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Unternehmens- und Geschäftsmodellanalyse können auch durch City- und Veranstaltungsführer, Location- und People- Finder, Communicator und viele weitere Anwendungen erweitert werden. Im Wesentlichen soll dem Autofahrer also ein Gesamtpaket angeboten werden, welches aus vielseitigen Dienstleistungen rund ums Thema Auto und Reisen besteht. Was den Service angeht, so sind es hier durchaus auch Dritte, also Ölkonzerne und z.B. Werkstätten die ein großes Interesse daran haben könnten, den Autofahrer über entsprechende Angebote langfristig an sich zu binden. Wichtigste Aufgabe der von Gate5 entwickelten Anwendung ist es, alle Dienste zu bündeln und für den Autofahrer personalisiert in jeder erdenklichen Situation über ein einheitliches Portal zugänglich zu machen. Wie der Benutzer auf dieses Portal zugreift, ob im Auto, über sein Mobiltelefon oder über das Internet spielt keine Rolle. Die Wertschöpfungskette einer solchen Dienstleistung kann in drei Bereiche unterteilt werden. Der erste Bereich beinhaltet den Infrastrukturaufbau, die spätere Wartung sowie die eigentlichen Inhalte des späteren Services. Der zweite Bereich gruppiert sich um den eigentlichen Betreiber der Dienstleistung, also in diesem Fall den Automobilhersteller. Der dritte Bereich beinhaltet die verschiedenen Zugangskanäle, also die Mobilfunk- oder Webportalbetreiber. Zur ersten Gruppe von Unternehmen innerhalb der Wertschöpfungskette zählt auch Gate5, welches die Plattform zur Verfügung stellt. Das Ertragsmodel von Gate5 ist so konzipiert, dass an dieser Stelle mit drei verschiedenen Einnahmequellen zu rechnen ist. Erstens soll die Technologie zu einem einmaligen Preis an den Autohersteller verkauft werden. Des Weiteren sind ständig fortlaufendes Einnehmen für Lizenzgebühren sowie ein Teil der Hosting- und Wartungsgebühren zu erwarten. Dies entspricht im Wesentlichen dem klassischen Ertragsmodels eines Softwareunternehmens. Aus der Sicht von Gate5 ist dieses Modell durchaus interessant da es die größten Finanzaufwendungen sowie Risiken dem eigentlichen Betreiber, hier also dem Autohersteller überlässt, und sich auf sichere und regelmäßige Zahlungen verlassen kann. Der eigentliche Servicebetreiber hat auf der einen Seite Ausgaben für die Ausstattung seiner Fahrzeuge mit passenden Endgeräten, die Installation und das Hosting der Plattform und muss noch eine einmalige Gebühr für die zu Verfügungstellung des Contents aufbringen. Auch der Aufbau von entsprechenden Zugangsportalen und die Etablierung einer starken Marke auf diesem Gebiet werden nicht unerhebliche Kosten verursachen. Schaut man auf die Einnahmen, so muss sich der Automobilhersteller diese mit den Mobilfunkbetreibern teilen. Was die Bezahlung betrifft so wäre hier sowohl eine „Flatrate“ wie auch eine Bezahlung „per use“ denkbar. Die Kosten für das mobile Endgerät übernimmt der Endkunde ja schon beim Kauf eines Wagens. Ob sich ein solches Geschäfts- und Ertragsmodell rechnet, ist natürlich nicht gewährleistet. Jedoch ist anzunehmen, dass die - 21 -
Unternehmens- und Geschäftsmodellanalyse großen Automobilunternehmen gerade in diesem Marktsegment unter hohem Druck stehen, dem Kunden „Premium-Services“ anzubieten. Auch wenn der Deckungsbeitrag in der ersten Zeit nicht erwirtschaftet werden sollte, so kann eine solche Dienstleistung auch immer als eine zusätzliche Maßnahme zur Optimierung der Kundenbindung angesehen werden. Unserer Meinung nach ist aber auch anzunehmen, dass die anvisierte Zielgruppe in der Lage und bereit ist, für eine solche Serviceleistung zu bezahlen – vorausgesetzt sie erfüllt reelle Bedürfnisse Ihrer Kunden. 4.4 STRATEGISCHE AUSRICHTUNG DES UNTERNEHMENS Nachdem wir uns in den vorangegangenen Abschnitten beispielhaft das Geschäfts- sowie Ertragsmodell von Gate5 angeschaut und analysiert haben bleibt an dieser Stelle noch zu untersuchen, ob diese die strategische Ausrichtung des Unternehmens unterstützen. Was die Formulierung der eigenen Strategie betrifft, so hat sich Gate5 zum Ziel gesetzt Deutschlands Marktführer auf seinem abgesteckten Bereich zu werden, wobei sich das Unternehmen hier wie schon erwähnt hauptsächlich auf die Bereiche Automobilindustrie, Medien und Mobilfunknetzbetreiber konzentrieren möchte. Ob dies eine realistische Zielsetzung ist, ist zum momentanen Zeitpunkt noch schwer einzuschätzen. Es steht jedoch fest, dass Gate5 in der Breite seiner Aufstellung wenige Konkurrenten vorzuweisen hat. Betrachtet man allerdings bestimmte Anwendungen genauer, wie z.B. das Routing und Mapping 33 so darf die Konkurrenz durchaus nicht unterschätzt werden. 4.5 MARKTEINTRITTSSTRATEGIE Was den Markteintritt von Gate5 betrifft, so hat sich das Unternehmen vorgenommen diesen in zwei Phasen durchzuführen. In der ersten Phase in der sich das Unternehmen momentan befindet, liegt die Konzentration auf der Erschließung der vertikalen Märkte. Ziel ist es mit minimiertem Aufwand eine relative große Marktdurchdringung zu erreichen, da in einer Branche verschiedene Abnehmer oftmals sehr ähnliche Anforderungen an ein System haben. So entstehen Synergien, da ein und dieselbe Plattform nur auf die spezifischen Anforderungen der einzelnen Kunden angepasst, nicht aber grundsätzlich verändert werden muss. Auch die Wahl der drei anvisierten Märkte - Automobilindustrie, Medien und Mobilfunkbetreiber - hat seine strategische Bedeutung. Die Automobilindustrie ist ein Vorreiter auf diesem Gebiet und hat schon seit langem sehr präzise GPS-, Routing- und Mapping Applikationen eingeführt. Der Schritt hin zu Location Based Services mit starken 33 Vgl. Kapitel 2.3 - 22 -
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