STILL - Markant Handels und Service GmbH

Strategie & Management
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NAChhAltigkeits-stUDie
Mehrwerte statt
Marketingfloskeln
nachhaltigkeit ist ein abstrakter begriff, mit dem sich
keine emotionen auslösen lassen. Viel wichtiger sind taten,
die die konsumenten als Mehrwert nachvollziehen können.
Stagnierende Einkommen,
steigende Lebenshaltungskosten:
Wer kann und
will es sich da noch leisten, mehr
Geld für Premium-Produkte auszugeben?
Forscher der Universität
St. Gallen sind dennoch davon
überzeugt, dass Verbraucher bereit
sind, mehr Geld für nachhaltig
produzierte Produkte auszugeben.
Vorausgesetzt, Unternehmen
informieren ihre Kunden über den
Mehrwert. Denn mit dem Begriff
Nachhaltigkeit können nur wenige
Menschen etwas anfangen.
Geiz ist nicht geil
Konsumenten wiegen den Preis
eines Produktes gegenüber dessen
Wert und Nutzen ab, sagt Professor
Dr. Thomas Rudolph, Direktor
des Forschungszentrums für
Handelsmanagement der Universität
St. Gallen. Erkennen Kunden
einen relevanten Mehrwert,
seien sie auch bereit, einen Preisaufschlag
gegenüber Discount-Produkten
zu zahlen. „Klar definierte
und erkennbare Mehrwertargumente
schwächen das Preisinteresse
der Konsumenten und stellen
die Geiz-ist-geil-Mentalität auf
den Prüfstand“, so Rudolph. Der
Experte stellt klar: Mehrwertprodukte
stärken die Marge und stop-
pen die gefährliche Discountspirale.
Zu den Mehrwertmotiven, die Verbraucher
überzeugen, zählen etwa
Herstellungsprozess, Herkunft,
Nachhaltigkeit in der Produktion
sowie immer häufiger Themen
wie Fairness gegenüber Arbeitern
und deren Sicherheit. „Verbraucher
fordern zunehmend Informationen
und Transparenz bezüglich
der Herkunft, Produktion und des
Transports ihrer Lebensmittel“, so
die Schweizer Forscher. Die meisten
Handelsunternehmen gingen
jedoch sehr sparsam mit Produktinformationen
bezüglich der Lieferkette
ihrer Produkte um und dekla-
ZAhLen und trendS
rierten neben dem Preis häufig nur,
wie gesetzlich vorgeschrieben, das
Herkunftsland von Frischware.
Zweifler kaufen günstig
„Der Mehrwert wird häufig
nicht adäquat kommuniziert, und
folglich entscheiden sich Konsumenten
mangels weiterer Differenzierungsmöglichkeiten
für das
günstigere Angebot“, sagt Rudolph
und führt ein Beispiel aus der Pra-
Mehrwertkommunikation
Viele Handelsunternehmen gehen sparsam mit Produktinformationen bezüglich
der Lieferkette um. Der Mehrwert könnte besser kommuniziert werden.
Gegenwärtige Informationen
Äpfel, Red Delicious
aus Spanien
CHF 3,- pro Kilo
Äpfel, Red Delicious
aus der Schweiz
CHF 5,50 pro Kilo
Zusätzliche Informationen zur Transparenz der Lieferkette
n 1.500 km auf der Autobahn
transportiert
n im Gewächshaus angebaut
n dreifach mit Insektiziden gespritzt
n eingefroren (Haltbarkeit verlängert)
n Rückstände sind gesundheitsschädlich
n Arbeiter erhalten Mindestlohn …
n innerhalb von 50 km im Umkreis
des Ladens angebaut
n auf der grünen Wiese angebaut
n unbehandelt und nicht gespritzt
n natürlich gereift
n vitaminreich und gesund
n Arbeiter erhalten fairen Lohn …
Quelle: Marketing review St. gallen
Fotos: Fotolia/Y. Arcurs, Fotolia/Felix