PDF: ka2004_gesamt.pdf, 6.8MB, 173 Seiten - Brigitte KA 2010

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1 Die Grundgedanken
der KommunikationsAnalyse
Markenpersönlichkeiten
sind das Ergebnis
von Kommunikation
Vor dem Kauf, vor der
Verwendung kommt die
Bekanntheit, kommt die
Sympathie
Über Erfolg oder Misserfolg einer Marke entscheiden die Verbraucher. In ihren
Köpfen spielen sich immer wieder eine Vielzahl bewusster und unbewusster
Entscheidungen darüber ab, welche Produkte und Marken sie nutzen und
kaufen. Die Entscheidung für oder gegen eine Marke resultiert dabei nicht allein
aus nüchterner Abwägung der Produkteigenschaften, sondern wird von einem
ganzheitlichen Bild der Marke gesteuert, das deutlich mehr ist als die Summe
der Produkteigenschaften: In den Köpfen der Verbraucher verdichten sich alle
Facetten einer Marke zu einer Markenpersönlichkeit, die als mehr oder weniger
attraktiv empfunden wird. Ob sie attraktiv genug ist, um gekauft zu werden,
hängt wesentlich davon ab, wie die Marke sich dem Verbraucher nähert, wie
sie ihre Persönlichkeit kommuniziert. Werbliche Kommunikation, die Packung,
die Anzeige, der TV-Spot, der Radiospot, das Plakat, das Banner im Internet
lassen Markenpersönlichkeiten entstehen.
Bevor eine Marke verwendet wird und damit die Chance erhält, durch ihre
Produkteigenschaften zu überzeugen, muss sie eine beachtliche Leistung
erbringen: Es muss ihr gelingen, Aufmerksamkeit zu erregen, um überhaupt in
den Köpfen ihrer Zielgruppe präsent zu sein. Und es muss ihr gelingen, sich
von anderen Marken, die ebenfalls präsent sind, abzuheben, kognitiv und
emotional attraktiv zu wirken: Die Verwendung einer Marke hat ein breites
Vorfeld, in dem Kommunikation wirken kann und wirken muss. Auf dem Weg
zu ihrem Ziel, der Verwendung, muss die Marke zunächst die Stadien der
Bekanntheit und der Sympathie erreichen. Durch ihren werblichen Auftritt, die
Art, wie, wo und wie häufig sie sich präsentiert, hat sie die Chance, sich zu
profilieren.