Studie zum Einfluss der Charakteristika von Anti-Littering Slogans ...

Studie zum Einfluss der Charakteristika von
Anti-Littering Slogans auf ihre Beurteilung durch
Schüler
Ralph Hansmann, Valery Knoll, Nora Steimer
ETH Zürich
Natural and Social Science Interface (NSSI)
und
IG saubere Umwelt (IGSU)
1

Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung ......................................................................................................................................................3
1.1 Hintergrund und Zielsetzung der Studie ................................................................................................3
1.2 Frühere Forschung zu Slogan-Charakteristika .....................................................................................4
2. Methode ........................................................................................................................................................5
2.1 Fragebogen ...........................................................................................................................................5
2.2 Untersuchungsteilnehmer .....................................................................................................................5
3. Ergebnisse ....................................................................................................................................................6
3.1 Demographische Variablen und Littering ..............................................................................................6
3.1.1 Geschlecht und Littering ................................................................................................................6
3.1.2 Alter, Nationalität, Muttersprache und Littering .............................................................................6
3.2 Selbstberichtetes Littering und Störung durch Littering ........................................................................6
3.3 Beurteilung der Plakate .........................................................................................................................7
3.3.1 Gesamteindruck, Wirksamkeit und 7 Charakteristika ...................................................................7
3.3.2 Geschlechterunterschiede hinsichtlich Beurteilung der Plakate ...................................................8
3.3.3 Zusammenhänge zwischen Alter und Beurteilung der Plakate ....................................................9
3.3.4 Zusammenhänge zwischen eigenem Littering und Beurteilung der Plakate ............................. 10
3.3.5 Zusammenhänge zwischen Störung durch Littering und Beurteilung der Plakate .................... 11
3.4 Multiple Regression von Merkmalsdimensionen auf Gefallen und Wirksamkeitsbeurteilung ............ 12
3.5 Korrelationen zwischen den Merkmalsdimensionen .......................................................................... 13
3.6 Faktorenanalyse bezüglich der Merkmalsdimensionen ..................................................................... 14
Diskussion ..................................................................................................................................................... 15
Literaturverzeichnis ....................................................................................................................................... 17
Anhang .......................................................................................................................................................... 18
Anhang A: Fragebogen ............................................................................................................................ 18
Anhang B: Statistische Tabellen zu demographischen Variablen............................................................ 27
Anhang C: Deskriptive Statistik Plakate – Gefallen und Wirksamkeitseinschätzungen .......................... 29
Anhang D: Deskriptive Statistik Plakate – Bewertung der 7 Dimensionen .............................................. 30
Anhang E: Multiple Regression von Merkmalsdimensionen auf Gefallen ............................................... 32
Anhang F: Multiple Regression von Merkmalsdimensionen auf Gefallen u. Wirksamkeitsbeurteilung ... 33
Anhang G: Faktorenanalyse der Merkmalsdimensionen ......................................................................... 34
2

1. Einleitung
1.1 Hintergrund und Zielsetzung der Studie
Ziel der vorliegenden Studie ist herauszufinden, welche Merkmale von Anti-Littering Slogans dafür
entscheidend sind, ob diese Schülern gefallen und von ihnen als wirkungsvoll eingeschätzt werden. Die
Wahrnehmung und Beurteilung von Slogans seitens der Bevölkerung und spezifischer Zielgruppen, wie
Schüler und Jugendlicher, ist für die Gestaltung von Pro-Recycling und Anti-Littering Slogans sehr
bedeutsam. Denn Kampagnen mit Slogans und Plakaten, die als wirkungsvoll angesehen werden und der
Bevölkerung bzw. Zielgruppe gefallen, werden von dieser besser akzeptiert und unterstützt.
Zudem soll die vorliegende Studie auch Erkenntnisse liefern, die dazu beitragen können Hinweise für die
Gestaltung wirksamer Slogans zu geben, was ein primäres Ziel der Forschung zu Slogans ist. Frühere
Studien haben allerdings gezeigt, dass Einschätzungen hinsichtlich der Wirksamkeit von Slogans seitens
der Bevölkerung kein zuverlässiger Indikator für die tatsächlich bewirkten Verhaltensänderungen sind
(Hansmann et al., 2009). Eine einfache Interpretation der Ergebnisse dieser Fragbogenstudie im Sinne das
diejenigen Slogans, welche den Befragten gefallen und von ihnen als effektiv beurteilt werden, auch
wirklich verhaltenswirksam sind, kann man daher nicht geben. Von Befragungen der Zielgruppen für sich
genommen kann nicht auf die tatsächliche Wirksamkeit von Slogans geschlossen werden. Vielmehr
braucht es hierfür Feldexperimente, in welchen tatsächliches Verhalten in Abhängigkeit von
kommunizierten Slogans beobachtet und gemessen wird.
Dennoch ist es notwendig die subjektive Wahrnehmung von Slogans durch die Zielgruppen zu analysieren,
um diesbezüglich fundierte Gestaltungshinweise geben zu können. Solche Gestaltungshinweise können
sich beispielsweise auf bestimmte Merkmale von Slogans beziehen, wie Kreativität und Witzigkeit, klare
Verständlichkeit, Informationsgehalt, Umweltorientierung oder ein ausgeprägter Befehlston. Zur Analyse
solcher Merkmalsdimensionen ist die Messung der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppen mittels
Fragebogen ein geeignetes Vorgehen. Denn letztlich ist die Wahrnehmung und Beurteilung von Slogans
durch die Zielgruppe einer Kampagne entscheidend und weniger die Beurteilung des Fachmanns oder
Designers von Slogans und Plakaten. Denn die Slogans sollen ja für die angesprochene Zielgruppe
beispielsweise witzig oder klar verständlich sein und nicht für den Entwickler einer Kampagne.
Um den Zusammenhang zwischen subjektiv wahrgenommenen Charakteristika von Slogans in den
Zielgruppen und ihrer tatsächlichen Verhaltenswirksamkeit zu untersuchen ist somit ein zweistufiges
Vorgehen möglich. In einem ersten Schritt zu den schlussendlich notwendigen Verhaltensexperimenten
sind Fragebogenstudien bei den Zielgruppen hilfreich, um zunächst Eigenschaften von Slogans zu
identifizieren und zu messen, welche deren Wirksamkeit potentiell beeinflussen können. Eine solche
Analyse soll hier durch Beurteilungen für 6 Plakate bzw. Slogans anhand von 7 Merkmalsdimensionen
(kreativ, klar verständlich, witzig, umweltorientiert, befehlend, emotional bewegend, informativ) angestellt
werden.
Der wissenschaftliche Hauptfokus der Studie liegt in der Analyse der Zusammenhänge zwischen den 7
Merkmalsdimensionen und den Gesamtbeurteilungen und Wirksamkeitseinschätzungen bezüglich der
Plakate. Zudem sind auch die Beurteilungen der Plakate an sich von Interesse und liefern Erkenntnisse,
welche insbesondere für Gestalter von Anti-Littering Plakaten von praktischer Bedeutung sein können.
Denn Informationen über die subjektive Wahrnehmung und Beurteilung der unterschiedlichen Plakate in
den Zielgruppen, geben Hinweise auf spezifische Stärken und allenfalls auch Schwächen der Plakate.
Auch Zusammenhänge zwischen Alter, Geschlecht und selbstberichtetem Littering-Verhalten der Schüler
einerseits und der Beurteilung der Plakate andererseits werden untersucht. Dies dient primär dazu, den
Gestaltern von Plakaten Feedback in Bezug auf die Wirkungen unterschiedlicher Slogans auf verschiedene
Untergruppen von Schülern zu geben. Die Ergebnisse dieser Studie sollen somit den Gestaltern von
Slogans eine Möglichkeit bieten, ihr Wissen bezüglich der Wirkung von verschiedenen Plakaten und
Slogans auf Schüler zu erweitern.
3

1.2 Frühere Forschung zu Slogan-Charakteristika
Untersuchungen zu Anti-Littering Slogans im Zusammenhang mit der Reaktanztheorie (Brehm 1966, 1972)
zeigen, dass Slogans im Befehlston weniger effektiv sind als Slogans die höflich formuliert sind und
beispielsweise um Mithilfe beim Sauberhalten der Umwelt bitten (Durdan, Reeder & Hecht, 1985; Geller,
Witmer & Orebough, 1976; Reich & Robertson, 1979). So waren im Feldexperiment von Reich und
Robertson (1979) in einem Schwimmbad die um Hilfe bittenden Slogans „Help keep your pool clean” und
“Keeping the pool clean depends on you” wirksamer als die autoritären Slogans “Don’t litter” und “Don’t you
dare to litter“. Auch in der Studie von Durdan, Reeder und Hecht (1985) in einer Cafeteria war ein Slogan
mit Appell um Mithilfe, nämlich “Please be helpful! Clear your own table” effektiver als die negative und
verbietende Formulierung “Please don’t litter! Clear your own table”. Diese Befunde stimmen mit der
Reaktanztheorie überein, welche annimmt, dass Personen ihr Verhalten und ihre Normen selbst
bestimmen möchten und Einengungen der eigenen Autonomie eine psychologische Gegen- bzw.
Trotzreaktionen bewirken können.
Zwar können befehlende Slogans im Zusammenhang mit der Androhung von Geldstrafen durchaus ähnlich
wirksam sein wie kooperative Slogans (Reiter & Samuel, 1980), aber in Abwesenheit von Drohungen und
entsprechenden Kontrollmöglichkeiten sind kreative, kooperativ und höflich formulierte Slogans für die
Verminderung von Littering effektiver (Hansmann & Scholz, 2003). Solche Slogans gefallen den Personen
auch besser und werden von der Bevölkerung daher eher akzeptiert. Beispielsweise wurde der mehrdeutig
und beleidigend formulierte Slogan „We treat litterbugs like all insects!“ in einer Studie (Horsley, 1988) von
den Befragten als das Litteringproblem verstärkend eingeschätzt und negativ bewertet. Auch eine eigene
Studie zum Einfluss verschiedener Slogan-Merkmale auf Gesamtbeurteilungen und
Wirksamkeitseinschätzungen bestätigt, dass befehlende Slogans im Allgemeinen nicht gut ankommen. So
zeigte sich in einer Studie von Brander und Pesch (2005), dass den Befragten Slogans gefallen, die kreativ,
witzig, klar verständlich und informativ sind. Die Slogan-Charakteristika befehlend, provokativ und
ermahnend haben demnach keinen Einfluss darauf wie gut Slogans den Leuten gefallen (Tabelle 1). Bei
den Wirksamkeitseinschätzungen ergab sich ein ähnliches Bild. Slogans, die kreativ, klar verständlich,
informativ und witzig sind, werden als wirkungsvoll erachtet. Auch eine ermahnende Komponente hing
positiv mit den Wirksamkeitseinschätzungen zusammen, jedoch zeigte sich kein positiver Einfluss der
Komponenten befehlend und provokativ. Bei der Studie von Brander und Pesch wurden Personen aller
Altersgruppen befragt. Die vorliegende Studie soll nun untersuchen inwieweit sich die dort gefundenen
Zusammenhänge auch bei Schülern zeigen. Die Studie soll Auskunft darüber geben, welche Merkmale die
Beurteilung von Slogans hier positiv beeinflussen und wie dementsprechend eine zielgruppengerechte
Ansprache von Schülern im Alter von 10 – 16 Jahren geschehen kann.
Tabelle 1: Ergebnisse einer Multiplen Regression zum Zusammenhang zwischen Einschätzungen der
Charakteristika von Anti-Littering Slogans und diesbezüglichen Gesamturteilen sowie Wirksamkeitseinschätzungen
bei Schweizer Personen aller Altersgruppen (nach Brander & Pesch, 2005)
Gefallen des Slogans
β
Wirksamkeitseinschätzung
kreativ .54*** kreativ .33***
witzig .21*** klar verständlich .20***
klar verständlich .19*** informativ .19***
informativ .16*** witzig .13***
befehlend -.04 ermahnend .13***
provokativ -.04 provokativ -.02
ermahnend -.06 befehlend -.05
*** p < .001, ** p < .01, * p < .05
R 2 = .65 .32
β
4

2. Methode
2.1 Fragebogen
Der Fragebogen (siehe Anhang A) erfasste zunächst demographische Variablen (Alter, Geschlecht,
Nationalität). Anschliessend wurde zu 6 im Fragebogen abgebildeten Plakaten jeweils gefragt, wie kreativ,
verständlich, witzig, umweltorientiert, befehlend, emotional, informativ diese sind (5-stufige Rating Skalen
von 1 = gar nicht bis 5 = sehr stark). Zudem wurde gefragt wie gut das Plakat gefällt (1 = sehr gut bis 5 =
gar nicht) und ob es Personen dazu bewegt, ihren Abfall richtig zu entsorgen (1 = ja, sicher bis 5 = nein).
Für die Datenanalyse und den hier vorliegenden Ergebnisbericht wurden diese beiden Items umgepolt, um
die Ergebnisse einfacher verständlich darstellen zu können (5 = „sehr gut“ bzw. „ja, sicher“). Im letzten Teil
des Fragebogens wurde das eigene Litteringverhalten der Schüler erhoben (Skala nach Umpolung: 1 = nie
bis 5 = sehr häufig) und es wurde gefragt, welche Gründe es für Littering gibt. Des Weiteren wurde danach
gefragt ob es persönlich als störend empfunden wird, wenn andere Abfall achtlos wegwerfen (Skala nach
Umpolung: 1 = überhaupt nicht 5 = sehr stark) und an welchen Orten die Verschmutzung am meisten stört.
Die Antworten zu den Fragen nach den Gründen für Littering und nach den Orten, an denen die
Verschmutzung am meisten stört, werden in diesem Bericht allerding nicht untersucht, sondern in einem
gesonderten Bericht dargestellt (Knoll, 2013).
2.2 Untersuchungsteilnehmer
Insgesamt nahmen N = 122 Schüler der Klassenstufen 5 bis 9 an der Umfrage teil. Das Alter der
Teilnehmer reichte von 10 bis 16 Jahren mit einem Mittelwert von M = 13.4 Jahren (Tabelle 2). Die
Geschlechterverteilung war mit 52.5% Frauen und 47.5% Jungen recht ausgeglichen (vgl. Anhang B1, B2).
Die männlichen und weiblichen Schülerinnen waren auch ungefähr gleich alt (Mädchen, M = 13.4, Jungen
M = 13.3, p = .548; vgl. Anhang B3, B4).
Bezüglich Nationalität gaben 66.4% ausschliesslich die Schweizer Nationalität an, 13.1% gaben die
Schweizer und eine weitere Nationalität an, 17.2 % gaben nur eine andere Nationalität an und 3.3%
machten keine Angabe (Anhang B5).
Bezüglich Muttersprache gaben 65,6% ausschliesslich die Deutsche bzw. Schweizerdeutsche
Muttersprache an, 5,7% gaben die Deutsche und eine weitere Muttersprache an, 25,4% gaben nur eine
Nicht-Deutsche Muttersprache an und 3.3% machten keine Angabe (Anhang B6).
Die Variablen Nationalität und Muttersprache erscheinen in der vorliegenden Untersuchung insbesondere
auch im Hinblick auf die Beurteilung der Verständlichkeit der Plakate von Interesse. Vor allem
aussagekräftige statistische Vergleiche zwischen Schweizern und Nicht-Schweizern sind jedoch wegen der
eher kleinen Anzahl von Nicht-Schweizer Schülern (17.2%, n = 21) nur eingeschränkt möglich.
Tabelle 2: Klassenstufe und Alter der Teilnehmer
Klassenstufe
M
Alter N SD Minimum Maximum
5 10,95 20 ,605 10 12
7 12,82 34 ,673 12 15
8 13,81 37 ,701 12 15
9 15,07 29 ,530 14 16
Insgesamt 13,36 120 1,494 10 16
Anmerkung: Je eine Person der Klassenstufen 5 und 9 gab das Alter nicht an.
5

3. Ergebnisse
3.1 Demographische Variablen und Littering
3.1.1 Geschlecht und Littering
Es zeigte sich kein Zusammenhang zwischen dem Geschlecht und selbstberichtetem Littering. Mädchen
(M = 2.2) und Jungs (M = 2.1) gaben im Durchschnitt an „selten“ (≈ 2.0) Abfall unachtsam weggeworfen
oder liegen gelassen zu haben. Die Mädchen fühlen sich tendenziell jedoch stärker durch Littering gestört
(M = 3.6 ≈ mittel bis stark) als die Jungs (M = 3.25 ≈ mittel), was nur knapp nicht signifikant war (p ≥ .05).
Tabelle 3: Mittelwerte und t-Test zum Vergleich der Geschlechter hinsichtlich Häufigkeit von selbstberichtetem
Littering und Störung durch Littering
Geschlecht N M SD SE(M)
Wie oft hast du dieses Jahr "gelittert"? weiblich 63 2,24 ,817 ,103
männlich 57 2,11 ,880 ,117
Stört es dich, wenn andere "littern"? weiblich 63 3,59 ,835 ,105
männlich 57 3,25 1,057 ,140
Signifikanz
p
.395
.054
3.1.2 Alter, Nationalität, Muttersprache und Littering
Es zeigte sich kein Zusammenhang zwischen Alter und selbstberichtetem Littering sowie Störung durch
Littering. Da nur Schüler der Stufen 5 bis 9 untersucht wurden, ist die Altersspanne der Studienteilnehmer
jedoch auch recht klein. Es zeigte sich auch kein Zusammenhang zwischen der Nationalität und Littering
sowie Störung durch Littering. Zwischen Muttersprache und Littering sowie Störung durch Littering zeigte
sich ebenfalls kein signifikanter Zusammenhang.
3.2 Selbstberichtetes Littering und Störung durch Littering
Es zeigte sich eine geringe, aber statistisch signifikante Korrelation (r = -.24, p < .01) zwischen eigenem
Littering und der wahrgenommenen Störung durch Littering. Schüler, die sich durch Littering stark gestört
fühlen, littern demnach auch etwas seltener als Schüler, die sich kaum gestört fühlen. Schüler die oft littern
fühlen sich im Durchschnitt nur in mittlerem Masse durch Littering gestört (M = 3.1), während Schüler, die
selbst nie littern, sich in mittlerem bis starkem Masse von Littering gestört fühlen (Tabelle 4).
Tabelle 4: Persönliche Störung durch Littering in Abhängigkeit von der Häufigkeit eigenen Litterings
Wie oft hast du dieses Jahr
"gelittert"?
Stört es Dich, wenn andere "littern"? a
M N SD
nie 3,64 22 1,399
selten 3,56 70 ,828
gelegentlich 3,16 19 ,688
oft 3,10 10 ,876
sehr häufig 1,00 1 .
Insgesamt 3,45 122 ,972
a Skala: 1 = überhaupt nicht, 2 = eher nicht, 3 = mittel, 4 = stark, 5 = sehr stark
6

3.3 Beurteilung der Plakate
3.3.1 Gesamteindruck, Wirksamkeit und 7 Charakteristika
Tabelle 4 zeigt die mittleren Bewertungen für die einzelnen Plakate hinsichtlich Gesamteindruck,
Wirksamkeit und den 7 Merkmalsdimensionen (vgl. auch deskriptive Statistiken in Anhang C, D) sowie die
Ergebnisse von Signifikanztests bezüglich der Abweichung vom jeweiligen Gesamtmittel der Plakate.
Das IGSU Plakat mit dem Slogan „Was im Schwimmbad stört, stört auch am Ufer“ gefiel den Schülern am
besten (M = 4.2 ≈ gut) und wurde von ihnen auch als am wirksamsten eingeschätzt (M = 4.0 ≈ eher ja). Es
wich signifikant (p < .001) positiv vom Gesamtmittelwert aller Plakate bei Gesamteindruck (M = 3.2 ≈ mittel)
und Wirksamkeitseinschätzungen (M = 3.0 ≈ vielleicht) ab. Auch das ”IGSU - Monster” mit dem Slogan
„Wirf deine Abfälle nicht achtlos weg. - Littering rächt sich irgendwann.“ gefiel den Schülern
überdurchschnittlich gut (p < .001; M = 3.7). Es wurde jedoch nicht als überdurchschnittlich effektiv beurteilt
(M = 3.0 ≈ vielleicht). Am schlechtesten kam das Plakat „Gebüsst“ – „Es kann jeden Abfallsünder treffen.“
an. Dieses gefiel den Befragten „eher nicht“ (M = 2.0) und wurde bezüglich Wirksamkeit nur mit M = 2.4 (≈
eher nein bis vielleicht) bewertet (Abweichungen vom Gesamtmittel, p < .001).
Die Merkmalsprofile der einzelnen Slogans erscheinen in weiten Teilen nachvollziehbar und plausibel. Das
Plakat 1 ”Abfall tötet Tiere” war demnach klar verständlich (4.0) und umweltorientiert (3.7), aber nicht witzig
(1.7). Das ”IGSU - Monster” war vor allem kreativ (4.1). Das Plakat 3 ”Gebüsst” wurde in allen Dimensionen
ausser „befehlend“ signifikant tiefer als der Gesamtmittelwert aller Plakate beurteilt. Insbesondere wurde es
als nicht witzig (1.5) und emotional bewegend (1.7) sowie wenig umweltorientiert (2.0) und kreativ (2.0)
beurteilt. Das Plakat 3 ”Pro Natura - Lebensdauer” wurde vor allem als informativ (3.8) und umweltorientiert
(3.4) wahrgenommen. Das Plakat 5 ”Freestyle” wurde zwar als eher kreativ (3.3) und wenig befehlend (2.0)
eingeschätzt, schnitt aber auf den vier Dimensionen emotional bewegend, informativ, umweltorientiert und
klar verständlich signifikant unterdurchschnittlich ab (p < .001). Das Plakat 6 ”IGSU - Schwimmbad” wurde
bezüglich aller Dimensionen signifikant höher beurteilt als der Durchschnittswert aller Plakate. Dennoch
kann man die Charakteristika verständlich (4.3), kreativ (4.1), umweltorientiert (4.0) und informativ (3.8) hier
als herausragende Merkmale mit besonders hohen Bewertungen identifizieren. Bei den
Gesamtmittelwerten aller Plakate auf den Dimensionen fällt auf, dass die Plakate den Befragten generell
eher nicht witzig erschienen (M = 2.2). So wurden auch die beiden IGSU Plakate von den Schülern auf der
Dimension „befehlend“ höher eingestuft als auf der Dimension „witzig“.
Tabelle 4: Mittelwerte der Beurteilung der 6 Plakate hinsichtlich Wirksamkeit, Gefallen und der 7
Merkmalsdimensionen sowie Signifikanzen der relativen Abweichungen vom Gesamtmittel der Plakate
Plakat 1 Plakat 2 Plakat 3 Plakat 4 Plakat 5 Plakat 6
”Abfall tötet
Tiere”
”IGSU -
Monster”
”Gebüsst”
”Pro Natura -
Lebensdauer”
”Freestyle”
”IGSU -
Schwimmbad”
Wirksamkeit a 2.8 3.1 2.4 3.2 2.5 4.0 3.0
Gefallen b 3.0 3.7 2.0 3.3 3.0 4.2 3.2
Charakteristika c
kreativ 2.8 4.1 2.0 3.1 3.3 4.1 3.2
verständlich 4.0 3.4 2.6 3.2 2.5 4.3 3.3
witzig 1.7 3.0 1.5 2.1 2.3 2.7 2.2
umweltorientiert 3.7 3.1 2.0 3.4 2.7 4.0 3.2
befehlend 3.0 3.3 2.8 2.4 2.0 3.4 2.8
emotional 3.1 2.4 1.7 2.4 2.0 3.3 2.5
informativ 3.2 3.3 2.7 3.8 2.4 3.8 3.2
a
Skala von 1 = „nein“ bis 5 = „ja, sicher“, b Skala von 1 = „gar nicht“ bis 5 = „sehr gut “, c Skala von 1 = „gar nicht“ bis 5
= „sehr stark“.
Signifikanztests: Statistisch signifikante Abweichung vom Gesamtmittelwert mit p < .001 Fettdruck und unterstrichen
(positiv) bzw. kursiv und unterstrichen (negativ); bei .001 < p < .05 nur Fettdruck bzw. kursiv.
Gesamt
M
7

3.3.2 Geschlechterunterschiede hinsichtlich Beurteilung der Plakate
Der Gesamteindruck der 6 Plakate und auch die Wirksamkeitseinschätzungen für diese unterschieden sich
nicht signifikant zwischen den beiden Geschlechtern (Tabellen 5, 6). Der grösste tendenzielle
Geschlechterunterschied fand sich beim Gesamteindruck bezüglich Plakat 6 „Schwimmbad IGSU“, welches
den Mädchen mit M = 4,3 etwas besser gefiel als den Jungs (M = 4.05, p = .077, n.s.).
Bei den 42 Vergleichen (6 Plakate x 7 Dimensionen) bezüglich der einzelnen Merkmalsdimensionen
ergaben sich lediglich zwei signifikante Geschlechtsunterschiede. Plakat 1 ”Abfall tötet Tiere” wurde von
den Mädchen (M = 1.4) signifikant (p ≤ .01) weniger witzig eingestuft als von den Jungs (M = 1.95). Plakat 2
”IGSU - Monster” wurde von den Mädchen (M = 2.8) beinahe signifikant (p = .058) weniger witzig beurteilt
als von den Jungs (M = 3.25) und zudem wurde es von den Mädchen (M = 2.9) signifikant (p = .006)
weniger umweltorientiert eingestuft wurde als von den Jungs (M = 3.4).
Tabelle 5: Vergleich der Geschlechter hinsichtlich dem Gesamteindruck der Plakate
Wie gut gefällt dir … ?
Geschlecht N M SD SE(M)
Plakat 1
weiblich 62 3,06 1,069 ,136
männlich 56 3,00 1,206 ,161
Plakat 2
weiblich 63 3,59 1,213 ,153
männlich 54 3,89 1,192 ,162
Plakat 3
weiblich 62 2,02 ,967 ,123
männlich 57 1,98 1,061 ,140
Plakat 4
weiblich 63 3,24 1,341 ,169
männlich 56 3,41 1,437 ,192
Plakat 5
weiblich 62 3,03 1,040 ,132
männlich 57 2,95 1,274 ,169
Plakat 6
weiblich 61 4,34 ,834 ,107
männlich 57 4,05 ,934 ,124
t-Test
Signifikanz
,760
,179
,857
,501
,693
,077
Tabelle 6: Vergleich der Geschlechter hinsichtlich der Wirksamkeitsbeurteilung für die Plakate
Ist das Plakat … wirksam? Geschlecht N M SD SE(M)
t-Test
Signifikanz
Plakat 1
Plakat 2
Plakat 3
Plakat 4
Plakat 5
Plakat 6
weiblich 63 2,70 1,057 ,133
männlich 56 2,86 1,086 ,145
weiblich 63 3,02 ,975 ,123
männlich 55 3,22 1,049 ,141
weiblich 62 2,34 1,173 ,149
männlich 57 2,51 1,297 ,172
weiblich 63 3,17 1,314 ,166
männlich 56 3,16 1,233 ,165
weiblich 62 2,48 ,971 ,123
männlich 57 2,44 1,134 ,150
weiblich 61 3,97 ,856 ,110
männlich 57 3,95 ,766 ,101
,422
,283
,456
,953
,816
,894
8

3.3.3 Zusammenhänge zwischen Alter und Beurteilung der Plakate
Eine signifikante Korrelation zwischen Alter und Gesamteindruck ergab sich nur für das Plakat 1 ”Abfall
tötet Tiere” (Tabelle 7). Die entsprechende Korrelation war mit r = -.31 (p ≤ .001) negativ und vom Betrag
her eher klein. Dies bedeutet, dass Plakat 1 den älteren Schülern etwas schlechter gefiel als den jüngeren.
Plakat 1 wurde von den jüngeren Schülern auch signifikant wirksamer eingeschätzt, r = -.33 (p < .001). Im
Gegensatz hierzu wurde das Plakat 4 ”Pro Natura - Lebensdauer” von den älteren Schülern als wirksamer
eingeschätzt als von den jüngeren Schülern, r = .24 (p ≤ .01).
Tabelle 7: Korrelationen zwischen Alter und Gesamteindruck bzw. Wirksamkeitsbeurteilung der Plakate
Plakat 1 Plakat 2 Plakat 3 Plakat 4 Plakat 5 Plakat 6
”Abfall tötet
Tiere”
”IGSU -
Monster”
”Gebüsst”
”Pro Natura -
Lebensdauer”
”Freestyle”
”IGSU -
Schwimmbad”
Alter x Gefallen -,308** -,090 ,002 ,059 -,039 -,089
Alter x Wirksamkeit -,329*** -,133 -,018 ,236** -,076 -,167
***p < .001; **p < .01; *p < .05
Einige weitere signifikante Zusammenhänge zwischen den Beurteilungen und dem Alter ergaben sich
bezüglich der 7 Merkmalsdimensionen (Tabelle 8). Das Plakat1 ”Abfall tötet Tiere” gefiel den jüngeren
Schülern nicht nur besser und wurde wirksamer eingeschätzt, jüngere Schüler bewerteten dieses Plakat
auch als kreativer, klarer verständlich, befehlender, emotional bewegender und informativer als ältere
Schüler. Das Plakat 1 kam bei den jüngeren Schülern also in mehrfacher Hinsicht besser an als bei den
älteren. Das Plakat 3 ”Gebüsst” war hingegen für die älteren Schüler klarer verständlich als für die jüngeren
und wurde von den älteren auch als witziger beurteilt. Das Plakat 4 ”Pro Natura - Lebensdauer” war für die
älteren Schüler ebenfalls klarer verständlich als für die jüngeren. Dieses Plakat wurde daneben von älteren
Schülern auch für stärker umweltorientiert befunden als von jüngeren Schülern. Die Plakate 3 und 4 sind
für jüngere Schüler somit wohl eher schlechter geeignet als für die älteren. Des Weiteren wurde das Plakat
2 ”IGSU - Monster” von jüngeren Schülern etwas stärker als emotional bewegend eingestuft als von den
älteren. Es spricht also die jüngeren Schüler vermutlich etwas stärker an als ältere Schüler.
Tabelle 8: Korrelationen zwischen Alter und Beurteilung der 6 Plakate auf den 7 Merkmalsdimensionen
kreativ
witzig
klar
verständlich
umweltorientiert
befehlend
emotional
bewegend
informativ
Plakat 1
Plakat 2
”Abfall tötet
Tiere”
”IGSU -
Monster”
-,270** -,196* -,010 -,090 -,325*** -,404*** -,221*
,083 -,028 -,100 -,085 -,082 -,203* -,040
Plakat 3 ”Gebüsst” ,076 ,248** ,231* ,069 -,001 ,079 ,096
Plakat 4
”Pro Natura -
Lebensdauer”
,119 ,255** ,117 ,235* ,066 ,123 ,072
Plakat 5 ”Freestyle” ,099 -,039 ,009 ,036 -,003 ,033 -,056
Plakat 6
”IGSU -
Schwimmbad”
-,102 -,049 -,031 -,103 -,089 -,076 ,046
***p < .001; **p < .01; *p < .05
9

3.3.4 Zusammenhänge zwischen eigenem Littering und Beurteilung der Plakate
Es zeigte sich nur beim Plakat 3 „Gebüsst“ ein Zusammenhang zwischen selbstberichtetem eigenen
Littering und dem Gesamteindruck des Plakats (Tabelle 9). Das Plakat „Gebüsst“ gefällt Schülern, die
selbst häufiger littern, etwas weniger gut als Schülern die gar nicht oder selten littern. Die
dementsprechende negative Korrelation ist zwar signifikant, aber vom Betrag her recht gering (r = -.22, p

3.3.5 Zusammenhänge zwischen Störung durch Littering und Beurteilung der Plakate
Es zeigte sich, dass die Plakate 1 ”Abfall tötet Tiere” (r = .25) und 6 ”IGSU - Schwimmbad” (r = .35) den
Schülern, die sich durch Littering stark gestört fühlen, signifikant besser gefallen als Schülern, die sich nicht
so sehr an Littering stören (Tabelle 11). Die Schüler, die sich von Littering stärker gestört fühlen, schätzen
diese beiden Plakate auch wirksamer ein als andere Schüler (Tabelle 11).
Bei den Beurteilungen der einzelnen Merkmalsdimensionen zeigen sich ebenfalls nur hinsichtlich dieser
beiden Plakate signifikante Zusammenhänge zur subjektiv empfundenen Störung durch Littering (Tabelle
12). Das Plakat 1 ”Abfall tötet Tiere” wird von Schülern, die sich stark durch Littering gestört fühlen, als
emotional bewegender beurteilt (r = .19). Das Plakat 6 ”IGSU - Schwimmbad” wird von Schülern, die sich
stärker durch Littering stärker gestört fühlen, emotional bewegender (r = .19) und informativer (r = .19)
eingestuft als von Schülern, die Littering weniger stört.
Tabelle 11: Korrelationen zwischen Störung durch Littering und Gesamteindruck bzw.
Wirksamkeitsbeurteilung der Plakate
Plakat 1 Plakat 2 Plakat 3 Plakat 4 Plakat 5 Plakat 6
”Abfall tötet
Tiere”
”IGSU -
Monster”
”Gebüsst”
”Pro Natura -
Lebensdauer”
”Freestyle”
”IGSU -
Schwimmbad”
Störung x Gefallen ,247** ,044 ,105 ,139 ,106 ,347***
Störung x Wirksamkeit ,236** ,038 -,019 ,068 ,118 ,282**
***p < .001; **p < .01; *p < .05
Tabelle 12: Korrelationen zwischen Störung durch Littering und Beurteilung der 6 Plakate auf den 7
Merkmalsdimensionen
kreativ
witzig
klar
verständlich
umweltorientiert
befehlend
emotional
bewegend
informativ
Plakat 1
Plakat 2
”Abfall tötet
Tiere”
”IGSU -
Monster”
,062 ,095 -,060 -,035 -,089 ,186* ,050
-,138 -,006 -,172 -,126 ,030 ,087 ,060
Plakat 3 ”Gebüsst” ,084 ,048 -,068 -,064 ,136 ,036 ,122
Plakat 4
”Pro Natura -
Lebensdauer”
,052 -,067 ,056 ,049 -,046 ,143 ,057
Plakat 5 ”Freestyle” ,001 ,034 -,027 -,045 -,075 ,078 -,070
Plakat 6
”IGSU -
Schwimmbad”
***p < .001; **p < .01; *p < .05
,176 ,162 -,117 ,161 ,135 ,184* ,182*
11

3.4 Multiple Regression von Merkmalsdimensionen auf Gefallen und
Wirksamkeitsbeurteilung
Es zeigte sich, dass Slogans bzw. Plakate vor allem kreativ sein müssen, um den Schülern zu gefallen.
Auch Informationsgehalt, klare Verständlichkeit, emotionale Ansprache, Umweltbezug und Witz kommen
gut an (Tabelle 13). Die befehlende Komponente hat hingegen keine Auswirkung auf das Gefallen der
Slogans. Bei den Wirksamkeitsbewertungen sind die Zusammenhänge ähnlich (Tabelle 13). Die Korrelation
zwischen „Gefallen der Slogans“ und „Wirksamkeitseinschätzungen“ war mit r = .69 (p < .001) auch recht
hoch und eine hohe Wirksamkeitserwartung – also empfundene Nützlichkeit – scheint also für das gute
Gefallen eines Slogans wichtig zu sein. Im Gegensatz zum Gefallen der Slogans ist der Informationsgehalt
für die Wirksamkeitseinschätzungen jedoch wichtiger als die Kreativität und die befehlende Komponente
wirkt sich hier tendenziell (aber knapp nicht signifikant) leicht positiv aus. Auch hängt die Witzigkeit im
multiplen Regressionsmodell signifikant mit dem Gefallen aber nicht mit den Wirksamkeitseinschätzungen
zusammen, was für eine gewisse Differenzierung zwischen Gefallen und Wirksamkeit seitens der Schüler
spricht.
Bei den Regressionsmodellen in Tabelle 13 konkurrieren die Merkmalsdimensionen als gemeinsame
Prädiktoren in Bezug auf die Erklärungskraft hinsichtlich der beiden abhängigen Variablen „Gefallen“ bzw.
„Wirksamkeitsbewertung“. Die Prädiktoren mit starker Vorhersagekraft –also die wichtigsten
Merkmalsdimensionen– setzen sich hierbei durch, was zu aussagekräftigen Ergebnissen führt. Tabelle 14
zeigt ergänzend die paarweisen Korrelationen zwischen den einzelnen Merkmalsdimensionen und
„Gefallen“ bzw. „Wirksamkeitsbewertung“.
Tabelle 13: Ergebnisse der Multiple Regression von Einschätzungen der Charakteristika von Anti-Littering
Slogans als Prädiktoren für das Gefallen der Slogans und die Wirksamkeitseinschätzungen
Gefallen des Slogans
β
Wirksamkeitseinschätzung
kreativ .42*** informativ .25***
informativ .24*** kreativ .23***
emotional bewegend .12*** klar verständlich .17***
klar verständlich .12*** emotional bewegend .15***
witzig .09** umweltorientiert .13***
umweltorientiert .07 * befehlend .06
befehlend -.01 witzig -.01
R 2 = .66 .57
*** p < .001, ** p < .01, * p < .05 (siehe Anhang E, F für Details der Regressionsmodelle)
β
Tabelle 14: Paarweise Korrelationen der Charakteristika mit Gefallen und Wirksamkeitseinschätzungen
Gefallen des Slogans
r
r Gefallen x Wirksamkeit
= .69***
Wirksamkeitseinschätzung
r
kreativ .71*** informativ .60***
informativ .60*** kreativ .55***
emotional bewegend .55*** klar verständlich .62***
klar verständlich .61*** emotional bewegend .55***
witzig .48*** umweltorientiert .59***
umweltorientiert .58*** befehlend .41***
befehlend .36*** witzig .34***
*** p < .001, ** p < .01, * p < .05
12

3.5 Korrelationen zwischen den Merkmalsdimensionen
Die 7 untersuchten Merkmalsdimensionen sind wechselseitig nicht unabhängig voneinander. So setzt klare
Verständlichkeit beispielsweise einen gewissen Informationsgehalt voraus, den es zu verstehen gilt, und
ein Slogan ohne Kreativität kann kaum witzig sein. In Tabelle 15 sind die paarweisen Zusammenhänge
bzw. Korrelationen zwischen den Dimensionen dargestellt.
Der engste Zusammenhang besteht demnach mit einer Korrelation von r = .625 (d.h.
Determinationskoeffizient r 2 = .39) zwischen der klaren Verständlichkeit eines Slogans und seiner
Umweltorientierung. Dies sagt aus, dass 39% der Unterschiede (Varianz) zwischen den Slogans
hinsichtlich Umweltorientierung durch deren unterschiedliche Verständlichkeit erklärt werden können und
umgekehrt. Der zweitengste engste Zusammenhang ergibt sich zwischen klar verständlich und informativ (r = .58;
r 2 = 34%) und hiernach folgt jener zwischen kreativ und witzig (r = .56; r 2 = 31%). Auch umweltorientiert und
emotional bewegend sowie umweltorientiert und informativ hängen recht eng zusammen (beide
Korrelationen r = .55; r 2 = 30%). Am geringsten ist der Zusammenhang zwischen witzig und befehlend (r =
.19; r 2 = 3%). Es ergaben sich keine negativen Korrelationen bzw. Zusammenhänge. Dies deutet darauf
hin, dass ein gewisser Verallgemeinerungsbias die Einschätzungen der Befragten beeinflusst hat, in dem
Sinne, dass Slogans generell –also Dimensionen übergreifend– entweder als hoch oder tief bewertet
wurden. Dennoch erscheinen die Bewertungen der Befragten gesamthaft aussagekräftig, was durch die
inhaltliche Plausibilität der gerade beschriebenen höchsten Korrelationen von Tabelle 15 belegt wird. Die
kleinen Korrelationen (r ≤ .3; r 2 < 10%) in Tabelle 15 sollten hingegen mit Vorsicht interpretiert werden.
Die gefunden Korrelationen gelten zunächst auch primär für den Satz von 6 Slogans, der hier untersucht
wurden. Bei anderen Slogans könnten etwas andere Korrelationen resultieren. Man kann die hier
genannten Zusammenhänge im Prinzip sogar gezielt beeinflussen! So könnte man beispielsweise gezielt
versuchen, Slogans und Plakate zu generieren, welche witzig, kreativ und informativ sind. Hierdurch
würden sich die wechselseitigen Korrelationen zwischen diesen drei Merkmalsdimensionen erhöhen. Die
Korrelationen in Tabelle 15 können somit auch als ein Raum von Möglichkeiten für Synergien zwischen den
untersuchten Merkmalsdimensionen verstanden werden.
Tabelle 15: Matrix der paarweisen
Korrelationen zwischen den Merkmalsdimensionen
13

3.6 Faktorenanalyse bezüglich der Merkmalsdimensionen
Während Korrelationen Zusammenhänge zwischen einzelnen Variablen (im vorliegenden Fall
Merkmalsdimensionen) beschreiben, untersucht die Faktorenanalyse die Korrelationsmatrix mehrerer
Variablen (Tabelle 15) auf fundamentale Komponenten hin, welche den Interkorrelationen zwischen den
Variablen zugrunde liegen. Für die Faktorenanalyse wurde das Hauptkomponenten-Verfahren eingesetzt
(Principle Component Analysis, PCA) und es wurden zwei Hauptkomponenten extrahiert. Die resultierende
Faktorenladungsmatrix ist in Tabelle 16 dargestellt.
Es ergab sich demnach zum einen ein sachbezogen emotionaler Faktor, der primär die
Merkmalsdimensionen klar verständlich, umweltorientiert, befehlend, emotional bewegend und informativ
umfasst. Eine gewisse Ladung (a = 0.35) von Kreativität auf diesem Faktor deutet zudem darauf hin, dass
Kreativität auch zur Vermittlung von Sachverständnis und zur emotionalen Wirkung von Plakaten etwas
beitragen kann.
Des Weiteren ergab sich ein witzig-kreativer Faktor, welcher auf eben diesen beiden Merkmalen hoch lädt.
Zudem deuten die merklichen Ladungen der Merkmale klare Verständlichkeit und Umweltorientierung
(beide a = 0.39) auf diesem zweiten Faktor darauf hin, dass Witz und Kreativität auch klare Einsichten zu
Gunsten des Umweltschutzes fördern können.
Es sei auch hier wieder darauf hingewiesen, dass dieses Ergebnis zunächst nur für den hier untersuchten
Satz von 6 Plakaten gilt. Diese stellen eine ad hoc Auswahl (und also keine Zufallsauswahl) von Slogans
dar und dies sind für den Anspruch auf eine Repräsentativität für Slogans im Allgemeinen auch zu wenige.
Es fragt sich auch, in wie weit es überhaupt Sinn macht von einer Repräsentativität hinsichtlich Anti-
Littering Slogans zu sprechen, da wir uns hier ja in einem konstruktivistischen Themenfeld befinden. Die
Macher von Kampagnen können die Eigenschaften der Slogans, die sie einsetzen, selbst beeinflussen.
Somit kann man die geringe Ladung der Merkmalsdimension „witzig“ auf dem sachbezogen emotionalen
Faktor einerseits als Beleg dafür auffassen, dass Witzigkeit an sich die Leute nicht emotional bewegt.
Andererseits kann man dieses Ergebnis jedoch auch als eine Anregung verstehen, darüber nachzudenken
ob und in welcher Weise man Witz und eine emotionale Ansprache, die zugleich sachbezogene Einsichten
vermittelt, eventuell doch miteinander verbinden kann. Die tatsächliche Effektivität eines solchen
Vorgehens –oder auch anderer gezielt angestrebter Merkmalskombinationen von Slogans– könnte dann
optimaler Weise in Verhaltensexperimenten getestet werden.
Tabelle 16: Rotierte Faktorladungsmatrix der Hauptkomponentenanalyse
Merkmalsdimension
Hauptkomponente (bzw. Faktoren)
1 2
kreativ ,351 ,785
klar verständlich ,732 ,389
witzig ,091 ,888
umweltorientiert ,704 ,388
befehlend ,756 -,021
emotional bewegend ,763 ,210
informativ ,731 ,274
A posteriori - Namen der
Komponenten
sachlich-emotional
witzig-kreativ
Anmerkungen: Extraktionsmethode Hauptkomponentenanalyse. Zwei Hauptkomponenten wurden extrahiert, da der
Verlauf der Eigenwertekurve (Screeplot) mit einem merklichen Anstieg von Faktor 3 zu Faktor 2 dies nahe legt (vgl.
Anhang G). Die extrahierten Faktoren (Komponenten) wurden zur besseren Interpretierbarkeit nach dem Varimax
Kriterium rotiert. Zur Interpretation der Faktoren wurden primär Merkmalsdimensionen mit Ladungen mit |a| > .6 auf
dem jeweiligen Faktor herangezogen (Ladungen |a| > 0.6 im Fettdruck, 0.3 < |a| < 0.6 kursiv).
14

Diskussion
Die vorliegende Studie hat gezeigt, dass Schülern Anti-Littering Plakate gefallen, die kreativ, informativ, klar
verständlich, emotional bewegend, witzig und umweltorientiert sind. Eine darüber hinausgehende
befehlende Komponente von Slogans wirkt sich nicht positiv aus. Diese Befunde decken sich weitgehend
mit denen einer früheren Studie mit Erwachsenen (Brander & Pesch, 2005). Wie schon bei der früheren
Studie erwies sich zudem auch in der aktuellen Studie „Kreativität“ als der stärkste positive Einflussfaktor
auf das Gefallen der Slogans.
Die Erwartung der Schüler, dass ein Slogan wirksam zur Bekämpfung von Littering beitragen kann, wird
weitgehend von den gleichen Faktoren bestimmt wie die Gesamteinschätzung. Allerdings ist hierfür die
Informativität sogar noch etwas stärker ausschlaggebend als die Kreativität und auch eine befehlende
Komponente scheint sich der Tendenz nach positiv auf die Wirksamkeitseinschätzungen auszuwirken.
Diese aktuellen Befunde stimmen mit der früheren Studie bei Erwachsenen ebenfalls recht gut überein. Bei
den Erwachsenen war allerdings auch bei den Wirksamkeitseinschätzungen die Kreativität noch etwas
bedeutsamer als die Informativität der Slogans. Dieser Unterschied erscheint auf den ersten Blick
überraschend, da man Kreativität eher mit Kindern oder Jugendlichen und Rationalität bzw. Information
eher mit Erwachsenen assoziiert. Eine mögliche Ursache hierfür könnte jedoch der generell bereits recht
hohe Informationsstand von Erwachsenen sein. Die beiden Studien sind zudem auch nicht eins zu eins
vergleichbar, da in der früheren Studie andere Slogans verwendet wurden. Dieser Unterschied zwischen
beiden Studien erhöht jedoch auch deren gesamthafte Aussagekraft. Denn somit haben sich in zwei
Studien bei unterschiedlichen Altersgruppen, die zudem auch noch unterschiedliche Slogans verwendeten,
die gleichen Merkmalsdimensionen als entscheidend für Wirksamkeitseinschätzungen und Gesamturteile
bezüglich der Slogans erwiesen.
Die diesbezüglich gefundenen Zusammenhänge spiegeln sich auch bei der Betrachtung einzelner Plakate
wider. So war das Plakat „Was im Schwimmbad stört, stört auch am Ufer“, das den Schülern am besten
gefiel und von diesen auch als am wirksamsten eingeschätzt wurde, für diese auch besonders klar
verständlich, kreativ, umweltorientiert und informativ. Das Plakat 3 ”Gebüsst”, das sowohl hinsichtlich
Gesamteindruck als auch hinsichtlich seiner Wirksamkeit am schlechtesten bewertet wurde, erhielt
hingegen seine höchste Einschätzung hinsichtlich der wenig hilfreichen Merkmalsdimension „befehlend“.
Die Einschätzungen bezüglich der einzelnen Plakate sollen hier nicht nochmals im Detail diskutiert werden.
Die hierzu bereits berichteten Mittelwerte und vertieften Analysen geben jedoch Auskunft darüber wie sie
bei den Zielgruppen ankamen und können somit als wertvolle Rückmeldung für die Gestalter von
Kampagnen dienen. Diese Information kann deren Erfahrungsschatz und Gespür bezüglich der Wirkung
von Slogans auf die Zielgruppe der Schüler erweitern. Interessant sind hierbei auch die Erkenntnisse
bezüglich der Zusammenhänge bzw. Korrelationen zwischen den Merkmalsdimensionen, welche zeigen
wie eng beispielsweise Witzigkeit und Kreativität oder auch der Informationsgehalt, die Umweltorientierung
und die klare Verständlichkeit der untersuchten Plakate miteinander zusammen hängen.
Auch die beiden Hauptfaktoren, welche sich aus der entsprechenden Korrelationsmatrix extrahieren
liessen, erscheinen hilfreich und aussagekräftig für die Gestaltung von Slogans und Plakaten. Die
Trennung in einen sachbezogen-emotionalen Faktor und einen witzig-kreativen Faktor bei der
Kommunikation durch Slogans und Plakate erscheint durchaus plausibel. Sieht man die Vermittlung von
Informationen und Einsichten sowie eine emotionale Ansprache hierbei als ein vorrangiges Zwischenziel für
die Verhaltenswirksamkeit von Plakaten an, so stellen die Aspekte Kreativität und Humor eher ergänzende
Charakteristika dar, welche aber deutlich zur Akzeptanz von Slogans beitragen. Eventuell können die
beiden letzteren Merkmalsdimensionen zudem zur Verhaltenswirksamkeit beitragen, indem Sie positives
Interesse für die Plakate erzeugen und somit die notwendige Aufmerksamkeit und Bereitschaft für die
Aufnahme der eigentlichen Botschaften erzeugen. Der hier gefundene grosse Einfluss von Humor und
Kreativität auf die Akzeptanz bzw. die Gesamtbeurteilung von Plakaten stimmt auch mit Ergebnissen der
Forschung zu Werbekampagnen überein, welche zeigen das witzige und kreative Werbung den
Konsumenten gut gefällt (Felser, 2001). Ergebnisse aus der Werbeforschung zeigen jedoch auch auf, dass
15

positive Einschätzungen für eine Kampagne seitens Laien und selbst seitens Werbeexperten noch keine
Garantie für deren Erfolg bieten, sondern dass hier vielmehr auch grosse Fehleinschätzungen möglich sind
(Hollis, 1995; Polonsky & Waller, 1995). Auch eine eigene Studie zu Pro-Recyling Slogans zeigte dies auf
(Hansmann et al., 2009): Dort wirkten sich ähnliche Merkmalsdimensionen wie in der vorliegenden Studie
zu Anti-Littering Slogans förderlich auf die Gesamtbeurteilung und Wirksamkeitseinschätzungen bezüglich
Batterie-Recycling Slogans aus. Ein von Befragten Konsumenten für sehr wirksam gehaltener Slogan („Hol
eine bring eine – Batterierecycling!“) war dann aber in einem anschliessenden Feldexperiment bei Coop
und Migros Filialen deutlich weniger wirksam wie ein zuvor viel schlechter beurteilter Slogan („Batterien
werden separat gesammelt.“). Daher ist es notwendig durch Verhaltensexperimente abzuklären, ob die
kreativen und humorvollen Plakate, die der Bevölkerung im allgemeinen und auch Schülern so gut gefallen,
wirklich effektiv sind. Denn der Humor von Anti-Littering Plakaten soll letztlich nicht nur gefallen, sondern
auch zur Wirksamkeit der Plakate beitragen. Hierfür erscheint es wichtig, bei der Generierung von kreativen
und humorvollen Anti-Littering Plakaten darauf zu achten, dass der Humor zur eigentlichen Anti-Littering
Botschaft in einem engem Bezug steht und diesbezüglich – beispielsweise durch einen überraschenden
Perspektivwechsel wie beim Plakat „Was im Schwimmbad stört, stört auch am Ufer“ – auch Einsichten
vermittelt werden. Kreativität und Humor sollten also mit der Anti-Littering Botschaft inhaltlich möglichst
direkt verknüpft sein und keinesfalls von dieser Botschaft ablenken.
16

Literaturverzeichnis
Brander, S., & Pesch, M.-L. (2005). Anti-Littering Kommunukationsstrategien: Vier Plakatkampagnen im
Vergleich. Sozialwissenschaftliche Semesterarbeit in Umweltnaturwissenschaften. Betreuer: Ralph
Hansmann. Zürich: ETH Zürich, Departement Umweltwissenschaften.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press.
Brehm, J. W. (1972). Responses to loss of freedom. A theory of psychological reactance. Morristown, NJ:
General Learning Press.
Durdan, C. A., Reeder, G. D., & Hecht, P. R. (1985). Litter in a university cafeteria: Demographic data and
the use of prompts as an intervention strategy. Environment & Behavior, 17, 387-404.
Felser, G. (2001). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Stuttgart, Berlin: Schäffer-Poeschell Verlag,
Spektrum Akademischer Verlag.
Geller, E. S., Witmer, J. F., & Orebough, A. L. (1976). Instructions as determinants of paper disposal
behaviors. Environment & Behavior, 8, 417-439.
Hansmann, R., Bernasconi, P., Smieszek, T., Loukopoulos, P., & Scholz, R. W. (2006). Justifications and
self-organization as determinants of recycling behavior: The case of used batteries. Resources,
Conservation and Recycling, 47, 133-159.
Hansmann, R., Loukopoulos, P., & Scholz, R. W. (2009). Characteristics of effective battery recycling
slogans: A Swiss field study. Resources, Conservation and Recycling, 53, 218-230.
Hansmann, R., & Scholz, R. W. (2003). A two step strategy for reducing littering behavior in a cinema.
Environment & Behavior, 35, 752-762.
Hollis N. S. (1995). Like it or not like it is not enough. Journal of Advertising Research, 35, 7–16.
Horsley, A. D. (1988). The unintended effects of a posted sign on littering attitudes and stated intentions.
Journal of Environmental Education, 19(3), 10-14.
Knoll, V. (2013). Warum littern Jugendliche? Ergebnisse einer Befragung von Schülerinnen und Schülern.
Sozialwissenschaftliche Bachelorarbeit in Umweltnaturwissenschaften. Betreuer: R. Hansmann. Zürich:
ETH Zürich, D-USYS.
Polonsky, M. J. & Waller, D. S. (1995). Does winning an advertising award pay? The Australian experience.
Journal of Advertising Research, 35, 25-35.
Reich, J. W., & Robertson, J. L. (1979). Reactance and norm appeal in anti-littering messages. Journal of
Applied Social Psychology, 9(1), 91-101.
Reiter, S. M., & Samuel, W. (1980). Littering as a function of prior litter and the presence or absence of
prohibitive signs. Journal of Applied Social Psychology, 10(1), 45-55.
17

Anhang
Anhang A: Fragebogen
18

Fragebogen zum
Entsorgungsverhalten und
zu Plakaten gegen Littering
----------------------------------------------
Angaben zu Deiner Person
Geschlecht: □ weiblich □ männlich
Alter: ____
Nationalität:
___________________
Muttersprache: ___________________
In den folgenden Seiten geht es zunächst um Deine Einschätzungen zu
verschiedenen Plakaten gegen Littering.
19

Plakat 1
Wie findest Du das Plakat? – Bewerte es hinsichtlich jeder der folgenden Eigenschaften
gar nicht wenig mittel stark sehr stark
kreativ □ □ □ □ □
klar verständlich □ □ □ □ □
witzig □ □ □ □ □
umweltorientiert □ □ □ □ □
befehlend □ □ □ □ □
emotional bewegend □ □ □ □ □
informativ □ □ □ □ □
Wie gut gefällt Dir das Plakat?
□ sehr gut □ gut □ mittel □ eher nicht □ gar nicht
Denkst Du, dass dieses Plakat andere dazu bewegt ihren Abfall richtig zu entsorgen?
□ ja sicher □ eher ja □ vielleicht □ eher nein □ nein
20

Plakat 2
Wie findest Du das Plakat? – Bewerte es hinsichtlich jeder der folgenden Eigenschaften
gar nicht wenig mittel stark
sehr stark
kreativ
□ □ □
□
□
klar verständlich
□ □ □
□
□
witzig
□ □ □
□
□
umweltorientiert
□ □ □
□
□
befehlend
□ □ □
□
□
emotional bewegend
□ □ □
□
□
informativ
□ □ □
□
□
Wie gut gefällt Dir das Plakat?
□ sehr gut
□ gut
□ mittel □ eher nicht □ gar nicht
Denkst Du, dass dieses Plakat andere dazu bewegt ihren Abfall richtig zu entsorgen?
□ ja sicher
□ eher ja
□ vielleicht □ eher nein □ nein
21

Plakat 3
Wie findest Du das Plakat? – Bewerte es hinsichtlich jeder der folgenden Eigenschaften
gar nicht wenig mittel stark
sehr stark
kreativ
□ □ □
□
□
klar verständlich
□ □ □
□
□
witzig
□ □ □
□
□
umweltorientiert
□ □ □
□
□
befehlend
□ □ □
□
□
emotional bewegend
□ □ □
□
□
informativ
□ □ □
□
□
Wie gut gefällt Dir das Plakat?
□ sehr gut
□ gut
□ mittel □ eher nicht □ gar nicht
Denkst Du, dass dieses Plakat andere dazu bewegt ihren Abfall richtig zu entsorgen?
□ ja sicher
□ eher ja
□ vielleicht □ eher nein □ nein
22

Plakat 4
Wie findest Du das Plakat? – Bewerte es hinsichtlich jeder der folgenden Eigenschaften
gar nicht wenig mittel stark sehr stark
kreativ □ □ □ □ □
klar verständlich □ □ □ □ □
witzig □ □ □ □ □
umweltorientiert □ □ □ □ □
befehlend □ □ □ □ □
emotional bewegend □ □ □ □ □
informativ □ □ □ □ □
Wie gut gefällt Dir das Plakat?
□ sehr gut □ gut □ mittel □ eher nicht □ gar nicht
Denkst Du, dass dieses Plakat andere dazu bewegt ihren Abfall richtig zu entsorgen?
□ ja sicher □ eher ja □ vielleicht □ eher nein □ nein
23

Plakat 5
Wie findest Du das Plakat? – Bewerte es hinsichtlich jeder der folgenden Eigenschaften
gar nicht wenig mittel stark sehr stark
kreativ □ □ □ □ □
klar verständlich □ □ □ □ □
witzig □ □ □ □ □
umweltorientiert □ □ □ □ □
befehlend □ □ □ □ □
emotional bewegend □ □ □ □ □
informativ □ □ □ □ □
Wie gut gefällt Dir das Plakat?
□ sehr gut □ gut □ mittel □ eher nicht □ gar nicht
Denkst Du, dass dieses Plakat andere dazu bewegt ihren Abfall richtig zu entsorgen?
□ ja sicher □ eher ja □ vielleicht □ eher nein □ nein
24

Plakat 6
Wie findest Du das Plakat? – Bewerte es hinsichtlich jeder der folgenden Eigenschaften
gar nicht wenig mittel stark
sehr stark
kreativ
□ □ □
□
□
klar verständlich
□ □ □
□
□
witzig
□ □ □
□
□
umweltorientiert
□ □ □
□
□
befehlend
□ □ □
□
□
emotional bewegend
□ □ □
□
□
informativ
□ □ □
□
□
Wie gut gefällt Dir das Plakat?
□ sehr gut
□ gut
□ mittel □ eher nicht □ gar nicht
Denkst Du, dass dieses Plakat andere dazu bewegt ihren Abfall richtig zu entsorgen?
□ ja sicher
□ eher ja
□ vielleicht □ eher nein □ nein
25

Weitere Fragen
Wenn Du ans aktuelle Jahr denkst, wie oft hast Du Abfall unachtsam weggeworfen oder liegen gelassen?
□ sehr häufig □ oft □ gelegentlich □ selten □ nie
Aus welchen Gründen?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
Was denkst Du, sind die Gründe warum andere Leute manchmal ihren Abfall auf den Boden werfen oder
liegen lassen?
_________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
Stört es Dich, wenn andere Leute ihren Abfall achtlos wegwerfen?
□ sehr stark □ stark □ mittel □ eher nicht □ überhaupt nicht
Wenn ja, wo stört Dich die Verschmutzung am meisten?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
Vielen Dank fürs Mitmachen!
26

Anhang B: Statistische Tabellen zu demographischen Variablen
Tabelle B1: Geschlechterverteilung der Teilnehmer
Häufigkeit Prozent Gültige Prozente
Kumulierte
Prozente
Gültig
weiblich
63 51,6 52,5
52,5
männlich
57 46,7 47,5
100,0
Gesamt
120 98,4 100,0
Fehlend
System
2 1,6
Gesamt
122 100,0
Tabelle B2: Beleg der annähernden Gleichverteilung hinsichtlich Geschlecht
Geschlecht
Gruppe 1
Gruppe 2
Gesamt
Kategorie N Beobachteter Anteil Testanteil
weiblich
männlich
Test auf Binomialverteilung
63 ,53
57 ,48
120 1,00
Exakte Signifikanz (2-
seitig)
,50 ,648
Tabelle B3: Alter und Geschlecht
Geschlecht
N Mittelwert SD
SE(M)
Alter
weiblich
62 13,44 1,398
,178
männlich
56 13,27 1,601
,214
Tabelle B4: T-test zum Zusammenhang zwischen Alter und Geschlecht.
27

Tabelle B5: Nationalität der Teilnehmer
Nationalitaet_nur-CH, auch-CH, nicht-CH
Häufigkeit Prozent Gültige Prozente
Kumulierte
Prozente
Gültig Schweiz 81 66,4 68,6 68,6
Schweiz und Andere 16 13,1 13,6 82,2
nur Andere 21 17,2 17,8 100,0
Gesamt 118 96,7 100,0
Fehlend System 4 3,3
Gesamt 122 100,0
Tabelle B6: Muttersprache der Teilnehmer
Muttersprache_nur-D, auch-D, nicht-D
Häufigkeit Prozent Gültige Prozente Kumulierte Prozente
Gültig Deutsch 80 65,6 67,8 67,8
Deutsch und Andere 7 5,7 5,9 73,7
nur Andere 31 25,4 26,3 100,0
Gesamt 118 96,7 100,0
Fehlend System 4 3,3
Gesamt 122 100,0
28

Anhang C: Deskriptive Statistik zu den Plakaten – Gefallen und Wirksamkeitseinschätzungen
Tabelle C1: Gefallen der Plakate
Deskriptive Statistik
N Minimum Maximum M SD
Wie gut gefällt dir das Plakat 1? 120 1 5 3,03 1,130
Wie gut gefällt dir das Plakat 2? 119 1 5 3,73 1,205
Wie gut gefällt dir das Plakat 3? 121 1 5 2,00 1,008
Wie gut gefällt dir das Plakat 4? 121 1 5 3,32 1,374
Wie gut gefällt dir das Plakat 5? 121 1 5 3,01 1,158
Wie gut gefällt dir das Plakat 6? 120 1 5 4,21 ,888
Gültige Werte (Listenweise) 113
Tabelle C2: Wirksmakeitsbeurteilungen
Deskriptive Statistik
N Minimum Maximum Mittelwert
Standardabweich
ung
Ist das Plakat 1 wirksam? 121 1 5 2,79 1,066
Ist das Plakat 2 wirksam? 120 1 5 3,12 1,009
Ist das Plakat 3 wirksam? 121 1 5 2,43 1,251
Ist das Plakat 4 wirksam? 121 1 5 3,18 1,271
Ist das Plakat 5 wirksam? 121 1 5 2,50 1,073
Ist das Plakat 6 wirksam? 120 1 5 3,96 ,803
Gültige Werte (Listenweise) 115
29

Anhang D: Deskriptive Statistik Plakate – Bewertung der 7 Dimensionen
Deskriptive Statistik - Plakat 1 ”Abfall tötet Tiere”
N Minimum Maximum Mittelwert
Standardabweichun
g
kreativ 121 1 5 2,83 ,946
klar verständlich 121 1 5 3,96 ,898
witzig 121 1 5 1,68 1,026
umweltorientiert 117 1 5 3,74 ,948
befehlend 120 1 5 3,03 1,250
emotional bewegend 118 1 5 3,06 1,249
informativ 119 1 5 3,17 1,181
Gültige Werte (Listenweise) 114
Deskriptive Statistik - Plakat 2 ”IGSU - Monster”
N Minimum Maximum Mittelwert
Standardabweichun
g
kreativ 121 1 5 4,12 ,909
klar verständlich 121 1 5 3,36 1,080
witzig 120 1 5 2,99 1,312
umweltorientiert 119 1 5 3,13 1,142
befehlend 121 1 5 3,25 1,011
emotional bewegend 119 1 5 2,38 1,214
informativ 120 1 5 3,25 1,094
Gültige Werte (Listenweise) 116
Deskriptive Statistik - Plakat 3 ”Gebüsst”
N Minimum Maximum Mittelwert
Standardabweichun
g
kreativ 122 1 5 2,00 ,971
klar verständlich 122 1 5 2,62 1,222
witzig 121 1 4 1,45 ,796
umweltorientiert 121 1 5 1,98 ,931
befehlend 120 1 5 2,82 1,396
emotional bewegend 120 1 4 1,74 ,884
informativ 122 1 5 2,70 1,185
Gültige Werte (Listenweise) 117
30

Deskriptive Statistik- Plakat 4 ”Pro Natura - Lebensdauer”
N Minimum Maximum Mittelwert
Standardabweichun
g
kreativ 122 1 5 3,12 1,283
klar verständlich 122 1 5 3,18 1,437
witzig 122 1 5 2,07 1,169
umweltorientiert 119 1 5 3,44 1,319
befehlend 121 1 5 2,40 1,053
emotional bewegend 121 1 5 2,36 1,278
informativ 121 1 5 3,83 1,393
Gültige Werte (Listenweise) 117
Deskriptive Statistik - Plakat 5 ”Freestyle”
N Minimum Maximum Mittelwert
Standardabweichun
g
kreativ 122 1 5 3,28 1,130
klar verständlich 122 1 5 2,47 1,158
witzig 121 1 5 2,32 1,185
umweltorientiert 121 1 5 2,69 ,982
befehlend 120 1 5 2,02 ,961
emotional bewegend 121 1 5 1,96 ,970
informativ 122 1 5 2,39 1,196
Gültige Werte (Listenweise) 118
Deskriptive Statistik - Plakat 6 ”IGSU - Schwimmbad”
N Minimum Maximum Mittelwert
Standardabweichun
g
kreativ 122 1 5 4,11 1,006
klar verständlich 121 1 5 4,26 ,936
witzig 121 1 5 2,65 1,364
umweltorientiert 122 1 5 3,99 1,064
befehlend 120 1 5 3,37 1,243
emotional bewegend 120 1 5 3,25 1,292
informativ 121 1 5 3,79 1,171
Gültige Werte (Listenweise) 118
31

Anhang E: Multiple Regression von Merkmalsdimensionen auf Gefallen
Modellzusammenfassung
Modell R R-Quadrat
Korrigiertes R-
Quadrat
Standardfehler
des Schätzers
1 ,817 a ,667 ,664 ,769
a. Einflußvariablen : (Konstante), informativ, witzig, befehlend, emotional
bewegend, kreativ, umweltorientiert, klar verständlich
ANOVA b
Modell Quadratsumme df
Mittel der
Quadrate F Sig.
1 Regression 812,785 7 116,112 196,236 ,000 a
Nicht standardisierte
Residuen
405,313 685 ,592
Gesamt 1218,098 692
a. Einflußvariablen : (Konstante), informativ, witzig, befehlend, emotional bewegend, kreativ,
umweltorientiert, klar verständlich
b. Abhängige Variable: Wie gut gefällt dir das Plakat?
Koeffizienten a
Nicht standardisierte
Koeffizienten
Standardisierte
Koeffizienten
Modell
B Standardfehler Beta
T
Sig.
1 (Konstante) -,077 ,100 -,774 ,439
kreativ ,434 ,031 ,419 13,809 ,000
klar verständlich ,124 ,033 ,122 3,718 ,000
witzig ,096 ,028 ,093 3,467 ,001
umweltorientiert ,071 ,033 ,068 2,133 ,033
befehlend -,014 ,028 -,013 -,508 ,612
emotional bewegend ,129 ,031 ,124 4,208 ,000
informativ ,238 ,030 ,235 7,951 ,000
a. Abhängige Variable: Wie gut gefällt dir das Plakat?
32

Anhang F: Multiple Regression von Merkmalsdimensionen auf die
Wirksamkeitsbeurteilung
Modell R R-Quadrat
Modellzusammenfassung
Korrigiertes R-
Quadrat
Standardfehler
des Schätzers
1 ,755 a ,571 ,566 ,793
a. Einflußvariablen : (Konstante), informativ, witzig, befehlend, emotional
bewegend, kreativ, umweltorientiert, klar verständlich
ANOVA b
Modell Quadratsumme df
Mittel der
Quadrate F Sig.
1 Regression 574,004 7 82,001 130,490 ,000 a
Nicht standardisierte
Residuen
431,714 687 ,628
Gesamt 1005,718 694
a. Einflußvariablen : (Konstante), informativ, witzig, befehlend, emotional bewegend, kreativ,
umweltorientiert, klar verständlich
b. Abhängige Variable: Ist das Plakat wirksam?
Koeffizienten a
Nicht standardisierte
Koeffizienten
Standardisierte
Koeffizienten
Modell
B Standardfehler Beta
T
Sig.
1 (Konstante) ,159 ,103 1,552 ,121
kreativ ,218 ,032 ,232 6,772 ,000
klar verständlich ,153 ,034 ,167 4,471 ,000
witzig -,010 ,029 -,010 -,345 ,730
umweltorientiert ,128 ,034 ,134 3,741 ,000
befehlend ,055 ,028 ,057 1,928 ,054
emotional bewegend ,142 ,032 ,151 4,506 ,000
informativ ,226 ,031 ,246 7,359 ,000
a. Abhängige Variable: Ist das Plakat wirksam?
33

Anhang G: Faktorenanalyse der Merkmalsdimensionen
Kommunalitäten
Anfänglich Extraktion
kreativ 1,000 ,739
klar verständlich 1,000 ,687
witzig 1,000 ,797
umweltorientiert 1,000 ,646
befehlend 1,000 ,572
emotional bewegend 1,000 ,626
informativ 1,000 ,609
Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse.
Anfängliche
Eigenwerte
Summen von quadrierten
Faktorladungen
für Extraktion
Rotierte Summe der
quadrierten Ladungen
Kom
% der
Kumulierte
% der
Kumulierte
% der
Kumuliert
ponente
Gesamt
Varianz
% Gesamt
Varianz
% Gesamt
Varianz
e %
1 3,697 52,816 52,816 3,697 52,816 52,816
2 ,980 13,998 66,814 ,980 13,998 66,814
3 ,631 9,018 75,832
4 ,530 7,571 83,403
5 ,432 6,177 89,581
6 ,390 5,569 95,150
7 ,340 4,850 100,000
2,852 40,739 40,739
1,825 26,075 66,814
34

ETH Zurich
Natural and Social Science Interface (NSSI)
Institute for Environmnetal Decisions (IED)
Universitätsstrasse 22
CHN J76.1
CH-8092 Zürich
http://www.uns.ethz.ch
September 2013
IGSU
IG saubere Umwelt
Bellerivestrasse 28
Postfach 555
CH-8034 Zürich
http://www.igsu.ch
35