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Unternehmensführung – Titelthema
anglo-amerikanischen Raum stammende Konzept verbindet
das oft intuitive unternehmerische Engagement mit einem
strategischen Fokus. Entstanden ist es vor dem Hintergrund,
dass sich das Verhältnis zwischen Staat, Wirtschaft und Gesellschaft
im Umbruch befi ndet: Entwicklungen wie der
demografi sche Wandel, ein schwindender sozialer und familiärer
Zusammenhalt, rückläufi ge staatliche Wohlfahrtsleistungen
sowie der fortschreitende Klimawandel nehmen Unternehmen
heute stärker als früher in die Pfl icht. Sie müssen
in ihrem eigenen Interesse Verantwortung übernehmen – für
eine Gesellschaft, in der sie heute und in Zukunft Geschäfte
machen wollen. Sei es, indem sie ihre Geschäftsprozesse auf
deren ökologische und soziale Auswirkungen hin prüfen
oder aber sich aktiv für das Gemeinwesen einbringen. Dies
erwarten nicht nur Verbraucher, sondern auch Nichtregierungsorganisationen,
Geschäftspartner und zunehmend sogar
Kreditgeber. Bürgerschaftliches Engagement wird somit
zu einer Investition in die eigene Wettbewerbsfähigkeit.
Nachhaltig mit langem Atem
GLOSSAR
Corporate Citizenship (CC) wird meist als bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen
übersetzt. Es beschreibt die Bündelung aller Aktivitäten eines Unternehmens
im Gemeinwesen und deren strategische Ausrichtung auf übergeordnete
Unternehmensziele.
Corporate Social Responsibility (CSR) umfasst die soziale und ökologische Verantwortung
von Unternehmen in allen Bereichen der Unternehmenstätigkeit: von der
eigentlichen Wertschöpfung über ökologisch relevante Aspekte des Wirtschaftens bis
hin zu den Austauschbeziehungen eines Unternehmens zu Mitarbeitern, Zulieferern,
Kunden und dem Gemeinwesen. CC ist somit ein Bestandteil von CSR.
Corporate Volunteering (CV) wird mit „Betriebliche Freiwilligenprogramme“ oder
„Förderung des Mitarbeiterengagements“ übersetzt und ist ein wichtiges Element
von CC-Programmen. Es umfasst den Einsatz von Mitarbeitern in gemeinnützigen Projekten
sowie die Förderung des bereits bestehenden freiwilligen Engagements von
Mitarbeitern.
Freilich: Unternehmen sind keine Wohlfahrtseinrichtungen.
Somit sei es „nicht nur legitim, sondern vielmehr erstrebenswert,
dass Unternehmen ebenfalls einen Vorteil aus dem
Engagement ziehen“, erläutert André Habisch, Professor für
christliche Sozialethik und Gesellschaftspolitik an der Universität
Eichstätt. Nur so könnten sie ihren Beitrag für das
gesellschaftliche Wohl dauerhaft und unabhängig von der
konjunkturellen Lage leisten. Ein langer Atem wiederum sei
entscheidend für den nachhaltigen Erfolg des Engagements.
„Die Lernkurve vieler Projekte verläuft nicht linear, sondern
exponentiell“, so Habisch.
Etliche Mittelständler, wie die Nürnberger Bäckerei „Der Beck“
oder der Münchner Werkzeug-Vertrieb Hoffmann Group, haben
im Sinne der Langfristigkeit eigene Stiftungen gegründet.
Unternehmen können dazu aber auch Partnerschaften mit
Bildungseinrichtungen, Gesundheits- oder Hilfsorganisationen
eingehen. Vorteil hier: Die Verknüpfung von wirtschaftlichem
und sozialem Know-how verspricht Lösungsansätze,
zu denen keiner der Akteure allein gelangen könnte. Zudem
erhöht die Kooperation mit kompetenten Partnern die Glaubwürdigkeit
von Unternehmensprojekten.
Als Vorzeigebeispiel gilt hier der Augsburger Generika-Hersteller
Betapharm. Vor zehn Jahren gründete er in Kooperation
mit dem Bunten Kreis e.V., einer Nachsorgeeinrichtung
für schwerkranke Kinder, das „Beta Institut für sozialmedizinische
Forschung und Entwicklung“. Mit einer erfolgreichen
Gesetzesinitiative sorgte dieses unter anderem dafür, dass die
sozialmedizinische Nachsorge in den Leistungskatalog der gesetzlichen
Krankenkassen aufgenommen wurde. Der Gewinn
für das Unternehmen: Ein hohes Ansehen bei Ärzten und in
der Öffentlichkeit – und damit ein klarer Wettbewerbsvorteil
auf dem in puncto Qualität und Preis austauschbaren Markt
für Generika.
Gut fürs Image und zugleich den Absatz kann auch zweckgebundenes
Marketing wirken – im Fachjargon: Cause Related
Marketing. Dabei knüpfen Unternehmen den Absatz ihrer
Produkte an einen guten Zweck. Gute Erfahrungen damit gemacht
hat Draco, ein in Witten ansässiger Hersteller von Produkten
zur Wundversorgung. Im Rahmen der dreimonatigen
Aktion „Sie verordnen – wir spenden“ fi nanzierte er mit jeder
von Ärzten verordneten Packung Wundversorgung Impfpakete
für Kinder in Kalkutta. Kooperationspartner war die Hilf-
Vaude
sorganisation „Ärzte für die Dritte Welt“. Zum Auftakt im Foto:
24 ProFirma 12 2009