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MARKETING & WERBUNG
10 Internet World BUSINESS
28. Oktober 2013 22/13
YAHOO
Suche mit Rich Ads
Vor fünf Jahren hat Yahoo zum ersten Mal
mit Rich Ads experimentiert, jetzt kommt
das neue Werbeformat tatsächlich. Nach
dem Start in den USA, Frankreich und
Großbritannien können Werbungtrei bende
nun auch in Deutschland Rich Ads buchen.
Die Anzeige erscheint zentral oberhalb der
Yahoo-Suchergebnisse und ermöglicht die
Einbindung eines Videos und vier zusätzlicher
Deep Links. Das Video startet, nachdem
der User auf eine Grafik geklickt hat,
und vergrößert sich auf das Vierfache seines
Formats. Nach ersten Analysen führen
Rich Ads zu einer signifikanten Erhöhung
der Conversion Rate. In Deutschland
haben erste Kunden ihr Interesse angemeldet.
hvr
SPORT SCHECK
Intelligente Kampagne
Digitale Fehlanzeige
Deutschlands Verlage erkennen: Der Ausbau des Digitalgeschäfts gestaltet sich mühsam
er Weg in die digitale Zukunft ist für
Ddie meisten Verlage beschwerlicher
als bislang angenommen. Darauf lassen
die Ergebnisse der Studie „Erlösstrategien
2015“ schließen, die vom Verlegerverband
VDZ, der Unternehmensberatung
KPMG und der Hochschule Fresenius
zum Branchen-Event Publisher Summit
Ende Oktober veröffentlicht wurde. Darin
ist von der Euphorie der vergangenen
Jahre nur noch wenig zu spüren: Sie ist
einer nüchternen und realistischen Betrachtungsweise
gewichen.
Radikale Wende nicht in Sicht
Befragt wurden 83 Verlagsmanager. Die
Hälfte der Häuser bestreitet mit dem Digitalgeschäft
erst weniger als fünf Prozent
ihres Umsatzes. Diese Einnahmen wiederum
speisen sich zu 70 Prozent aus Werbung.
Paid Content fristet dagegen ein
Nischendasein. Vor allem Großverlage
haben mit dem Versuch, für ihre Inhalte
vom User Geld zu verlangen, überwiegend
negative Erfahrungen gemacht (siehe Grafik).
Die Einführung von Paid Content
bleibe ein Experimentierfeld, so die Studienherausgeber.
Die Versuche seien nicht
gänzlich gescheitert, heißt es diplomatisch,
sie seien aber auch nicht immer
erfolgreich.
Diese Analyse kann im Grunde für den
gesamten Transformationsprozess in die
digitale Welt gelten. Die Verlage treiben
Erfahrungen mit Paid Content
Durchweg negativ
© INTERNET WORLD Business 22/13
Eher negativ
zwar überall den Ausbau voran, müssen
aber feststellen, dass sich das meiste nicht
rechnet. Nach wie vor ist mit weitem Abstand
das Printgeschäft die wirtschaftliche
Basis. „Eine radikale Digitalwende im
deutschen Verlagswesen ist nicht erkennbar“,
so eine der Schlussfolgerungen.
Trotzdem führt für die Verlagsmanager
am Digitalgeschäft kein Weg vorbei. Bis
2015 rückt der Bereich mehr in den Fokus.
Knapp 20 Prozent der Verlage sehen darin
dann sogar ihren unternehmerischen
Schwerpunkt. hvr
■
Durchwachsen
Eher positiv
Keine Angabe (Die relativ hohen Werte für „Keine Angaben“ erklären sich dadurch, dass einige
Verlage noch gar keine kostenpflichtigen Digitalangebote eingeführt haben.)
Wie sind – im Großen und Ganzen – Ihre bisherigen Erfahrungen mit Bezahlmodellen
(„Paid Content“) im Digitalbereich?
Durchweg positiv
39 % 26 %
38 % 46 % 20 %
9 %
2 %
17 %
20 % 23 %
17 %
30 %
23 % 23 % 21 %
20 %
40 %
14 % 17 %
13 % 14 %
20 %
1 % 2 % 2 %
Gesamt (n = 83) Publikum (n = 23) B2B (n = 47) Klein (n = 53) Groß (n = 5)
Quelle: VDZ, KPMG, Fresenius
Anzeige
Mal Sonne, mal Wolken: Auf
digitalen Screens spielt Sport-
Scheck mit dem aktuellen Wetter
Zur Eröffnung seines neuen Flagship-Store
in München hat Sport Scheck eine dynamische
Out-of-Home-Kampagne gestartet.
Die Agentur Mediascale entwickelte ein
System, über das auf digitalen Flächen in
den U- und S-Bahn-Stationen kurzfristig
Motive gezeigt werden können. Ist beispielsweise
schlechtes Wetter angekündigt,
bewirbt Sport Scheck auf den Screens
Regenkleidung. Bei strahlendem Sonnenschein
wird ein anderes Motiv gewählt.
Das System kann auch standortspezifisch
ausgesteuert werden und ist an das Warenwirtschaftssystem
des Sportausrüsters
angebunden. Geht eine bestimmte Ware
aus, wird stattdessen ein anderes Aktionsprodukt
beworben. hvr
TNS INFRATEST
Mehr Power für TV-Spots
Bei TV-Werbung sollte auf jeden Fall der
Second-Screen-Effekt berücksichtigt werden.
Eine Studie von TNS Infratest belegt,
dass Fernsehspots deutlich an Wirksamkeit
verlieren, wenn der Zuschauer parallel ein
Smartphone oder ein Tablet nutzt. Wird
die Werbung allerdings zeitgleich auf dem
Second Screen aufgegriffen, lässt sich dieser
Verlust nicht nur aufhalten, unterm
Strich kommt es sogar zu einer erhöhten
Aufmerksamkeit, so die Forscher. Bei dem
Test mit der Kampagne für ein Kosmetikprodukt
stieg die positive Einstellung zur
Marke bei einer TV & Second-Screen-Kampagne
um 38 Prozent. hvr
Ernst gemeinte Ansage
Auch Google hält eine einheitliche Mediawährung für wünschenswert
hne „Glass“ tritt Google-Manager
OLars Lehne derzeit nur noch selten
auf. Bei der Podiumsdiskussion während
der Dmexco trug er die Google-Brille, bei
der Gesprächsrunde der Medientage in
München auch. Doch mehr als diese sorgten
Lehnes Äußerungen auf dem Panel
„Gesucht: Konvergenzwährung“ für Aufmerksamkeit.
Denn erstmals signalisierte
er als Google-Manager die Bereitschaft,
sich an den Messmethoden und Gesprächen
der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung
(Agof) zu beteiligen.
Dass dies nicht einfach nur im Eifer der
Redegefechte passiert ist, sondern durchaus
ernst gemeint war, bestätigte Lehne
jetzt gegenüber INTERNET WORLD
Business. „Eine einheitliche Mediawäh-
Google-Manager Lehne zeigt sich gesprächsbereit
rung wäre wünschenswert und wir sind
offen für Gespräche mit allen Beteiligten“,
so Lehne. „Allerdings ist der Weg dahin
kein einfacher: Keines der Messsysteme
von Agof und AGF erlaubt Google eine
Teilnahme, da zum Beispiel Werbenetzwerke
wie das Google Display Network
nicht durch die Messung erfasst werden.“
Zudem müsse man weg von einer Content-zentrierten
Messung hin zu einer
mehr werbezentrierten Messung kommen.
Lehne: „Werbung funktioniert im
Internet-Zeitalter nicht mehr linear.“
Reichweiten für Google
Bislang lässt Google die Reichweiten seiner
Seiten weder in den Internet Facts der
Agof ausweisen, noch beteiligt es sich an
den Messungen der IVW. Lediglich
Comscore bietet Zahlen für
den amerikanischen Konzern.
Dadurch gibt es keine regelmäßig
veröffentlichten Werte über Reichweiten,
Page Impressions oder
Visits. Hier ist Google allerdings
keine Ausnahme. Auch andere
große Player wie Amazon, Facebook
oder Youtube bleiben außen
vor. Die Werbewirtschaft allerdings
sähe es gerne, wenn von
allen Seitenbetreibern vergleichbare
Daten vorlägen. hvr
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Werbeangebote
für WM-Fans
ie anstehende Fußball-Weltmeister-
in Brasilien wirft schon ihre
Dschaft
Schatten voraus. Der Premiumvermarkter
OMS stellt bereits jetzt ein Angebot vor,
dessen Buchung auf die Zielgruppe der
Fußballenthusiasten zugeschnitten ist.
Über das „OMS WM Special 2014“ sollen
Fans am PC, Tablet oder dem Smartphone
erreicht werden.
Vom Advertorial bis zum Alert
Dazu hat der Vermarkter jene Sites seiner
rund 470 Web-Angebote aus Tageszeitungen
und privaten Radiosendern herausgefiltert,
die von fußballbegeisterten Nutzern
angesurft werden. Zudem werden
den Werbungtreibenden WM-spezifische
Angebote vorgelegt: beispielsweise die
Einbindung in die Navigationsleiste, die
Präsenz in der einschlägigen Berichterstattung,
aber auch Advertorials, eine Platzierung
rund um Live-Ticker und Bewegtbild
bis hin zum Goal Alert oder dem
Tippspiel. Von einer „Steilvorlage“ spricht
denn auch Linda Mozham, Commercial
Director der OMS, ganz im Fußballfachjargon.
Durch die hohe Reichweite und die
Einbindung der Botschaften biete man
beste Voraussetzungen, die Marke mit den
„positiven Gefühlen des grassierenden
WM-Fiebers zu verbinden“. Die WM
beginnt am 12. Juni 2014. hvr
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