Studie zum Einfluss der Charakteristika von Anti-Littering Slogans ...

1.2 Frühere Forschung zu Slogan-Charakteristika
Untersuchungen zu Anti-Littering Slogans im Zusammenhang mit der Reaktanztheorie (Brehm 1966, 1972)
zeigen, dass Slogans im Befehlston weniger effektiv sind als Slogans die höflich formuliert sind und
beispielsweise um Mithilfe beim Sauberhalten der Umwelt bitten (Durdan, Reeder & Hecht, 1985; Geller,
Witmer & Orebough, 1976; Reich & Robertson, 1979). So waren im Feldexperiment von Reich und
Robertson (1979) in einem Schwimmbad die um Hilfe bittenden Slogans „Help keep your pool clean” und
“Keeping the pool clean depends on you” wirksamer als die autoritären Slogans “Don’t litter” und “Don’t you
dare to litter“. Auch in der Studie von Durdan, Reeder und Hecht (1985) in einer Cafeteria war ein Slogan
mit Appell um Mithilfe, nämlich “Please be helpful! Clear your own table” effektiver als die negative und
verbietende Formulierung “Please don’t litter! Clear your own table”. Diese Befunde stimmen mit der
Reaktanztheorie überein, welche annimmt, dass Personen ihr Verhalten und ihre Normen selbst
bestimmen möchten und Einengungen der eigenen Autonomie eine psychologische Gegen- bzw.
Trotzreaktionen bewirken können.
Zwar können befehlende Slogans im Zusammenhang mit der Androhung von Geldstrafen durchaus ähnlich
wirksam sein wie kooperative Slogans (Reiter & Samuel, 1980), aber in Abwesenheit von Drohungen und
entsprechenden Kontrollmöglichkeiten sind kreative, kooperativ und höflich formulierte Slogans für die
Verminderung von Littering effektiver (Hansmann & Scholz, 2003). Solche Slogans gefallen den Personen
auch besser und werden von der Bevölkerung daher eher akzeptiert. Beispielsweise wurde der mehrdeutig
und beleidigend formulierte Slogan „We treat litterbugs like all insects!“ in einer Studie (Horsley, 1988) von
den Befragten als das Litteringproblem verstärkend eingeschätzt und negativ bewertet. Auch eine eigene
Studie zum Einfluss verschiedener Slogan-Merkmale auf Gesamtbeurteilungen und
Wirksamkeitseinschätzungen bestätigt, dass befehlende Slogans im Allgemeinen nicht gut ankommen. So
zeigte sich in einer Studie von Brander und Pesch (2005), dass den Befragten Slogans gefallen, die kreativ,
witzig, klar verständlich und informativ sind. Die Slogan-Charakteristika befehlend, provokativ und
ermahnend haben demnach keinen Einfluss darauf wie gut Slogans den Leuten gefallen (Tabelle 1). Bei
den Wirksamkeitseinschätzungen ergab sich ein ähnliches Bild. Slogans, die kreativ, klar verständlich,
informativ und witzig sind, werden als wirkungsvoll erachtet. Auch eine ermahnende Komponente hing
positiv mit den Wirksamkeitseinschätzungen zusammen, jedoch zeigte sich kein positiver Einfluss der
Komponenten befehlend und provokativ. Bei der Studie von Brander und Pesch wurden Personen aller
Altersgruppen befragt. Die vorliegende Studie soll nun untersuchen inwieweit sich die dort gefundenen
Zusammenhänge auch bei Schülern zeigen. Die Studie soll Auskunft darüber geben, welche Merkmale die
Beurteilung von Slogans hier positiv beeinflussen und wie dementsprechend eine zielgruppengerechte
Ansprache von Schülern im Alter von 10 – 16 Jahren geschehen kann.
Tabelle 1: Ergebnisse einer Multiplen Regression zum Zusammenhang zwischen Einschätzungen der
Charakteristika von Anti-Littering Slogans und diesbezüglichen Gesamturteilen sowie Wirksamkeitseinschätzungen
bei Schweizer Personen aller Altersgruppen (nach Brander & Pesch, 2005)
Gefallen des Slogans
β
Wirksamkeitseinschätzung
kreativ .54*** kreativ .33***
witzig .21*** klar verständlich .20***
klar verständlich .19*** informativ .19***
informativ .16*** witzig .13***
befehlend -.04 ermahnend .13***
provokativ -.04 provokativ -.02
ermahnend -.06 befehlend -.05
*** p < .001, ** p < .01, * p < .05
R 2 = .65 .32
β
4