneimitteln nach den
Regeln der Evidenz-basierten Medizin, mehrheitlich festgehalten, dass
auch in Bezug auf Kosmetika eine Evidenz-basierte Prüfung zu fordern
ist, auch wenn nicht alle Prinzipien der evidenz-basierten Prüfung eines
Arzneimittel auf die Prüfung eines Kosmetikums übertragen werden
können oder sollten.
Mehrheitlich wurden folgende Aspekte für die Prüfung eines Kosmetikums
als besonders wichtig angesehen:
1) Die Prüfung der klinischen Effekte durch einen Dermatologen
2) Die subjektive Beurteilung der Effekte durch den Anwender des
Kosmetikums
3) Die Erfassung der sichtbaren Effekte durch entsprechende Systeme
zur standardisierten Photographie (Imaging Systeme)
4) Die Erfassung der Effekte mittels naturwissenschaftlich
technischen nach internationalen Standards validierten
Methoden, deren Ergebnisse quantitativ und statistisch
auswertbar sind
5) Multiparametrische Ansätze sind monoparametrischen Ansätzen
vorzuziehen
48

6) Wegen der nur eingeschränkten Übertragbarkeit von in vitro
Daten auf die Gegebenheiten in vivo sind in vivo Daten in vitro
Daten vorzuziehen.
7) Doppelblinde Studiendesigns haben die größte Aussagekraft in
Bezug auf einzelne Inhaltsstoffe
8) Produkte sollten immer als ganzes getestet werden
9) Eine Kongruenz zwischen für den Verbraucher sichtbaren
Effekten und gemessenen Effekten und den durch den Fachmann
erfassten Ergebnissen ist zu fordern
Als in vielen Fällen noch verbesserungsbedürftig wurde die Transparenz
bezüglich der Qualifi kation der prüfenden Einrichtungen gesehen. Häufi g
ist selbst für den Fachmann nicht ersichtlich, wer Untersuchungen
durchgeführt hat, die dann zur Benennung „dermatologisch getestet“
führen. Des weiteren gab es den Vorschlag der Akkreditierung von
Prüfi nstituten oder prüfenden Einrichtungen.
Bezüglich der Grenzen der Anwendung der diskutierten Kosmetika wurde
zunächst festgehalten, dass diese durch die Defi nition der Kosmetika im
Rahmen der gesetzlichen Regelungen vorgegeben sind. So wird ein
Kosmetikum gemäß Defi nition primär bei gesunder Haut eingesetzt und
dient der Gesunderhaltung der Haut. Somit liegt hier eine Grenze zu den
Arzneimitteln, die bei Hauterkrankungen eingesetzt werden. Eine weitere
Grenze für Kosmetika mit konzeptioneller Ähnlichkeit zu Arzneimitteln
kann auch in der Konzentration der Wirkstoffe gesehen werden. So
ist die Konzentration von Wirkstoffen in Kosmetika stärker begrenzt.
Es wurde weiter festgehalten, dass insbesondere im Hinblick auf die
Anwendung von Kosmetika diese Trennung nicht immer so eindeutig
erfolgt. So gibt es eine zunehmende Anzahl von Kosmetika, die auch bei
Hauterkrankungen mit Erfolg angewandt werden können.
Bezüglich unerwünschter Wirkungen bestand Einigkeit darüber, dass,
auch wenn es eine absolute Sicherheit nicht gibt, unerwünschte
Wirkungen von Kosmetika gegenüber Verbrauchern oder Umwelt nicht
akzeptabel sind und die Sicherheit von Kosmetika bestmöglich im voraus
sichergestellt sein muss.
Weiterhin wurde im Zusammenhang mit unerwünschten Wirkungen
festgehalten, dass neben der Prüfung der Sicherheit eines Produktes
49

vor Markteinführung eine mehr und mehr zunehmende Herausforderung
für die toxikologische Prüfung von Wirkkosmetika darin besteht,
dass mit zunehmendem Einsatz von Wirkstoffen, den zunehmenden
wissenschaftlichen Erkenntnissen sowie infolge zunehmender Test-
Tätigkeit immer häufi ger für bisher als sicher eingestufte und viel
verwendete Wirkstoffe potentielle unerwünschte Wirkungen für
Verbraucher oder Umwelt diskutiert werden, wobei die Relevanz solcher
Bedenken nicht zuletzt aufgrund der Komplexität der Fragestellungen
auf dem Boden bestehender Daten oft schwer zu beurteilen oder etwa
zu beweisen oder zu widerlegen ist. Das Aufwerfen solcher Fragen führt
sehr häufi g und sehr schnell zu einer beträchtlichen Verunsicherung von
Aufsichtsbehörden und Verbrauchern, wobei bisher in den verschiedenen
Ländern sehr unterschiedlich mit solchen Problemen umgegangen wird.
Eine Bewertung solcher aufkommenden toxikologischen Bedenken
gegenüber bewährten Substanzen kann im allgemeinen nur durch eine
umfassende systematisch-wissenschaftliche Analyse der Problematik
erfolgen. Hierzu gehört zunehmend häufi ger auch die Aufl age neuer
Studien und Untersuchungen, die auch für die Hersteller mit einem in
diesem Zusammenhang bisher nicht gekannten organisatorischen und
ökonomischen Aufwand einhergehen können, die aber für die weitere
Anwendung der Substanzen unabdingbar sind. Die Abschaffung von
Tierversuchen lässt hier zukünftig noch mehr als bisher die Entwicklung
und Bewertung alternativer Strategien erwarten.
Bezüglich der formalen und praktischen Festlegung der Grenzen der
Wirksamkeit und Anwendung von Kosmetika wurde mehrheitlich dafür
plädiert, die derzeit bestehende Regelung, Wirkstoffe in kosmetische
Wirkstoffe oder in Arzneimittel einzuordnen und im Zweifelsfall
eine individuelle Abwägung nach Prüfung aller verfügbarer Daten
vorzunehmen beizubehalten. Sollte es bei der Klassifi zierung nicht ohne
weiteres zu beurteilen sein, ob ein Wirkstoff eher die Charakteristik eines
Medikamentes oder eines kosmetischen Wirkstoffes hat, so sollte er im
Zweifelsfall als Medikament eingestuft werden.
Betont wurde außerdem, dass es seit je her zwischen der Gruppe der
Medikamente und der Gruppe der kosmetischen Stoffe eine Grauzone
gibt, die allerdings infolge der enormen Entwicklung von Wirkstoffen in
jüngerer Zeit deutlich größer geworden ist. Abschließend wurde daher
darüber diskutiert, wie man mit dieser wachsenden Grauzone zukünftig
umzugehen hat. Dabei wurde zunächst die Frage einer sogenannten
50

dritten Gruppe, vergleichbar etwa den sogenannten „Pharmaceuticals“
aufgeworfen. Als Ergebnis dieser Diskussion zeigte sich sehr schnell,
dass die Einführung einer solchen Gruppe in Europa in näherer Zukunft
nicht zu erwarten ist und mehrheitlich von den Teilnehmern nicht
befürwortet wird. Ein wesentliches Argument war hierbei, dass man
grundsätzlich mit dem bestehenden System gut zurecht kommt und
dass die Einführung einer neuen Gruppe die eindeutige Zuordenbarkeit
bestimmter Substanzen nicht unbedingt einfacher macht und außerdem
neue Grauzonen entstehen können. Nach der mehrheitlichen Meinung
der Diskussionsteilnehmer ist eine Stärkung interdisziplinärer Gremien,
die im Zweifelsfalle eine Abwägung vornehmen sollen, vorzuziehen,
wobei für Europa einheitliche Regelungen anzustreben sind.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass auch für kosmetische
Wirkstoffe und Wirkkosmetika Aspekte der evidenz-basierten Prüfung
eine immer größere Rolle spielen. Bei der Prüfung von Wirkstoffen und
Produkten sollten auch nach internationalen Normen validierte Methoden
zum Einsatz kommen, die eine objektive Prüfung ermöglichen. Die
Vielfalt der Substanzen erfordert oft sehr unterschiedliche Ansätze. Ob
eine Substanz den kosmetischen Wirkstoffen oder den Medikamenten
zuzuordnen ist, erfolgt in Zweifelsfällen nach individueller Abwägung.
Zukünftig dürften neu auftretende oder aufkommende Zweifel gegenüber
der Unbedenklichkeit einer Substanz zunehmend mehr auch durch
größere Untersuchungen geprüft werden. Zur Auslotung der Grenzen
eines Produktes zwischen Kosmetikum und Arzneimitteln wurde eine
Stärkung interdisziplinärer Gremien zur Abwägung klar favorisiert.
51

Prof. Dr. Peter Elsner,
Friedrich-Schiller-Universität Jena
Braucht junge und alte Haut andere Pflege?
Die Haut, als das größte Organ des menschlichen Körpers, verändert sich
wesentlich im Laufe des Lebens. Die biologischen Veränderungen zeigen
sich in klinischen, feingeweblichen, physiologischen und biochemischen
Befunden.
Die Haut des Kindes zeigt eine verminderte Talgproduktion und neigt
mehr zu Entzündungen (Reizungen, Sonnenbrände). In der Pubertät
ist sie zu einem hohen Prozentsatz von Seborrhoe und Akne in allen
möglichen Schwereformen betroffen. Im jungen Erwachsenenalter gibt
es - je nach Anlage - den trockenen, öligen Hauttyp oder auch Mischhaut.
Die natürlichen Alterungsprozesse setzen dann früher oder später ein.
Erste Alterszeichen können schon vor dem Ende des 3. Dezenniums
eintreten. Dann nimmt die Zellteilungsrate ab. Schließlich wird die Haut
dünner, der Feuchtigkeits- und Lipidgehalt nimmt ab, die Haut verliert
an Elastizität und erste Fältchen treten auf. Ein wesentlicher Einfl uss
kommt der UV-Strahlung zu, die die Alterungsprozesse drastisch
beschleunigt. Die Altershaut ist gekennzeichnet durch Veränderungen
der mechanischen Eigenschaften, Faltenbildung, Trockenheit,
ungleichmäßige Pigmentierung und Gefäßerweiterungen.
Im allgemeinen braucht die Haut des jüngeren Menschen eine
weniger lipidhaltige Pfl ege mit schützenden Wirkstoffen gegen
Umwelteinwirkungen. Demgegenüber benötigt die Haut des älteren
Menschen eine lipidreichere Pfl ege, die neben schützenden Wirkstoffen
regenerative Wirkstoffe enthalten sollte. Hierbei werden Wirkstoffe wie
Vitamine, Antioxidantien und Peptide verwendet, die helfen, den Zustand
der Haut zu verbessern. Evidenzbasierte Daten zur optimalen Pfl ege der
Altershaut fehlen in der Public Domain weitgehend. In Anbetracht der
demographischen Veränderungen in den westlichen Industrieländern ist
52

mehr unabhängige Forschung auf diesem Gebiet erforderlich.
Seborrhoische, trockene oder empfi ndliche Haut kann alle Altersgruppen
betreffen. Diese Konditionen beeinfl ussen die Pfl egebedürfnisse oft mehr
als das biologische Alter. Über alle Altersgruppen hinweg sinnvoll, ist die
Verwendung von Pfl egestoffen, die die Feuchtigkeit in der Hornschicht
binden und die Hautbarriere stärken sowie ein ausreichend hoher
Lichtschutz.
53

RA Erhard Hackler,
Deutsche Seniorenliga e.V.
Unterentwickeltes Marktangebot für reife Menschen
Keine Zielgruppe ist heterogener und daher differenzierter zu betrachten,
als die von Produktentwicklern und Werbewirtschaft vernachlässigten
50plus-Generationen; Best Ager und Master Consumer. In einer von
Jugendwahn geprägten Gesellschaft in Deutschland und insbesondere
in den USA wurden industrielle Führungseliten sozialisiert, die den
demografi schen Wandel ihrer Gesellschaften bewusst ausblendeten
und demzufolge zielgruppenspezifi sche Verbraucherinteressen
ebenso wenig wahrnahmen wie die vorhandene Kaufkraft und
den Wunsch, qualifi ziert beraten und beworben zu werden.
Das gefühlte Alter weicht vom kalendarischen nahezu 15
Jahre ab. Daher orientiert zumindest die Zielgruppe 50plus
ihre Produkterwartungen und deren werbliche Darstellung
analog einer Lebensqualität und eines Lebensgefühls, das
durch die „Nivea- und Baldessarini-Models“ repräsentiert wird.
Vor dem Hintergrund einer hohen Lebenserfahrung erwartet die Zielgruppe
Premiumqualitäten, eine (zeitintensive) kompetente Beratung durch ein
geschultes Verkaufspersonal, zumindest jedoch eine aussagekräftige
und nachvollziehbare Produktbeschreibung und Verpackung.
Männer und Frauen entscheiden sich aus unterschiedlichen Motiven
für ein Produkt, das ihrem Aussehen und ihrer Gesundheit gewidmet
ist. Mit wachsendem Körperbewusstsein steigen auch die Ansprüche
männlicher Konsumenten. Begriffe wie Fit und Fun stehen für ein
54

gesundheitsbewusstes und sportives Lebensdesign und demzufolge sind
sie auch Parameter für die Produktentwicklung und das Produktdesign.
Für ältere Zielgruppen (Gogoes, Slowgoes, Nogoes) empfi ehlt
sich – jenseits veränderter und angepasster Produkteigenschaften
– eine differenzierte Inszenierung: Wohlfühlaspekte und eine bewusste
Wahrnehmung der vom Hersteller ausgelösten „Wir kümmern uns um Ihre
Gesundheit und Ihr Aussehen-Empfi ndung“ treten in den Vordergrund.
Der Befund eines unterentwickelten Marktangebotes erweist sich
letztendlich auch deshalb als richtig, weil der Versuch misslingen muss,
der Zielgruppe ohne Berücksichtigung durch Marktforschung gewonnener
valider Daten Produkte ‚überzustülpen‘. Während wir für Best Ager-
Verbrauchsgüter ein Design for all empfehlen, bilden kosmetische
Produkte die Ausnahme von der Regel: differenziert altersspezifi sche
Produkte fi nden ihren Markt, sofern diese nicht über das Thema „Alter“
kommuniziert werden.
55

Dr. Edit Schlaffer, Ludwig-Boltzmann
Forschungsstelle / Frauen ohne Grenzen
Psychologie des Schön-Sein-Wollens bei
Jugendlichen. Jugendliche heute: stark, kompetent
und schön
Das Aussehen ist die Botschaft
Bei der jungen Generation geht es um Identität und Orientierung, mit
dem Ziel, Struktur in die verschiedenen aufwühlenden Bereiche der
Selbsteinschätzung und Bewertung durch ihre Umwelt zu bringen.
Wie werden sie von ihrer Peer-Gruppe, von der besten Freundin, vom
coolsten Freund wahrgenommen? Die Optik hat Signalwirkung, nach
innen und nach außen. Die zentralen Fragen der Jugendlichen sind
heute: Wer bin ich? Wie bin ich? Wie wirke ich?
Freundschaft und Liebe als Lebensmittelpunkt
Freundschaften und erste Verliebtheiten gehören zu den wichtigsten
Aspekten des Teenageralltags und sind gleichzeitig Terrain für
Verletzungen, Zurücksetzungen, Imponiergehabe und Beziehungsterror.
Für Mädchen und Buben gelten dabei ganz unterschiedliche Gesetze.
Das Aussehen spielt dabei eine ganz zentrale Rolle im Denken
der Jugendlichen. Attraktivität und Sexappeal werden medial als
Ausgangsbasis für geglückte und schwungvolle Beziehungsanbahnung
vermittelt. Ein wesentliches Thema für die Jugendlichen ist heute: Wie
komme ich an?
Ein stimmiges Bild von sich selbst erzeugen
Das eigene Bild von sich selbst und gegenüber anderen ist Ergebnis
des eigenen Bemühens. Voraussetzung dafür ist auch, sich selbst richtig
einzuschätzen. Dies bedeutet für die Jugendlichen heute auch, die
56

ichtigen Fragen zu stellen: Lebe ich wie ich will? Präsentiere ich mich
wie ich bin? Wie will ich aussehen?
Die richtigen Vorbilder finden
Die Selbsterfi ndung der Jugendlichen gelingt häufi g nur durch
Orientierung an Vorbilder. Wer sind die Vorbilder der jungen weiblichen
Generation? Die Überraschungs -Topnennung: meine Mutter. Platz zwei
geht an Cindy Crawford.
Die Balance des Glücks
Junge Mädchen treffen heute vermehrt sehr klare Entscheidungen: sie
setzen auf Bildung und Beruf. Eine neue hoch gebildete Frauengeneration,
leistungsorientiert und Karriere-interessiert, arbeitet an völlig neuen
Lebensentwürfen. Fachlich versiert, dezent geschminkt, perfekt gestylt
erobert der neue female Talentpool Wirtschaft und Politik.
57

Dr. Matthias Bode, Universität Hannover
Verbraucher und Bedarf: Massenmärkte bei sich
differenzierenden Verbraucherbedürfnissen?
Erika Mustermann und Otto Normalverbraucher: sollte es sie jemals
gegeben haben, so sind sie inzwischen defi nitiv Relikte eines vergangenen
Jahrhunderts. Aus Durchschnittskonsumenten wurden Individuen, mit
ständig neuen, sich verändernden Bedürfnissen. Im Kosmetikmarkt
zeigt sich dies bspw. in neuen Produktangeboten für Männer und
für immer jüngere Zielgruppen oder neuen Ansprüchen bei älteren
Konsumenten. Im Rahmen klassischer Wirkungsmechanismen wird
davon ausgegangen, dass die Existenz neuer Bedürfnisse direkt zu einer
veränderten Angebotspolitik der Unternehmen führt. In der Arbeitsgruppe
„Massenmärkte bei sich differenzierenden Verbraucherbedürfnissen“
wurden diese Prozesse aufgrund der unterschiedlichen Interessen und
Perspektiven der Teilnehmer erwartungsgemäß kontrovers diskutiert.
Im Fokus standen die Fragen: was wollen Kosmetikkonsumenten im
Zeitalter der Ausdifferenzierung, was bräuchten sie und was wird ihnen
letztendlich angeboten? Die Diskussion konzentrierte sich dabei auf die
Anpassung zwischen Marktangeboten und veränderten Bedürfnissen,
die als unbefriedigend wahrgenommen wurde.
1. Grundsituation der Ausdifferenzierung
Im Rahmen sich verändernder Bedürfnisse wurde zunächst auf die
Differenzierung durch die Altersgruppen hingewiesen. Aber auch
innerhalb von Altersgruppen wurde eine Ausdifferenzierung festgestellt,
die es dabei nicht zu vernachlässigen gilt. Der Konsens innerhalb der
Arbeitsgruppe lag auf der Notwendigkeit einer stärkeren Beachtung
älterer Konsumenten, die in Zukunft sowohl gesellschaftlich, als auch
im Rahmen von Abnehmersegmenten innerhalb des Kosmetikmarktes
die dominanten Referenzpunkte bilden werden. Hier wurde aber ebenso
58

auf die Gefahr einer kurzfristigen Überreaktion verwiesen, bei der
die verschiedenen Altersgruppen gegeneinander ausgespielt werden
könnten. Eine Berücksichtigung älterer Konsumenten darf insofern nicht
auf Kosten jüngerer Konsumenten gehen, weder quantitativ im Sinne
der Ressourcenintensität, noch qualitativ im Sinne einer normativen
Begründung („Wir kümmern uns jetzt mehr um Ältere, weil es die
Jüngeren sowieso einfacher im Bereich Kosmetik haben.“).
Es wurde deutlich, dass die Ausdifferenzierung nicht nur zu
konsumentenseitigen Problemen bezüglich der Informationsbeschaffung
und –verarbeitung, sowie der Kaufentscheidung und Produktnutzung
führen. Auch von Seiten der Industrie wurde die zunehmende Komplexität
der Entscheidungstatbestände angeführt.
Eine Ergänzung dieser Situation, die sich zunächst auf die
Verbraucherforderungen und das Marktangebot konzentrieren,
erfolgte durch eine Betrachtung dessen, was Konsumenten eigentlich
brauchen. Hierbei wurde aus medizinischer Sicht deutlich, dass eine
altersspezifi sche Produktdifferenzierung dann suboptimale Ergebnisse
fördert, wenn dabei die unterschiedlichen Hauttypen nicht genügend
berücksichtigt werden.
2. Anpassungsschwierigkeiten
Im aktuellen Kosmetikmarkt zeigen sich nach Ansicht der
Teilnehmer Friktionen in der Anpassung zwischen differenzierten
Konsumentenbedürfnissen und dementsprechenden Industriereaktionen.
Hier sind Probleme angesprochen, die so nicht intendiert sind oder gar
auf einen bösen Willen der Anbieter zurückzuführen sind.
Zu den Problembereichen zählen zunächst die Produkte selber,
wobei der Handhabung eine besondere Relevanz zukommt. Im
Rahmen der Verpackung wurden die Probleme hauptsächlich in den
Produktinformationen gesehen, wo funktionale Erklärungen oftmals sehr
technisch in verbaler Form geliefert werden, ohne genügend visuelle
Erklärungsformen zu berücksichtigen (z.B. unterschiedliche Farbcodes
für Tages- und Nachtcreme). Kommunikative Mängel wurden des
weiteren in der allgemeinen Produktkommunikation und der erweiterten
Information und Beratung festgestellt.
In der sich darauf anschließenden Diskussion wurde der Schwerpunkt
auf Bedürfnisse älterer Konsumenten und den damit verbundenen
59

Kommunikationsproblemen auf dem Kosmetikmarkt gesetzt. Einigkeit
bestand darin, dass der Begriff von „Verständigungsproblemen“ das
Problem nicht adäquat beschreiben würde. Angemessener könnte es
vielmehr sein, von „Verständnisproblemen“ zu sprechen.
3. Verständnisprobleme
Als Verständnisprobleme wurden kommunikative Schwierigkeiten
auf drei Ebenen identifi ziert. Auf einer ersten Ebene stellen sich
aus Verbrauchersicht die zur Verfügung gestellten Informationen
als unangemessen dar, wenn zuviel technische und „künstliche“
Informationen geliefert werden, aber zuwenig alltagsrelevante, praktisch
nutzbare Informationen vorhanden sind. Schnell wurde deutlich, dass
es dabei ebenso sehr um die Art der Sprache geht. Hierbei wurde
eine Diskrepanz zwischen dem Sprachstil der Industrie und dem
gewünschten Sprachstil der älteren Konsumenten kritisiert. Eine
erweiterte Ebene umfasst dann die Meta-Ebene der Kommunikation. Im
Rahmen der sozialen und emotionalen Kommunikationselemente stellte
sich heraus, dass bisher vernachlässigte, ältere Konsumenten auch
ein artikuliertes Verständnis erwarten, dies aber nicht eingelöst sehen.
Dieses Verständnis bedeutet dann auch ein Ernstnehmen der neuen
Zielgruppen, bzw. ein Signalisieren von Empathie für deren Anliegen.
So wird bspw. aufmerksam beobachtet, dass nur die aus Marketingsicht
„attraktivsten“ Seniorengruppen angesprochen und kommuniziert
werden, aber „unattraktive“ Gruppen wie alleinstehende ältere Menschen
ausgeblendet werden.
4. Gründe für die Verständnisprobleme
Von den Teilnehmern wurde zunächst auf die personale Diskrepanz
zwischen den Kosmetikanbietern und deren Konsumenten hingewiesen,
wenn primär junge, männliche Manager Entscheidungen hinsichtlich
primär älterer, weiblicher Konsumenten zu treffen haben. Darüber hinaus
zeigt sich eine grundlegende Schwierigkeit, wenn der Doppelcharakter
statischer und dynamischer Aspekte bei der Analyse älterer Menschen
vernachlässigt werden.
Ein statischer Aspekt bezieht sich auf diejenigen, altersbedingten
Anforderungen älterer Menschen, die sich nur wenig verändern. So sind
bspw. Verpackungen auf Augenschwächen hin zu konzipieren oder bei
der Produktgestaltung die Handhabung von Produkten beim Öffnen und
60

Greifen zu erleichtern.
Daneben gibt es aber auch dynamische Aspekte älterer Menschen, die
sich je nach Generationszugehörigkeit verändern. Heutige Generationen
älterer Menschen haben andere Erfahrungen und Erwartungen als
vergangene oder zukünftige ältere Generationen. Insofern sind sie auch
anders von der Industrie anzusprechen.
5. Wie können Verständnisprobleme abgebaut werden?
Auf einer pragmatischen Ebene stellte sich die Frage für die Teilnehmer
der Arbeitsgruppe, warum die Kosmetikindustrie nicht stärker ihre neuen,
potenziellen Verbraucher in den Entscheidungsprozess einbezieht. Dies
kann im Bereich der Produktentwicklung intensiviert werden, aber auch
im Bereich der Marketingkommunikation. Provokativ wurde als Vorschlag
angeführt, ob hier nicht die Nutzung von Werbeagenturen mit älteren
Kommunikationsexperten möglich wäre.
Darüber hinaus besteht die Forderung nach einem verstärktem
institutionalisierten und informellen Austausch zwischen Bedürfnisträgern
und Industrieverantwortlichen. Einzubeziehen sind hier neben Managern
und Marketingverantwortlichen ebenso die technischen Experten in der
Kosmetikindustrie. Insofern wären Verständnisprobleme zu minimieren,
die nicht nur zwischen Vermarktern und Konsumenten bestehen, sondern
auch die vorgelagerten Produktionsprozesse integrieren.
Angesprochen wurde ebenso die Möglichkeit von Vertrauensallianzen,
die unabhängige Autoritäten wie Mediziner als wichtige Konsumberater
berücksichtigen. Wurde die Rolle der Mediziner auch kontrovers
bezüglich ihres Status bei Konsumenten diskutiert, so war man sich einig,
dass ihnen zumindest ein Vertrauensvorschuss im Vergleich zur Industrie
zugesprochen werden könne.
Abschließend stellte sich die Frage, welche Kriterien eine verbesserte
Kommunikation zwischen Kosmetikanbietern und älteren Konsumenten
erfüllen sollte. Wenig Probleme bereitete eine Forderung nach einer
industrieweiten Verständigung auf eine einheitliche Sprachverwendung
im Bereich von Kernbegriffen (z.B. „reife Haut“). Schwieriger wurde es,
darüber hinaus gehende, allgemeine Empfehlungen zu entwickeln. Die
Position, dass die Sprache der Kosmetikindustrie klar, authentisch und
realistisch sein sollte und keine falschen Erwartungen wecken dürfe,
wurde schnell relativiert. Zum einen gab es einen Dissens darüber, welche
61

Erwartungshaltungen und Wahrnehmungsmuster ältere Konsumenten
bezüglich der Marktkommunikation besitzen:
• Wird von älteren Konsumenten wirklich alles in der Kosmetikwerbung
geglaubt oder sind sie inzwischen auch kritischer
und misstrauischer bezüglich der Werbeversprechen?
• Vielleicht spielt der Wunsch eine stärkere Rolle, dass man
es glauben möchte oder die Hoffnung auf die besondere,
versprochene Wirkung nicht verlieren möchte
Zum anderen stellte sich auch die Position der Klarheit und Eindeutigkeit
in der Diskussion als ambivalenter dar und bedarf somit der Relativierung.
So wird bspw. eine dezente Ansprache in sensibleren Problembereichen
des Alters erwartet, während Probleme wie Hautkrebsprävention auch
offen formuliert werden können.
Insofern wurde als Fazit deutlich, dass die Ausdifferenzierung der
Bedürfnisse am Beispiel älterer Konsumenten zu Erwartungen an die
Kosmetikindustrie führt, die allein über eine leichte Modifi kation der
bisherigen Angebotspolitik nicht eingelöst werden können. Um den
neuen Bedürfnissen gerecht zu werden, sind veränderte Prozesse in der
Interaktion zwischen Kosmetikindustrie und Konsumenten notwendig.
Ältere Konsumenten wollen nicht nur eine neue Zielgruppe sein, sie
wollen auch als Menschen ernst genommen werden.
62

Clara Meynen,
Verbraucherzentrale Bundesverband
(vzbv) e.V.
Erwartungen der Verbraucher an die Hersteller von
Kosmetikprodukten
Die neuen Kennzeichnungs- und Informationsregelungen sind ein Plus
für die Verbraucher, da sie die Transparenz über verbraucherrelevante
Produkteigenschaften erhöhen:
• Informationen über die Verwendungsdauer von Produkten mit
einer Mindesthaltbarkeit von mehr als 30 Monaten
• Kennzeichnung von 26 allergen wirkenden Duftstoffen
• Zugang zu Informationen über Inhaltsstoffe und unerwünschten
Neben wirkungen
• Angaben über den Verzicht auf Tierversuche
Es bestehen jedoch weiterhin Mängel in der Kennzeichnung und im
Marketing von kosmetischen Produkten.
Fehlende Transparenz: Kosmetische Mittel werben mit bestimmten
Inhaltsstoffen – für die Verbraucher wird dabei jedoch nicht deutlich, in
welcher Höhe die genannten Substanzen im Produkt verwendet werden.
So kann für etwas geworben werden, das nur in geringsten Mengen im
Produkt enthalten ist.
• Mehr Produkttransparenz schaffen: Für Substanzen, die im
Namen oder in der Werbung für Produkte genannt werden, sollte
die Menge angegeben werden.
• Erläuterungen geben: INCI-Begriffe auf deutsch erläutern, z.B. im
Beipackzettel
63

Überzogene Werbeversprechen: Kosmetische Mittel werben mit
Versprechungen, die sich häufi g nicht halten lassen. So ist die beworbene
Faltenminderung mit bloßem Auge nicht sichtbar, die straffende Wirkung
von Körperlotionen nicht nachweisbar.
• Werbung glaubhafter gestalten: Irreführende Werbeversprechungen
schaffen enttäuschte Verbraucher, die sich stärker am Preis
orientieren.
• Mehr unabhängige Forschung: Durch den Widerspruch
zwischen Werbeversprechungen und Ergebnissen unabhängiger
Tests sind die Verbraucher verunsichert und misstrauisch
gegenüber der Kosmetikindustrie.
Häufi ge Verstöße gegen Kennzeichnungsregelungen und gegen Verbot
der irreführenden Werbung:
• Lebensmittelüberwachung Hamburg: 30% der Proben wurden
beanstandet, zwei Drittel davon wegen Verstößen gegen Kennzeichnungsregelungen,
17% wegen Irreführung.
• Lebensmittelüberwachung Baden-Württemberg: Beanstandungsquote
lag bei 22%. Bei jeder 5. beanstandeten Probe lag
Irreführung vor.
• Lebensmittelüberwachung Rheinland-Pfalz: Beanstandungsquote
lag bei 30%.
Mangelnde Transparenz über Herstellungsbedingungen: Verbraucher
interessieren sich zunehmend für die Herstellungsbedingungen von
Produkten. Bei Kosmetika fragen Verbraucher insbesondere nach
ökologischen und tierversuchsfreien Produkten.
• Die Verwendung der Begriffe „Öko“ und „Natur“ sollte
gesetzlich geregelt werden: feste Kriterien und einheitliches Logo
für Naturkosmetika.
• Tierversuchsfreie Produkte sollten für Verbraucher leicht erkennbar
sein.
• Informationen über „faire“ Produktionsbedingungen.
64

Verbraucher wollen auf Informationen nicht verzichten, auch wenn sie sie
nicht häufi g nutzen. Mehr Informationen werden von Verbrauchern positiv
gesehen – als Zeichen für Transparenz und Sicherheit. Als Beleg kann
die imug-Studie im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverbands:
„Was Verbraucher wissen wollen“ herangezogen werden (vgl. vzbv.....).
65

Dr. Alfred Markowetz,
Procter & Gamble Service GmbH
Informationsangebote der Hersteller- von der Verpackung
bis zum Internet
Die Kosmetikindustrie hat ein starkes Eigeninteresse an einer guten
Information zur Verwendung, über die Produktleistung und die Sicherheit
Ihrer Produkte denn sonst werden Ihre Produkte vom Verbraucher
nicht angenommen und führen zu Reklamationen. Um sicherzustellen,
dass der Verbraucher das richtige Produkt erhält, es richtig anwendet,
die erwartete Produktleistung erhält und sich wohl fühlt, versorgt die
Kosmetikindustrie als Einzelunternehmen, aber auch der Verband der
Kosmetikhersteller IKW, den Verbraucher und Experten umfassend mit
den notwendigen Informationen.
Die primäre Information des Verbrauchers erfolgt durch die Angaben auf
der Verpackung (vgl. Abb. 1).
Eine weitere Quelle der Information ist die Werbung. Sie weckt das
Interesse für neue Produkte und erinnert an bereits im Markt befi ndliche
Produkte. Dabei liefert sie wichtige Informationen über das Produkt und
dessen Wirkungen. Die Anpreisungen in der Werbesprache mögen
in einer oft überzogen wirkenden Weise erfolgen, jedoch müssen alle
Wirkaussagen ausreichend wissenschaftlich belegt und dokumentiert
sein. Neben den Behörden wacht auch der Wettbewerb streng über die
Aussagen der Mitwettbewerber.
Für viele Produkte werden zusätzlich Broschüren für Verbraucher
erstellt. Sie enthalten zusätzliche Informationen über die Anwendung,
wissenschaftlichen Hintergrund oder Empfehlungen von Experten.
Broschüren für Experten geben darüber hinausgehende wissenschaftliche
Informationen, Ergebnisse von Studien zur Wirksamkeit, Verträglichkeit
oder Umwelteigenschaften. Sehr geschätzt von Experten werden
Inhaltstoffl isten mit Funktionen der Inhaltsstoffe.
66

Abbildung 1
Das Internet revolutionierte das Informationsniveau. Es erlaubt eine
früher undenkbare Vielfalt von Informationen und eine Rückkopplung
der Informationssuchenden mit dem Hersteller. Auf den Webpages
der Marken fi nden sich Hintergrundinformationen (z.B. Über das
Thema „Kopfschuppen“ oder „Anti-Aging“), Produktbeschreibungen mit
Erklärung der unterschiedlichen Varianten und bietet die Möglichkeit
Proben anzufordern oder an Gewinnspielen teilzunehmen. Für den
Verbraucher besonders hilfreich sind die Seiten der Verbraucherberatung,
die eine Kontaktperson nennen aber auch erlauben, direkt Fragen zu den
Produkten zu stellen oder über Erfahrungen zu berichten.
Für Experten hat Procter & Gamble spezielle Portale eingerichtet, die neben
Informationen zum Produkt und zu Inhaltstoffen die Möglichkeit bietet,
Broschüren und wissenschaftliche Publikationen aufzurufen (vgl. Abb. 2).
So fi nden sich unter www.pgbeautyscience.com beispielsweise alle von
Procter & Gamble bei den amerikanischen Dermatologenkongressen in
den letzten drei Jahren vorgestellten Poster, die heruntergeladen werden
können. Daneben fi nden sich beispielsweise in „the World of Hair“
Hintergrundinformationen zu Haaren und Haarpfl ege. Weiter fi ndet sich
auch ein Link auf die Seiten von „Science in the Box“ die umfassend über
die Wissenschaft aus dem Wasch- und Reinigungsbereich informiert.
67

Abbildung 2
Zusammenfassung:
Die Kosmetikindustrie informiert den Verbraucher umfassend über die
Verpackung, die Werbung und Broschüren. Das Internet wird genutzt zur
Bereitstellung zusätzlicher Information. Die Hotline- Nummern auf der
Verpackung werden vom Verbraucher intensiv in Anspruch genommen.
Die Werbung ist eine spezielle Form der Information. Sie liefert
Information über neue oder Erinnerung an bekannte Produkte in einfacher,
einprägsamer Art. Werbeaussagen beruhen auf belegten Fakten.
Für Experten sind weitergehende wissenschaftliche Informationen
erhältlich, wie wissenschaftliche Broschüren mit Daten zur Wirksamkeit
und Verträglichkeit, Internetseiten der Marken, Internetseiten von Procter
& Gamble und das Internetportal PG Beautyscience.
68

Prof. Dr. Günter Silberer, Universität Göttingen
Die Psychologie der Informationssuche und -aufnahme
Um die Komplexitiät der Informationssuche von Konsumenten zu
verstehen, muss zunächst einmal auf die Vielfalt und in Teilen auch
Unübersichtlichkeit des Informationsangebotes hingewiesen werden.
Relevante Informationsangebote kommen von Anbietern, Dritten (z. B.
Medien) und privaten Quellen. Anbieter und Dritte nutzen verstärkt alte
und neue Medien. Informationen am Produkt bzw. auf der Verpackung
werden oft vergessen.
Um die vorhandene Informationsvielfalt zumindest in Expertenkreisen
besser zu verstehen und lösungsorientiert zu diskutieren, sollten folgende
Unterscheidungen beachtet werden:
• aktive versus passive Information
• statische versus dynamische Information
• unimediale versus multimediale Information
• Sach- versus Anmutungsinformation
• Feststellungen versus Überzeugungsversuche
• usw.
Auch das Informationsverhalten der Konsumenten selbst hat vielfältige
Varianten, die beachtet werden müssen: Suche, selektive Exposition
und zufällige Exposition; erst Exposition, dann Suche; erst Suche, dann
Exposition; Beschaffung, Aufnahme, Speicherung, Abruf, Beachtung,
usw. Das tatsächlich beobachtbare Informationsverhalten hängt zum
einen vom Angebot, zum anderen vom Konsumenten selbst und den
situativen Umständen ab. Als personale Faktoren wirken zunächst die
69

Beschränkungen (Kapazitätsprinzip), u. a. begrenzte Zeit, begrenzte
Verarbeitungsfähigkeit. Zum „Overload“ kommt es in aller Regel erst,
wenn große Informationsmengen verarbeitet sein sollen bzw. wollen!
Als personale Faktoren wirken jedoch immer die Motive, Wünsche,
Präferenzen u. dgl. (Gratifi kationsprinzip). Präferenzen beziehen sich
auf Kontakt- und Verarbeitungszeitpunkte, auf Informationsinhalte und
Darbietungsstile, auf Anbieter und deren Vertrauenswürdigkeit, auf
Hilfestellungen u. a. m.
Das beobachtbare Informationsverhalten ist jedoch keine „angeborene“
Konstante. So passen sich beispielsweise im Zeitverlauf die Wünsche
den Kapazitäten an, aber auch Kapazitäten an Wünsche (z. B. beim
Investieren in Fähigkeiten durch das Lernen und Üben). Auch der
subjektive Informationsbedarf kann in verschiedenen Lebenssituationen
(Geburt eines Kindes, Wechsel der Wohnortes, usw.) stark variieren.
Um das Informationsverhalten von Konsumenten besser zu verstehen,
muss beachtet werden, dass bewusste und sorgsame Informationsbeschaffungsentscheidungen
eher selten sind. Typische Auslöser sind hier
wahrgenommene Risiken (z. B. gesundheitliche, fi nanzielle, soziale) und
wahrgenommene Chancen (z. B. Gewinn an Schönheit und Reputation).
Der Regelfall im Konsumentenverhalten sind jedoch verkürzte
Entscheidungen wie z. B. gewohnheitsmäßige Mediennutzung, impulsive
Befragung privater Quellen oder Warten auf günstige Gelegenheiten.
Wenn Konsumenten in ihren alltäglichen Entscheidungen auf
Gewohnheiten zurückgreifen, sollte man nicht versuchen, ihnen dies
„abzugewöhnen“. Gewohnheiten sind meist recht ökonomisch, u. U. sogar
überlebensnotwendig. Dasselbe gilt für das Ändern von Gewohnheiten,
was meist erst dann geschieht, wenn die relevanten Ziele eindeutig und
massiv verfehlt wurden.
Informationsaufnahme ist immer schon Informationsverarbeitung. Nicht
jede Information, die als eine sachliche Information wahrgenommen wird,
muss irgendeinen Aussagewert haben. Andererseits können auch reine
Anmutungen, Gefühle und Stimmungen die Funktion einer hilfreichen
Information übernehmen.
70

Dr. Ingo Schoenheit,
imug Beratungsgesellschaft
Welche und wie viel Information „verträgt“ der Mensch?
Arbeitsgruppenergebnisse
Ausgangspunkt
Ausgangspunkt aller Überlegungen zu einer optimierten
Verbraucherinformation über Kosmetikprodukte ist die einhellige
Konstatierung des Phänomens, dass Verbraucher eindeutig unter einer
Informationsüberlastung leiden. Zuviel und in Teilen schwer verständliche
Informationen werden an sie von unterschiedlichsten Quellen in
unterschiedlichster Qualität herangetragen. Zugleich erleben Verbraucher
immer wieder, dass in bestimmten Situation (in bestimmten Umständen)
immer wieder auch spezifi sche Informationsbedarfe auftreten, die
nicht angemessen befriedigt werden können. Diese „Gleichzeitigkeit“
und „Widersprüchlichkeit“ zwischen Informationsüberlastung auf der
einen Seite und einem zusätzlichen subjektiven Informationsbedarf
auf der anderen Seite ist tatsächlich beobachtbar. Sie ist ein Teil der
alltäglichen Realität der Verbraucher, aber auch der Unternehmen der
Kosmetikindustrie.
Zentrale Problemstellung
Als Ausgangsüberlegung für eine angemessene Problemformulierung und
darauf aufbauend auch eine angemessene Problemlösung wurde mit Blick
auf das Verbraucherinformationsangebot zwischen einer sogenannten
Bringeschuld und einer Holschuld unterschieden. Diese, stärker auf die
Verantwortlichkeit möglicher Sender und Empfänger von Informationen
abhebende Unterscheidung ist vergleichbar mit der Unterscheidung von
Informationsangeboten, die „abgerufen“ werden müssen (z. B. Beratung,
Internetangebote) und solchen Informationsangeboten, die aktiv verbreitet
71

und gestreut werden, die also ohne besonderen Aufwand überall sofort
zugänglich sind (z. B.: Broschüren, Werbung). Auch wenn die Grenze
zwischen Aktiv- und Abrufinformationen systematisch nicht vollständig
trennscharf ist, bietet diese begriffl iche Unterscheidung eine pragmatisch
wichtige Differenzierung von möglichen Informationsangeboten an.
Als zentrale Problemstellung wurde vor diesem Hintergrund die Frage
gesehen, wie das Verhältnis von allgemeiner Bringeschuld (der Anbieter)
und einer ebenfalls vorhandenen Holschuld der Konsumenten im Bereich
der Informationen über Kosmetikprodukte und ihrer Verwendung in
Zukunft ausgestaltet werden soll.
Die Lösungsvorschläge
Die Lösungsvorschläge nehmen die in vollständigem Konsens diskutierte
These zum Ausgangspunkt, nach der es ausdrücklich richtig ist, explizit
von einer Bringe- und von einer Holschuld in Zusammenhang mit der
Verbraucherinformation über Kosmetikprodukte zu sprechen. Diese
„Bringe-und-Holschuld-These“ wurde jedoch in Bezug auf Kosmetika
und in Bezug auf die Wichtigkeit der Information durch folgende Thesen
differenziert:
• Je wichtiger die Information für den Verbraucher ist (objektive
Betrachtung), desto eher gehört sie auf die Verpackung.
• Dies bedeutet auch, dass nicht jede Information auf die
Verpackung gehört.
• Gesundheitliche Risiken sind bei Kosmetik nicht lebensbedrohlich.
• Ausführliche Informationen müssen als Abrufi nformation am
Point of Sale hinterlegt werden.
• Auch das Internet kommt zur Verbreitung von Abrufi nformationen
für Verbraucher in Frage.
• Es gibt auch eine Holschuld der Verbraucher, sich genauer zu
informieren.
Als weiterer Lösungsansatz wird von der Gruppe vorgeschlagen, von
einem breiteren Verständnis vom möglichen Nutzen, aber auch von
den möglichen Gefahren von „Information“ auszugehen. Überfl üssige
Warnhinweise im Bereich der Kosmetika müssen beispielsweise als
72

Gefahrenpotenzial angesehen werden und ihre Zurücknahme könnte
demzufolge als Beitrag zur besseren Verbraucherinformation gelten. Der
Nutzen der Verbraucherinformation „weiter“ zu sehen, wurde in Bezug
auf die sogenannten „non user benefi ts“ erläutert. Auch Verbraucher, die
bestimmte Informationsangebote nicht nutzen, können diese Information
– wie einzelne Untersuchungen bestätigen - als „nützlich“ empfi nden.
Diese so empfi ndenden Verbraucher unterstellen offensichtlich, dass
es Situationen (für sie) geben kann, in denen sie sich über einzelne
Sachverhalte informieren wollen und beurteilen es deshalb „antizipierend“
bereits positiv, dass über diese Sachverhalte Informationsangebote
vorhanden sind.
Die weitest gehende Interpretation der Wirkung von Verbraucherinformation
bezieht sich auf ihre Vertrauensbildungsfunktion. Verbraucherinformation
kann – so wurde in der Arbeitsgruppe einverständig diskutiert - wie
jede andere „Sachaussage“ als eine Kommunikationssequenz
verstanden werden, die nicht nur eine „Sachebene“, sondern auch
einen Appellcharakter (gegenüber dem Empfänger), ein Element von
„Selbstoffenbarung“ (des Senders) und ein Element der Gestaltung
der Beziehung zwischen Sender (Unternehmen / Produkt) und dem
Empfänger (Verbraucher) hat (vgl. Abbildung 1).
73

Abbildung 1: Vier Seiten der Verbraucherinformation (vgl. Schoenheit 2004, S. 60)
Diese in der Kommunikationswissenschaft gut abgesicherte und in vielen
Zusammenhängen erfolgreich angewendete „Theorie“ der „Vier Seiten
der Nachricht“ kann für ein breiteres Verständnis der Nützlichkeit der
Verbraucherinformation hilfreich sein.
Schließlich wurde das Thema der „Glaubwürdigkeit“ der
Informationsangebote über Kosmetikprodukte thematisiert.
Verbraucherinformation, die wirksam sein soll, muss vor allem in
den Augen der Verbraucher glaubwürdig sein. Hier ist (auch) und
vielleicht sogar insbesondere auf dem Kosmetikmarkt eine Art
Glaubwürdigkeitslücke zu beobachten. Folgende Thesen zeigen den hier
favorisierten Lösungsansatz:
• Die Kosmetikbranche braucht ein Konzept einer
vorwettbewerblichen glaubwürdigen Informationspolitik.
• Kosmetikmarken können bei der Lösung des Informationsproblems
einen Mehrwert bieten.
74

• Staatliche Instanzen der Risikobewertung müssen stärker als
sogenannte „Trust Center“ fungieren.
• Formen der Kooperationen zwischen Industrie und
Verbraucherverbänden müssen erprobt werden, ohne die
Interessenunterschiede und die Unabhängigkeit zu verwischen
bzw. zu gefährden.
• Die Kommunikation „über Verbraucherinformation“ muss für
Kosmetikprodukte intensiviert werden.
• In vergleichenden Kosmetikuntersuchungen, die von
unabhängiger Seite (z.B. Stiftung Warentest) durchgeführt
werden, sollte die Qualität der vom Hersteller zur Verfügung
gestellten Information in der Gesamtbewertung des Angebots
stärker betont werden.
• Auch Verbraucherinformationen, die von unabhängiger Seite
verbreitet werden, müssen transparent und sachgerecht sein.
Die Diskussion der Arbeitsgruppe zeigte besonders deutlich, dass die
Information über die Kosmetikprodukte zu einem integralen Bestandteil
der Produktqualität werden. Nur mit Hilfe zutreffender Information können
Kosmetikprodukte sachgerecht ausgewählt und angewendet werden. Die
Arbeitsgruppe hat ein Grundgerüst für einen Arbeitsplan erstellt, das für
alle beteiligten Akteure als Richtungsentscheidung gelten kann.
75

Dr. Michael Jordan, Dr. Ingo Schoenheit, Prof. Dr. Günter Silberer
Philosophie und Methodik des vergleichenden
Warentests
Der vergleichende Warentest, dessen wichtigster Vertreter in
Deutschland die Stiftung Warentest ist, spielt auf dem Kosmetikmarkt
eine herausgehobene Rolle. Um diese Rolle kontrovers und konstruktiv
zu diskutieren und zu beleuchten, ist von den drei Referenten das Thema
aus unterschiedlichen Perspektiven aufgegriffen worden.
Dr. Ingo Schoenheit ordnet den vergleichenden Warentest einleitend in
das Konzert der unterschiedlichen Informationsangebote für Verbraucher
ein, und arbeitet die herausgehobene Rolle des vergleichenden
Warentests – zumindest wie wir ihn in Deutschland kennen – heraus.
Prof. Dr. Günter Silberer, der sich als Marketingwissenschaftler seit vielen
Jahren wissenschaftlich mit der Stiftung Warentest beschäftigt hat und
der als langjähriges Mitglied des Verwaltungsrates auch über praktische
Einblicke in die Testarbeit verfügt, betont die von der Stiftung Warentest
unternommenen systematischen Anstrengungen zur Transparenz und
Qualitätssicherung in der Testarbeit.
Dr. Michael Jordan reflektiert als Vertreter eines renommierten Markenartikelunternehmens,
dessen Produkte oft getestet werden, die
wichtige Funktion eines vergleichenden Warentests zur Information der
Verbraucher und für den Markterfolg von Produkten und formuliert vor
diesem Hintergrund die Anforderungen eines relevanten Stakeholders an
einen vergleichenden Warentest.
76

1. Der vergleichende Warentest – Ein unverzichtbarer Bestandteil
der Marktwirtschaft (Dr. Ingo Schoenheit)
Konsumenten benötigen Informationen, um die Qualität und die Kosten
eines Produktes oder einer Dienstleistung möglichst schon vor dem
Kauf beurteilen zu können. Allerdings sind Konsumenten vor dem Kauf
häufi g nicht in der Lage, einzelne Eigenschaften der Produkte oder auch
einzelne besonders ausgelobte Leistungsversprechen in ihrer Relation
zu anderen Produkten zu beurteilen. Muss der Konsument ein Produkt
erst kaufen und vor allem „benutzen“ (gebrauchen oder verbrauchen),
um die Leistung selbst beurteilen zu können, sprechen wir deshalb von
Erfahrungseigenschaften. Viele Elemente der Qualität von Produkten
sind solche Erfahrungseigenschaften, die - und das ist das besondere
– dem Konsumenten schon vor dem „Benutzen“ des Produktes klar
sein müssen, will er sich begründet entscheiden. Unternehmen, die
auf eine besondere Qualität ihrer Produkte setzen, sind deshalb an der
Erzeugung und Verbreitung von zutreffenden Informationen über diese
Qualitätseigenschaften sehr interessiert. Sie stehen nicht selten vor dem
Problem, wie sie möglichst glaubwürdig und effektiv die asymmetrische
Informationsverteilung (der Anbieter kennt die Qualität des von ihm
angebotenen Gutes, der Nachfrager jedoch nicht) überwinden können.
Die Ursache dieses Kommunikationsproblems ist offensichtlich. Der
Anbieter, der über seine eigenen Produkte spricht, muss gegen einen
Wahrnehmungsfi lter ankämpfen. Ihm wird - latent oder manifest -
unterstellt, dass seine Aussagen über die eigenen Produkte nicht die
„ganze Wahrheit“ beinhalten könnten, sondern die positiven Elemente
leicht „geschönt“ und die vermeintlich negativen leicht „untertrieben“
werden. Außerdem wird der einzelne Anbieter nicht in der Lage oder
Willens sein, sinnvolle Leistungsvergleiche zwischen seinen Produkten
und denen der Wettbewerber deutlich zu kommunizieren.
Da der einzelne Anbieter trotz der Informationsfunktion des Markenartikels
systematisch schnell an Grenzen stößt, wenn er glaubwürdig die
höhere Qualität seines Produktangebotes kommunizieren will, hat
sich bei Verbrauchern ein deutliches Interesse an glaubwürdigen
und vergleichenden Aussagen zu den Qualitätsunterschieden bei
Konsumgütern entwickelt. Dies kann als systematische Begründung für
eine regelrechte Marktlücke angesehen werden. Wenn in modernen
Marktwirtschaften - trotz aller Anstrengungen der jeweils einzelne
Anbieter - ein Bedarf nach objektiven, vergleichenden Beurteilungen
von Produktqualitäten entsteht, wird es – das kann zunächst einmal
77

unterstellt werden - auch Anbieter geben, die versuchen werden,
diesen Informationsbedarf nach allen Regeln der Kunst zu befriedigen.
Diese Anbieter von vergleichenden Produktbeurteilungen können
ihre Information verkaufen und von den Verkaufserlösen, Löhne und
Gehälter, Investitionen und Kredite bezahlen und womöglich auch
eine Rendite erwirtschaften. Zahlreiche Zeitschriften von Auto-Motor-
Sport bis zu Öko-Test setzten diese Geschäftsidee um. Sie können
als kommerziell ausgerichtete Informationsanbieter angesehen
werden, die mit unterschiedlichen Detailkonzepten versuchen, einen
vorhandenen Informationsbedarf (in Teilen auch in Verbindung mit einem
Unterhaltungsbedürfnis) zu befriedigen.
Ein solcher rein nach marktwirtschaftlichen Prinzipien aufgestellter
Warentest unterliegt nun allerdings seinerseits den Mechanismen von
Angebot und Nachfrage (von Informationen) und muss seinerseits die
Qualität der eigenen Informationsangebote, die in Teilen schwer von
Dritten zu beurteilen sind, unter Beweis stellen.
Das grundlegende Konzept eines vergleichenden Warentests ist
in Deutschland besonders wirkungsvoll von der Stiftung Warentest
aufgegriffen und ausgestaltet worden. Sie ist auf Initiative der
Bundesregierung ins Leben gerufen worden und wird bis heute
zumindest in Teilen aus öffentlichen Mitteln mitfi nanziert. Wenn die
Stiftung Warentest in dieser Hinsicht keine reine „marktwirtschaftliche
Eigenlösung“ des Informationsproblems darstellt, ist sie dennoch
marktwirtschaftlich konform und geradezu förderlich für die Intensivierung
eines Qualitätswettbewerbs. Nicht wenige Experten sahen und sehen in
der von der Bundesregierung 1964 beschlossenen Institutionalisierung
eines unabhängigen vergleichenden Warentests einen wesentlichen
Erfolgsfaktor für die in den sechziger und siebziger Jahren so dynamische
Entwicklung der sozialen Marktwirtschaft in der Bundesrepublik
Deutschland.
Die Stiftung Warentest ist heute als wichtige Institution auf vielen
Konsumgütermärkten nicht mehr wegzudenken. Sie ist die mit Abstand
bekannteste Verbraucherinstitution in Deutschland und genießt bei den
Konsumenten, aber auch in weiten Teilen der Wirtschaft aufgrund ihrer
Unabhängigkeit und Kompetenz ein hohes Ansehen.
Gerade weil die Veröffentlichungen der Stiftung Warentest
beträchtliche Auswirkungen auf das Marktgeschehen haben, sind an
die Untersuchungen der Stiftung Warentest (an die Testmethodik, die
78

inhaltliche Qualität der Aussagen und an die Art der Darstellung der
Testergebnisse) hohe Anforderungen zu stellen.
In einer Reihe von wichtigen Grundsatzurteilen hat die Rechtsprechung
immer wieder bestätigt, dass die Stiftung Warentest bei der Konzipierung
ihrer Untersuchungen und bei den von ihr ausgesprochen Bewertungen
einen Ermessensspielraum hat und im Interesse der Verbraucher die
Mess- und Bewertungslatte durchaus hoch hängen darf. Unstrittig ist
jedoch ebenfalls, dass die Untersuchungen den Stand der Technik
widerspiegeln müssen und dass für die Sorgfalt und Transparenz des
Verfahrens besondere Maßstäbe gelten.
Es ist selbstverständlich, dass eine so einfl ussreiche Institution wie
die Stiftung Warentest von allen Akteuren intensiv beobachtet und
teilweise auch kontrovers diskutiert wird. Vor dem Hintergrund ihrer
Statuten (Unabhängigkeit, objektivierbare Daten, wissenschaftliche
Fundierung) und ihrer beträchtlichen Marktwirksamkeit erwachsen
geradezu ethisch begründbare Ansprüche an ihre Arbeit, die der Stiftung
Warentest vor allem einen kontinuierlichen Diskurs mit ihren wichtigen
Stakeholdern (vgl. der einleitende Beitrag von U. Hansen) nahelegen. Ein
kontinuierlicher und systematischer Diskurs mit ihren Stakeholdern kann
in einem modernen Verständnis als Ausdruck der sozialen Verantwortung
der Stiftung Warentest gesehen werden.
2. Qualität und Transparenz als Leistungselemente des
vergleichenden Warentest (Prof. Dr. Günter Silberer)
Von der Stiftung Warentest sind eine ganze Reihe von Vorkehrungen getroffen
worden, um eine möglichst sachkundige vergleichende Produktbeurteilung
vornehmen zu können. So wird ganz grundlegend bereits der Vorstand und
der Verwaltungsrat der Stiftung von einem Kuratorium beraten, das sich
paritätisch aus unabhängigen Sachverständigen, Verbrauchervertretern
und Vertretern der anbietenden Wirtschaft zusammensetzt.
Generell orientiert sich die Stiftung Warentest bei ihren Untersuchungen
nicht an einfachen Listen mit unerwünschten Produkteigenschaften,
nach denen beispielsweise aufgrund einer bestimmten Auffassung über
einen Inhaltsstoff bereits ein produktbezogenes Qualitätsurteil formuliert
wird. Die Untersuchungen werden vielmehr mit dem Anspruch konzipiert,
objektivierbare Merkmale der Gebrauchseigenschaften, aber auch der
79

Umwelteigenschaften, zu identifi zieren, um sie mit wissenschaftlichen
Methoden einer Bewertung zugänglich zu machen. Um hier möglichst
viel Sachkunde einzubeziehen, werden vergleichende Produkttests durch
einen aus bis zu zehn Fachleuten bestehenden Fachbeirat vorbereitend
beraten. Es geht in der Regel um die sachgerechte Auswahl der zu
untersuchenden Produktsegmente, die Prüfkriterien, die Verwendung
geeigneter Prüfverfahren sowie die sachgerechte Darstellung der
Prüfergebnisse.
Auch die stets erfolgende Vorabinformation der Anbieter über die
„Messergebnisse“ (nicht über die ggf. auf dieser Grundlage erfolgende
Bewertung) kann als Element der Qualitätssicherung und der
Transparenzerzeugung angesehen werden.
Im Sinne der Kooperation mit Partner-Institutionen führt die Stiftung
Warentest seit Jahren VERSTÄRKT sogenannte Gemeinschaftstests
im Rahmen der Dachorganisation International Consumer Research &
Testing (ICRT) durch: In der ICRT sind wichtige europäische und nichteuropäische
Testorganisationen zusammengeschlossen.
Angesichts der wichtigen Stellung der Stiftung Warentest, zumindest auf
einigen Konsumgütermärkten (z.B. im Bereich der Kosmetikprodukte),
kann gefragt werden, wie Verbraucher möglichst schnell und sachkundig
über Innovationen (neue Produkte am Markt) informiert werden können.
Eine regelmäßige Berichterstattung in „Neuheitenartikeln“ kann hier
eine Lösung darstellen, so dass nicht immer aufwendige vergleichende
Warentests, die ein langen Vorlauf benötigen, erforderlich sind.
Die Ergebnisse von vergleichenden Warentests werden nicht nur in den
test-Heften und im Internetangebot der Stiftung Warentest verbreitet. Es
ist in Teilen inzwischen eine weit geübte Praxis, dass die Unternehmen
selbst auf die test-Ergebnisse hinweisen. Wenn die Stiftung Warentest
hierauf auch keinen direkten Einfl uss hat, so hat sie grundlegende Regeln
veröffentlicht, wie die Verwendung von test-Ergebnissen erfolgen sollte
(und damit implizit sicher auch, wie sie nicht erfolgen sollte). Unternehmen,
die sich entschlossen haben, in ihre Kommunikationspolitik Hinweise auf
die test-Urteile zu integrieren, nutzen das Informations- und Glaubwürdigkeitspotenzial
der Stiftung Warentest und tragen ihrerseits dazu bei,
dass die Ergebnisse des vergleichenden Warentest noch breiter gestreut
werden. Es ist selbstverständlich, dass für Unternehmen, die diesen Weg
gehen, die Bedeutung der Stiftung Warentest Veröffentlichungen noch
einmal zunimmt.
80

3. Anforderungen an den vergleichenden Warentest aus der
Perspektive eines Markenartikelunternehmens (Dr. Michael
Jordan)
Procter & Gamble (P&G) steht für hochwertige, innovative Markenprodukte
zur täglichen Verwendung in der Körperpfl ege bzw. im Haushalt. Zum
Produktangebot gehören bekannte Marken wie u.a. Oil of Olaz, Ellen
Betrix, Pantene, Head & Shoulders, blend-a-med, Pampers, Ariel, Lenor
und Tempo.
In allen Ländern, in denen P&G mit seinen Produkten vertreten ist, besteht
ein intensiver Austausch mit den jeweiligen örtlichen Interessengruppen
und Testorganisationen. In Deutschland sind vor allem die Stiftung
Warentest und ihre vergleichenden Warentests seit Jahrzehnten ein
steter Begleiter der Geschäftstätigkeit von Procter & Gamble. In den
letzten 10 Jahren sind beispielsweise mehr als 100 Marken-Produkte
unseres Unternehmens von der Stiftung Warentest untersucht worden.
Dies bedeutet, dass in jedem zweiten „test“-Heft ein Testbericht mit
einem P&G-Produkt veröffentlicht wird. Vermutlich gibt es kein anderes
Unternehmen, dessen Waren so häufi g in Publikationen der Stiftung oder
anderer Testmedien vertreten sind. Entsprechend intensiv wird diese
Testtätigkeit durch Procter & Gamble verfolgt und soweit möglich, z.B. in
den Fachbeiräten der Projekte der Stiftung, kommentiert.
Gerade für ein Markenartikelunternehmen wie P&G, das systematisch
und kontinuierlich mit Produktinnovationen und mit Produkten, die einen
hohen Nutzwert bieten, im Markt erfolgreich sein will, ist schon während
der Entwicklung des Produktes die vergleichende Leistungsbeurteilung
wichtig. Die Innovationen erzeugen auch einen steten Erklärungsbedarf
zur neuen Produktleistung bzw. Sicherheit gegenüber den
angesprochenen potenziellen Verwendern. Unabhängige Testberichte
können mit ihren Veröffentlichungen darüber mitentscheiden, ob die
aufwändig vorbereiteten Produktinnovationen am Markt „ankommen“. Da
es immer die Markenhersteller sind, die wichtige verbraucherrelevante
Optimierungen einführen, sollten die Testberichte solche Innovationen
und den damit verbundenen Aufwand für die Forschung auch im Vergleich
zu „Nachahmerprodukten“, die nur kopieren, deutlich würdigen.
Vergleicht man die Vorgehensweisen von unterschiedlichen
Institutionen und Testmagazinen bei ihren jeweiligen vergleichenden
Produktbeurteilungen in Europa, so kann man sehr verschiedene
Ansätze beobachten. Bei kommerziell ausgerichteten Testinstitutionen
81

gilt in einigen Fällen bereits die einfache Aufl istung von Inhaltsstoffen
als Grundlage für die abschließende Produktbewertung. Das jeweilige
Magazin defi niert dazu, welcher Inhaltsstoff „erwünscht“ oder
„unerwünscht“ ist, ohne dabei die allgemein gültigen Erkenntnisse
der Medizin oder Wissenschaft umfassend zu berücksichtigen. Die
eigenen Meinungen und die dramatisierende Kommentierung von
„Schadstoffen“ dienen hier mehr dem erfolgreichen Verkauf der Hefte als
der zweckdienlichen Information der Leser.
Im Gegensatz zu diesem Vorgehen sollte jedoch beachtet werden,
dass wie auch das Informationsverhalten der Hersteller, die
Verbraucherinformation durch Testmagazine zur Produktsicherheit für
den Menschen und für die Umwelt höchsten ethischen Ansprüchen
unterliegen muss. Die Publikationen wenden sich in aller Regel an Laien
und sollten deshalb keine ungerechtfertigten Ängste auslösen, sondern
sachgerechte Antworten und Handlungsalternativen anbieten. Leider
fi nden sich selbst in Artikeln mit Erläuterungen durch Fachleute immer
wieder Beispiele, die womöglich gut gemeint, aber mit Sicherheit nicht
gut gemacht sind. Den Verbraucherinnen und Verbrauchern wird die
Kaufentscheidung nicht erleichtert, sondern sie werden im ungünstigsten
Fall mit zusätzlichen ungelösten Sorgen zurückgelassen. Dies ist umso
bedenklicher, wenn es sich dabei um Produkte wie Lebensmittel oder
Kosmetik handelt, die für den Verzehr oder die Verwendung am Körper
gedacht sind (hohes persönliches Schutzbedürfnis), die rechtlich zulässig
im Markt angeboten und eigentlich aus medizinisch-wissenschaftlicher
Sicht sicher verzehrt oder angewendet werden können.
Im Unterschied zu solchen deutlich kommerziell ausgerichteten
Testpublikationen wird die Tätigkeit der Stiftung Warentest durch einige
wesentliche positive Eigenheiten charakterisiert, die in ihren Statuten
festgelegt sind. Sie hat den Auftrag anhand „objektivierbarer“ Merkmale
die Qualität von Produkten zu beurteilen. Ihre Bewertungen sollen auf
der Basis von geeigneten und nachvollziehbaren wissenschaftlichen
Prüfungen erfolgen. Die veröffentlichte Information soll dem
Verbraucher ermöglichen, sich eine fundierte Meinung über alternative
Produktangebote in einer Kategorie zu bilden und entsprechend
auswählen zu können.
Mit diesem ausgewogenen Grundkonzept hat es die Stiftung Warentest
in den letzen Jahren geschafft, dass sie von nahezu allen Deutschen als
vertrauenswürdige Institution angesehen wird. Vor diesem Hintergrund
haben insbesondere ihre Testberichte signifi kante Auswirkungen auf
82

die Kaufentscheidung. Aus der extrem hohen Glaubwürdigkeit der
Publikationen entsteht eine besondere Verpfl ichtung für die Stiftung und
ein sehr hoher Anspruch an die Qualität der Artikel. Dessen wesentliche
Elemente sind die Bewertungskriterien, die Testergebnisse, die
zugrundeliegenden Testmethoden, die Gewichtung einzelner Prüfkriterien
und die redaktionelle Darstellung.
Mit Blick auf die voneinander abweichenden Ansätze für vergleichende
Warentests durch verschiedene Institutionen stellen sich deshalb einige
ganz grundsätzliche, übergeordnete Fragen:
1) Wer testet und kontrolliert die Geschäftsethik eines
Testmagazins?
2) Welche besonderen Verpfl ichtungen entstehen für eine
Testinstitution aus der Tatsache, dass eine unabhängige
Testpublikation für glaubwürdiger gehalten wird, als die Angaben
des Herstellers?
3) Ist es angemessen und vertretbar, dass sich ein Testmagazin
direkt oder indirekt - gegen den Kauf von rechtlich zulässigen
und bei der Verwendung sicheren Produkte ausspricht?
4) Was ist die angemessene Form und der richtige Inhalt einer
nützlichen Verbraucherinformation?
5) Was sind die Grundvoraussetzungen für die Werbung eines
Herstellers mit Testergebnissen von unabhängigen Institutionen
Magazinen?
Insgesamt sind Unternehmen gut beraten, nur mit Ergebnissen von
vergleichenden Warentests zu werben, wenn sie aus einer seriösen
Quelle stammen.
Nur wenn der grundsätzliche ethische Ansatz eines Testmagazins und
die wissenschaftliche Basis für die jeweiligen Produktbewertungen
transparent und allgemein vertretbar sind, wird das Vertrauen der
Öffentlichkeit in die Qualität der Verbraucherinformation und der
Testergebnisse langfristig erhalten bleiben und damit auch eine Basis für
die Hersteller-Werbung mit Testergebnissen gegeben sein.
83

Für vergleichende Warentests können folgende drei „Gebote“ formuliert
werden:
3 Gebote für an die allgemeine Öffentlichkeit gerichtete
Testberichte
1. Gebot
Das hohe Vertrauen der Öffentlichkeit in unabhängige Testberichte,
von denen erwartet wird, dass sie die bestmögliche Information für
die Kaufentscheidung bieten, bedingt die Verpfl ichtung zu höchstem
ethischen Anspruch an Test, Bewertung und Berichterstattung.
Testmagazine und Institutionen müssen berechtigte Kommentare,
die breiten wissenschaftlichen Konsens fi nden, annehmen und zu
Änderungen bereit sein.
2. Gebot
Qualitätsaussagen müssen auf allgemein akzeptierten wissenschaftlichen
bzw. medizinischen Prinzipien fundieren („objektivierbare Grundlagen“).
Politisch oder ideologisch motivierte Qualitätsaussagen dienen nicht der
Sache des Verbrauchers.
3. Gebot
Informationen müssen in einer für den Verbraucher geeigneten Form
dargestellt werden. Informationen zur Sicherheit von z.B. Inhaltsstoffen
oder Spurenverunreinigungen müssen mit für Laien sinnvoller Perspektive
und für das Produkt fairer Aussage versehen werden.
84

Teilnehmer HAGE IV
Aberer, Prof. Dr. Werner
Universitätsklinik Graz Abteilung
f. Umweltdermatologie
Auenbruggerplatz 8
A-8036 Graz
Bartels, Sandra
imug Beratungsgesellschafft
Brühlstraße 11
30169 Hannover
Blardone, Marie-Sabine
Technical External Relations
Switzerland
Procter & Gamble Switzerland
SARL
Rte de St-Georges 47
CH-1213 Petit-Lancy 1
Bode, Dr. Matthias
Universität Hannover
Lehrstuhl Marketing und Konsum
Königsworther Platz 1
30167 Hannover
Boos, Hannelore
LGL Südbayern
Veterinärstraße 2
85764 Oberschleißheim
Brunnhofer, Dipl. Ing. Konrad
VKI Österreich
Linke Wienzeile
A-1060 Wien
Butschke, Dr. Andreas
BVL
Diedersdorfer Weg 1
12277 Berlin-Marienfelde
Elsner, Prof. Dr. Peter
Klinik für Hautkrankheiten der
Universität Jena
Erfurter Str. 35,
07743 Jena
Fässler, Ulrike
Schweizer Verband für Kosmetik
Bernstraße-West 64
CH-5034 Suhr
Ferdinand, Monika
BDK Düsseldorf
Schadowstraße 72
40212 Düsseldorf
Flint, R.
Hessisches Landeslabor
Hasengartenstraße 24
65189 Wiesbaden
Goerdeler, Gisela
Deutscher Hausfrauenbund
Coburger Str. 19
53113 Bonn
Gromann, Dr. Karin
Bundesministerium für Gesundheit
und Frauen Österreich
Radetzkystr. 2
A-1031 Wien
Gründling, Dr. Christian
Fachverband der Chemischen
Industrie Österreich
Wiedner Hauptstr. 63
A-1045 Wien
Hackler, RA Erhard
Deutsche Seniorenliga e.V.
Gotenstraße 164
53175 Bonn
85

Hansen, Prof. Dr. Dr. h.c. Ursula
Universität Hannover
Lehrstuhl Marketing und Konsum
Königsworther Platz 1
30167 Hannover
Haselbach, Dr. Joachim
ATC GmbH
Parkstraße 29
47829 Krefeld
Jordan, Dr. Michael
Procter & Gamble Service GmbH
Sulzbacher Str. 40
65823 Schwalbach am Taunus
Keil, Christine
Arthen Kommunikation
Käppelestraße 8a
76131 Karlsruhe
Leitner, Dr. Erich
Erich Leitner Consulting
Galileigasse 6/I
A-1090 Wien
Markowetz, Dr. Alfred
Procter & Gamble Service GmbH
Sulzbacher Str. 40
65823 Schwalbach am Taunus
Meynen, Clara
Verbraucherzentrale
Bundesverband
Markgrafenstraße 66
10996 Berlin
Mildau, Dr. Gerd
Chemisches und Veterinäruntersuchungsamt
Karlsruhe
Weißenburger Straße 3
76187 Karlsruhe
86
Möller, Christa
Redaktion Brigitte
Am Baumwall 10
20444 Hamburg
Müller, Bernd
Freier Journalist
Hohenkreuzweg 30
73732 Esslingen
Reuther, Dr. med. Tilmann
Universität Hamburg FB Chemie
FR Kosmetik und Körperpflege
Martin-Luther-King-Platz 6
20146 Hamburg
Sachs, Dipl. oec. Troph. Susanne
Verbraucherzentrale Hessen
Große Friedberger Straße 13-17
60313 Frankfurt
Schlaffer, Dr. Edit
Ludwig Bolzmann Forschungsstelle
f. Politik und zwischenmenschliche
Beziehungen / Frauen ohne Grenzen
Salzgries 19/21
A-1010 Wien
Schoenheit, Dr. Ingo
imug Beratungsgesellschaft
Brühlstraße 11
30169 Hannover
Silberer, Prof. Dr. Günther
Georg-August-Universität Göttingen
Institut für Marketing und Handel
Nikolausberger Weg 23
37073 Göttingen

Straff, Dr. Wolfgang
Umweltbundesamt (UBA) -
FG II 1.1
Coorensplatz 1
14195 Berlin
Stroemer, Dr. Bernd
Industrieverband Körperpflegeund
Waschmittel e.V. (IKW)
Karlstraße 21
60329 Frankfurt
Uhl, Dr. Jörg
Procter & Gamble Service GmbH
Sulzbacher Str. 40
65823 Schwalbach am Taunus
Ullrich, Dr. Kerstin
GIM GmbH
Berliner Straße 12
69120 Heidelberg
Worret, Prof. Dr. Wolf-Ingo
Technische Universität München
Biedersteiner Str. 29
80802 München
Zuberbier, Prof. Dr. Torsten
Campus Charité Mitte
Klinik für Dermatologie,
Venerologie und Allergologie
Schumannstr. 20/21
10117 Berlin
87

HAGE IV - Das Tagungsprogramm
Donnerstag, 9. Juni 2005
ab 12 Uhr Eintreffen im Hotel Relaxa in
Frankfurt
13:30 Uhr Begrüßung und Einführung in
das Thema
Prof. Dr. Dr. h.c. Ursula Hansen
14:00-14:45 Uhr Kosmetik als Teil der modernen
Lebenswelt – Zukunftstrends
oder Modewellen?
Dr. Kerstin Ullrich, GIM
Gesellschaft für Innovative
Marktforschung mbH
14:45-15:00 Uhr P&G Beauty – modisch im
Trend?
Dr. Jörg Uhl, Leiter der
Unternehmenskommunikation,
Procter & Gamble Service GmbH
Diskussion
15:30-16:00 Uhr Kaffeepause
16:00-17:30 Uhr Experten-Hearings
Kurzstatements zu den
Themen der Arbeitsgruppen
17:30-19:00 Uhr Arbeitsgruppen
I Produkt und Wirkung
Grenzen für wirksame Kosmetikprodukte?
Dr. Nohynek, L’Orea
Wirksamkeit und Sicherheit als Eckpunkte der
Produktentwicklung
Dr. Bernd Stroemer, IKW
Kosmetik: Der gesetzliche Rahmen im Wandel
Dr. Wolfgang Straff, Umweltbundesamt
Wirkungen von Kosmetik auf Umwelt und
Gesundheit
Dr. Tilmann Reuther, Universität Hamburg
Moderation
II Verbraucher und Bedarf
Massenmärkte bei sich differenzierenden
Verbraucherbedürfnissen?
Prof. Dr. Peter Elsner, Universität Jena
Braucht junge und alte Haut andere Pfl ege?
RA Erhard Hackler, Deutsche Seniorenliga, Bonn
Unterentwickeltes Marktangebot für gereifte
Menschen
Dr. Edit Schlaffer, Ludwig-Boltzmann
Forschungsstelle, Wien
Psychologie des Schön Sein Wollens bei
Jugendlichen?
Dr. Matthias Bode, Universität Hannover
Moderation
III Information und Verhalten
Welche und wie viel Information „verträgt“ der
Mensch?
Clara Meynen, Verbraucherzentrale Bundesverband
Erwartungen der Verbraucher an die Hersteller
von Kosmetikprodukten
Dr. Alfred Markowetz, Procter & Gamble
Informationsangebote der Hersteller – von der
Verpackung bis zum Internet
Prof. Dr. Günter Silberer, Universität Göttingen
Die Psychologie der Informationssuche und
– aufnahme
Dr. Ingo Schoenheit, imug
Moderation
20:00 Uhr Gemeinsames Abendessen
und mehr
Freitag, 10. Juni 2005
9:00-9:30 Uhr Kontaktallergien als
88
12:30 Uhr Verabredungen und Ausblick
Prof. Dr. Dr. h.c. Ursula Hansen
Mit anschließender Möglichkeit
zum gemeinsamen Imbiss
11:00-12:30 Uhr Schlussfolgerungen und
offene Fragen
Präsentation und Diskussion
der Arbeitsgruppenergebnisse
Moderatoren der Arbeitsgruppen
10:30-11:00 Uhr Kaffeepause
Diskussion
9:30-10:00 Uhr Philosophie und Methodik des
vergleichenden Warentests
am Beispiel der Kosmetikuntersuchungen
Dr. Michael Jordan, Procter &
Gamble Service GmbH/
Dr. Ingo Schoenheit, imug
Beratungsgesellschaft/
Prof. Dr. Günter Silberer,
Universität Göttingen
Herausforderung einer
angemessenen
Sicherheitsbewertung von
Alltagsprodukten
Prof. Dr. Torsten Zuberbier,
Charité Berlin