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Hoffmann, Michael (Potsdam/Deutschland):
Kommunikative Dimensionen persuasiver Stile
„Stil ist relational!“ Den von Sandig (2001) formulierten Leitsatz stiltheoretischen Denkens gilt es
persuasionsstilistisch auszuloten. Um die Koordinaten des für persuasive Stile maßgeblichen
Relationengefüges abzustecken und Anschlussstellen für deren Beschreibung zu finden, wird ein
Raster mit drei kommunikativen Dimensionen als aussichtsreich erachtet. Es umfasst (1) die kommunikationstypologische,
(2) die kultursemiotische und (3) die argumentationstheoretische Dimension.
Zur kommunikationstypologischen Dimension
Auf der Grundlage eines semiotischen Kommunikationsmodells (vgl. Hoffmann 2004) können Wesensmerkmale
des Kommunikationstyps Persuasion bestimmt werden. So ist persuasive Kommunikation
u.a. codebezogen als elaboriert-strategische Kommunikation zu kennzeichnen. Stilistisch
relevant ist hierbei die Beschreibung persuasiver Gestaltungsstrategien, wie sie sich bei der Herstellung
thematischer Strukturen in der politischen Werbung (vgl. Hoffmann 1998) oder bei der Präsentation
von Anbieter, Konsument und Weiterem in der kommerziellen Werbung (vgl. Hoffmann
2011) offenbaren.
Zur kultursemiotischen Dimension
Besagtes Kommunikationsmodell stellt semiotisch vielgestaltige Kommunikate in Rechnung und
setzt sie in Relation zu Parametern des kommunikativen Rahmens, des kommunikativen Raums und
des kommunikativen Geschehens. Das Modell ermöglicht deshalb die Relationierung von Persuasion
(als Prozess) und Persuasivität (als Potenz) mit einer Vielfalt an Codes, Zeichenarten und Präsuppositionen.
Stilsemiotisch relevant ist u.a. die Beschreibung von (strategischen) Gestaltungszusammenhängen,
in die sprachliche, para- und nichtsprachliche Gestaltungsmittel (als Persuasorien)
integriert sind (vgl. auch Stöckl 2006, 14: „Codeverkoppelungen“). Eine auf Mikrostilistika reduzierte
Beschreibung persuasiver Stile (Stilwirkungen) nach sprachsystembezogenen Ebenen (vgl.
Hosman 2008) wird dem Gegenstand nicht gerecht.
Zur argumentationstheoretischen Dimension
Persuasives kommunikatives Handeln kann ein „Überzeugen“ des Adressaten bezwecken, was an
eine argumentative Themenentfaltung gebunden ist. Pragmatische Argumentationsmuster als eine
Hauptressource des rhetorischen Codes für das Gelingen persuasiver Kommunikation erweisen sich
als stilistisch differenziert. Von Interesse sind u.a. die Muster des topischen (vgl. Quasthoff 1975;
Herbig 1992) und des metaphorischen Argumentierens (vgl. Pielenz 1993; Isberner 2010). Ihre Beschreibung
kann zugleich der Klärung des Verhältnisses von persuasiven Denk- und Sprachstilen
(vgl. Hoffmann 1996) dienlich sein.
Literatur
Herbig, A. F. (1992): „Sie argumentieren doch scheinheilig!“ Sprach- und sprechwissenschaftliche
Aspekte einer Stilistik des Argumentierens. Frankfurt/M. u.a.
Hoffmann, M. (1996): Persuasive Denk- und Sprachstile. In: Zeitschrift für Germanistik N.F. 6.2,
293-307.
Hoffmann, M. (1998): Gestaltungsstrategien und strategisches Gestalten. Zur Persuasivität von
Thematisierungsstilen im politischen Diskurs. In: M. Hoffmann, Ch. Keßler (Hrsg.): Beiträge zur
Persuasionsforschung. Frankfurt/M. u.a., 57-100.
Hoffmann, M. (2004): Zeichenklassen und Zeichenrelationen bei der Verknüpfung von Text und
Bild. Ein Beitrag zur semiotischen Semantik. In: I. Pohl, K.-P. Konerding (Hrsg.): Stabilität und
Flexibilität in der Semantik. Frankfurt/M. u.a., 357-386.