Aus guter Familie

… das gelungene
Vorwort: Synthese von
persönlichem Rückblick,
Darstellung zentraler
Entwicklungen und
Ausblick …
Geschäftsberichte von Familienunternehmen
So wundert es nicht, dass Vorworte offensiver und plakativer ausfallen, wenn
die Familie ihren Einfluss über ein Stiftungsmodell reduziert hat. Hier setzt das
Management in der Hälfte der Fälle starke Akzente. Besonders gut gelöst erscheint
uns die Rollenverteilung bei Adolf Würth. Bettina Würth, die Vorsitzende des
Beirats, beschränkt sich in ihrem Bericht keineswegs auf die Formalitäten, die
man üblicherweise beim Kontrollorgan vermuten würde, sondern bewertet das
Geschäftsjahr aus Sicht der Eigentümer. Dies hält den Vorstandsvorsitzenden
Robert Friedmann nicht davon ab, im sehr persönlich gehaltenen Vorwort über
die Stärken der Gruppe im gegenwärtigen wirtschaftlichen Umfeld zu räsonieren.
Sehr gelungen sind aus unserer Sicht ferner die Vorworte in den Geschäftsberichten
von Bertelsmann und Claas; beide schaffen die Synthese von persönlichem
Rückblick, Herausarbeitung der wesentlichen Entwicklung und klarem Blick nach
vorn. Interessante Variante: Bei der Otto Group richtet sich der Vorstandsvorsitzende
Hans­Otto Schrader nicht über ein Vorwort an die Leser, sondern führt
ein Interview zu Fragen von Unternehmensleitbild und Vision – und überlässt es
Aufsichtsratschef Michael Otto, sich über die Werte des Familienunternehmens zu
äußern. Leider vermisst man bei alldem die Einordnung des zurückliegenden und
einen konkreten Ausblick auf das nächste Geschäftsjahr.
5.6. Imageteil: Viel Produkt, wenig Strategie
Vorab eine Klarstellung: Wir sind ausdrücklich der Meinung, dass ein Geschäftsbericht
nicht zwingend einen Imageteil enthalten muss. Es kann gute Gründe
dafür geben, ihn auf Finanzinformationen zu reduzieren, wenn man vorwiegend
Kapitalgeber adressieren möchte und Kunden oder Mitarbeiter über andere Instrumente
erreicht. Fehlten die Imageseiten, so hatte dies keinen Einfluss auf die
Bewertung im Rahmen des private publ!c Awards.
Sind allerdings längere Berichtsstrecken neben Konzernlagebericht und
­abschluss enthalten, so haben wir diese anhand folgender Kernfragen beurteilt:
• Steht die Darstellung unter einem für den Leser unmittelbar erkennbaren Leitmotiv,
und ist durchgängig ein roter Faden erkennbar?
• Wird der Leser durch die Story auf rationaler und emotionaler Ebene überzeugt,
setzt sich bei ihm ein klares Bild zusammen?
• Erläutert das Unternehmen seine Leistungen entlang der Wertschöpfungskette,
trifft es Aussagen zum Geschäftsmodell (für die Beurteilung dieser Frage
wurden zusätzlich, sofern vorhanden, die entsprechenden Passagen aus dem
Lagebericht herangezogen)?
• Wird das Produkt- und/oder Dienstleistungsspektrum ebenso verständlich wie
plakativ aufbereitet? Erschließt sich dem Leser, welcher Kundennutzen von den
Produkten ausgeht? Werden Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet?
• Sind übergeordnete Aussagen zu den Kernkompetenzen des Unternehmens und
der daraus folgenden Strategie enthalten?
• Was erfährt der Leser über Unternehmenswerte, Leitsätze und die Unternehmenskultur?
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