hier zum download - Universität Potsdam

Editorial
Liebe BesucherInnen und LeserInnen,
neben all den bunten Bildern haltet ihr nun den Reader
zu den Ausstellungen in euren Händen. Dieser soll die
sexistische Bildersammlung kritisch, theroetisch und wissenschaftlich
untermauern und euch zeigen, warum wir das
eigentlich alles machen.
Ab dem 16.12.2006 bis voraussichtlich Ende Januar 2007
könnt ihr euch die Doppelausstellung anti-lookism“ und
”
” Sexismus in der Werbung“in der Kneipe des studentischen
Kulturzentrums in der Hermann-Elflein-Straße 10
in Potsdams Innenstadt sehen und erleben.
Die Kneipe hat täglich ab 20 Uhr geöffnet.
Zu den Ausstellungen gibt es neben der Vernissage und
Eröffnungsparty auch ein begleitendes Rahmenprogramm
mit spannenden Vorträgen und einem Workshop, die alle
im Theatersaal des Kuze stattfinden. Die Themen und
Termine findet ihr auf der hinteren Umschlagseite.
Im Folgenden findet ihr zunächst eine Einführung in die
Ausstellungen und wie sie entstanden sind. Danach gibt es
ein paar theoretische Texte zu Sexismus-Definitionen, antilookism
und Dekonstruktion gängigen Schönheitsempfindens,
zu Manipulation durch Bilder und Dimensionen der
Werbung, nonverbaler Kommunikation, Tabubruch- und
Anti-PC-Rhethorik etc. Abschließend haben wir zwei Werbungen
und ihre Reaktionen beispielhaft dokumentiert und
kreative Vorschläge zum Adbusting angefügt. Viel Spaß
beim Anschauen, Lesen und Diskutieren,
2
die AG Sexismus in der Werbung

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Sexismus in der Werbung & Anti-Lookism
- Eine Doppelausstellung 4
Zur Idee und Entstehung der Ausstellung ” Sexismus
in der Werbung“ 4
Von Lookism zu Sexism - eine kurze Strecke 7
Deckelt Sexismus! 9
Bunt ist alle Theorie 11
Was ist Sexismus 11
Dimensionen der Werbung 16
Essay: Zwischen Flüchtigkeit und Feststellbarem –
Bilder der Gesellschaft 21
Nonverbale Kommunikation als Bedeutung tragendes
Element in der Werbung 28
Political Correctness und Tabubruch-Rhetorik 32
anti-lookism als (De)Konstruktion des Schönheitsempfindens
38
Lookism in der Werbung - oder: Die Werbung ist
an allem schuld!? 41
Praxis, Dokumentation, Subversion 44
3

’Let your tongue travel’: Kultureller Kannibalismus,
Häagen Dasz und koloniale Repräsentationen 44
Das Beispiel Hörzu 49
Brief des AStA der Universität Potsdam an die Redaktion
der Hörzu 54
Adbusting 56
Impressum 59
Sexismus in der Werbung &
Anti-Lookism - Eine
Doppelausstellung
Zur Idee und Entstehung der Ausstellung
” Sexismus in der Werbung“ Anne Friebel
Sexismus in der Werbung
ist ein landläufiges Phänomen
über das mensch sich
trotz permanenter Wahrnehmung
selten Gedanken
macht. Dennoch wirken die
Bilder und ihre Manipulationen
oft lange nach und
verhaften sich im Gedächtnis.
Die Idee einer Ausstellung
zu sexistischer Werbung
und ihrer gesellschaftlichen
Auswirkungen lag
deshalb auf der Hand, um
vor allem die studentische
4
Öffentlichkeit zu sensibilisieren
und auf das Thema
aufmerksam zu machen.
Die endlich realisierte
Ausstellung ” Sexismus in
der Werbung“ basiert auf einer
ungefähr zwei Jahre alten
Ideen- und Bildersammlung
von damaligen AStA-
ReferentInnen, die über die
Jahre ergänzt und weiter
konkretisiert wurde. Sexistische,
rassistische und herabwürdigende
Werbung an
der Uni und überall sollte

öffentlich aus einem kritischen
Blickwinkel betrachtet
und analysiert werden.
Das Thema ist seitdem
nicht weniger aktuell geworden
– im Gegenteil. Studentische
Initiativen werben
mit sexistischen Bildern und
Inhalten, an der Uni finden
sich vermehrt ebensolche
Werbungen und ein
Nachdenken findet in breiterem
Umfeld immer noch zu
selten statt.
Dies veranlasste folgende
AStA-ReferentInnen und
weitere interessierte Menschen
dazu, die Idee einer
Ausstellung zu Sexismus in
der Werbung wieder aufzugreifen
und in die Tat umzusetzen.
Das Resultat seht ihr
nun in der Kneipe des studentischen
Kulturzentrums.
Während sich in den beiden
unteren Etagen die antilookism-Ausstellungbefindet,
haben die sexistischen
Bilder und Dokumentationen
ihren Platz im oberen
Bereich. Die BesucherIn
wird dabei zunächst
über die Treppe geführt, die
zu einem Tunnel umgebaut
und vollständig mit sexistischen
Werbeanzeigen zugeklebt
wurde, um deren
Allgegenwärtigkeit, generel-
Idee und Entstehung der Ausstellung
le Muster und Manipulationsmacht
aufzuzeigen. Dazu
wurden die schon gesammelten
Bilder und Zeitungsausschnitte
erweitert und
verwendet, wobei es nebensächlich
ist, um welche
Werbung oder welchen Konzern
genau es sich handelt.
JedeR von euch wird ähnlich
stereotypisierende Beispiele
aus den gängigen Printmedien
(wiederer)kennen.
In der obersten Etage
der Kneipe haben wir einige
Werbeanzeigen stellvertretend
vergrößert und ausgestellt,
teilweise samt Dokumentation
der Beschwerden
und der Reaktionen darauf,
teilweise auch mit provozierenden
Sprüchen, die
ein Nachdenken über gesellschaftliche
Stereotype und
Muster anregen sollen.
Zur weiteren theoretischen
Unterfütterung der
stumpfen Bilder und Werbungen,
die wir als solche
natürlich nicht stehenlassen
wollen, gibt es eine Veranstaltungsreihe
(Termine
und Themen auf der hinteren
Umschlagseite). Die
Vorträge beschäftigen sich
mit Sexismus in der Werbung
allgemein und der Verbindung
mit Ethnizität und
5

Whiteness sowie mit einigen
Beispielen konkret. Der
Workshop zu Bildern der
Gesellschaft wird sich explizit
mit Bildanalysen sexistischer
Werbung auseinandersetzen
und ein partizipativeres
Element darstellen.
Den TeilnehmerInnen
sollen erste Kenntnisse und
Methoden zur Bildanalyse
vermittelt werden, um daraufhin
sexistische Werbung
erkennen und dekonstruieren
zu können.
Die
” anti-lookism“-
Ausstellung haben wir als
Leihgabe aus Berlin. Dort
gibt es eine Gruppe, die
mit dem Projekt L“ Men-
”
schen für das Thema Lookism
zu sensibilisieren und
die Zusammenhänge mit anderenUnterdrückungsmechanismen
(z. B. Sexismus/
Rassismus) aufzuzeigen versucht.
” Wir beschäftigen uns mit
Lookism, da die meisten
6
Link:http://www.lookism.info
anderen Diskriminierungsformen
bereits einen gewissen
Platz im öffentlichen
Diskurs haben. Dies
soll nicht bedeuten, dass
wir diese Unterdrückungsmechanismen
für weniger
bedeutend und bekämpfenswert
halten. Wir wollen
hier auch nicht die Frage
aufwerfen, welche dieser
Formen die schlimmere/die
schlimmste sei, sondern
denken, dass in jedem
Fall von Diskriminierung
dementsprechender Widerstand
wichtig und notwendig
ist. Außerdem denken wir,
dass Lookism auch Herrschaftsverhältnisse
wie zum
Beispiel Geschlechterhierarchien
und Hierarchisierungen
aufgrund von angenommenen
” Ethnien“ transportiert
und gehen von einer
wechselseitig Abhängigkeit
von Machtverhältnissen
aus.“

Von Lookism zu Sexism
Von Lookism zu Sexism - eine kurze Strecke
Ziemlich schnell stellte
sich heraus, dass die
Werbung, die uns bei den
Recherchen so entgegen
kam, durch die Muster erzeugt
wurde und diese auch
permanent wiederholt, die
Anti-Lookism kritisiert. Die
Menschen darauf sind inszeniert.
Die ” fat zero“-,
Kleidung zero- und ” gutes
Aussehen hat eine Norm“-
Schiene verläuft ins Endlose.
Diese Idealvorstellungen
erzeugen unweigerlich
Druck, selbst wenn
mensch sich nicht im Zentrum
des Mainstream verortet.
Das Erzeugen von Mustern
geschieht überall durch
Wiederholen, Zitieren und
pseudoindividuelles ” Verfeinern“aktueller
Trends.
Unsere Köpfe sind bis
oben hin voll mit Bildern,
Vorstellungen und Reglementierungen
über Aussehen,
Stil, Verhalten und Rollen
der gesamten Menschheit.
Die wird dann maximal
in ” weiblich“und ” männlich“eingeteilt
- reicht ja
auch. Zur Ausweitung und
Erneuerung - quasi als mo-
Christian Mütze
derne Version reaktionärer
Ideen - wird die Praxis des
Begriffs Gender Mainstreaming
vorangetrieben.
Gender Mainstreaming
ist die Praxis, auf Verwaltungsebene
und bei der
Organisation von Unternehmen
die unterschiedlichen
Lebenssituationen
von ” Männern“und ” Frauen“zu
berücksichtigen. Gender
Mainstreaming ist eine
Kampagne, um den Postfeminismus
endgültig ein zu
läuten. Sprüche wie ” Was
habt ihr denn, ladies? Ist
doch alles schon längst super!
Frauen stehen überall
als gleichwertig zu Männern
da, oder haben zumindest
die Gelegenheit dazu. Jetzt
hört mal auf rumzuzicken.
Ist ja typisch, aber mittlerweile
einfach unnötig.“sind
wahrscheinlich schon jeder
begegnet.
Warum ekelt es uns an,
dass die ” Frauen“so ” makellos“sind
und warum scheint
ein in gleicher Weise dargestellter
” Mann“eine Abschwächung
des sexistischen
Grundtons zu sein? Der
7

Blick in den Spiegel und
die Gedanken dabei sind
nicht frei von Lookism“-
”
und Normierungseinflüssen.
Genauso wenig frei davon
sind die MacherInnen der
Werbungs-, Medien- und
Informationsindustrie. Da
liegt sie, die Crux. Die Strecke
zwischen Sexismus und
Lookism ist kurz.
” Frauen“ sind so,
” Männer“ sind so. Da fängt
es an. Da fällt uns alles
vor die Füße. Ansozialisierte
Rollen werden verinnerlicht
und reproduziert. Optische
Eindrücke werden zu
allererst in gängige Schubladen
verfrachtet. Der Kodex
vom Look der Frau-
”
en“, die irgendwie puppenhaft
sind, begehrenswert für
den Mann“sein wollen und
”
sollen, das Kostümchen für
den hochdotierten Job immer
bestens gebügelt haben
und das Hemd für den
einen Mann“an ihrer Seite
”
natürlich auch; ist nicht weniger
massiv vorhanden als
diverse, angedichtete Seinsgrundlagen
für Männer“.
”
Auch der in der Werbung
propagierte
” Mann“muss
zu hauen’, selbst wenn,
oder gerade wenn er“den
”
auch zu Werbezwecken erfundenen
mmetrosexuellen
Mannrrepräsentiert. Der ist
dann eben nicht so primitiv
gesteuert; hat einen, die
Zwei-Geschlechtergrenzen
übergreifenden Stil; achtet
auf sein Aussehen und
schminkt sich dabei vielleicht
sogar. Natürlich so,
dass der Verdacht“schwul
”
zu sein, trotzdem nicht aufkommt.
Normen für’s Aussehen
sind Normen für’s
Verhalten, für’s Sein. Menschen
sind Männer“und
”
”
tendenziell immer fähig sein
’mal richtig auf den Tisch
Frauen“- basta. Auf diesem
Trugschluss basiert alles. Es
geht nicht darum zu sagen:
die paar Menschen, die
durch diese Maschen durchfallen,
dürfen nicht diskriminiert
werden. Es geht darum,
zu sagen: Diese Maschen
sind eng und es fallen
trotzdem verdammt viele da
durch! Die zwei Kategorien,
die Muster, die Minderheiten,
die sich als Massen glauben,
das Anpassen und Wiederholen
von patriarchalen,
hierarchischen Menschenbewertungen
müssen
kreuzt werden!
durch-
8

Deckelt Sexismus!
http://www.schoener-leben-goettingen.de/bierdeckel.htm
Begleitend zu den beiden
Ausstellungen gibt es
seit kurzem in der Kneipe
des studentischen Kulturzentrums
auch frische neue
Bierdeckel mit Comics gegen
sexuelle Gewalt an Frauen.
Warum das alles?
Eine nicht unerhebliche Zahl
(ca. ein Drittel) aller Vergewaltigungen
nimmt in der
Öffentlichkeit ihren Anfang
– Gaststätten und Kneipen
gehören dazu. Nicht ungewöhnlich
ist auch, dass
sexuelle Belästigungen und
Übergriffe zwar in öffentlichen
Räumen vorkommen,
eine Reaktion oder Intervention
der anwesenden Dritten
aber meist nicht erfolgt.
Dies auch, wenn Übergriffe
im wahrsten Sinne offensichtlich
sind.
So bleibt die allerorts geforderte
gesellschaftliche Zivilcourage
auch für den Bereich
sexuelle Gewalt eine
leere Formel. Obwohl
in der Öffentlichkeit Vergewaltigungeneinvernehmlich
und in aller Deut-
Deckelt Sexismus!
lichkeit verurteilt werden,
werden konkrete Situationen,
die ein Handeln erforderlich
machen (könnten),
meist als uneindeutig und
mit nur geringem Aufforderungscharakter
erlebt. Dies
nicht zuletzt, weil übergriffiges
Verhalten gegenüber
Frauen nur selten von anwesenden
Dritten überhaupt
als solches bewertet wird.
Die heterosexuelle Matrix
legt nahe, dass Frauen
und Männer in ihrer angeblich
ganz bestimmten Art
für einander bestimmt seien
und ihre Umgangsweisen
ausschließlich zu ihrer
Privatsphäre gehören sollten.
Sexuelle Belästigungen
und Übergriffe von Männern
sowie abweisende Reaktionen
der Frauen werden sogar
häufig als gewöhnliches Flirtritual
abgetan. Doch auch
wenn übergriffiges Verhalten
als ” zu weit gehend“ erlebt
wird, bleibt die Bereitschaft,
sich noch während
dieses Vorfalls zu positionieren
und gegebenenfalls einzumischen,
in der Regel aus
– manchmal vielleicht auch
9

aus Unsicherheit.
Und wozu nun das Ganze?
Mit der Kampagne wollen
wir einen Beitrag leisten,
für das Thema sexuelle
Übergriffe gegen Frauen
in öffentlichen Räumen -
und möglicherweise folgende
Vergewaltigungen - zu sensibilisieren
sowie das Auftreten
und die Duldung sexueller
Gewalt gegen Frauen zu
reduzieren. Durch Hinweise
sollen Reflektionen angeregt
werden, welche Verhaltensweisen
gegenüber Frauen
bereits Übergriffe darstellen
(können). Daneben
soll die Kampagne durch
die beispielhafte Nennung
von Handlungsoptionen ermutigen
und auffordern, sich
frühzeitig in sexuell übergriffige
Situationen einzumischen
– insbesondere indem
die belästigte Frau angesprochen
und ihr ggf. Hilfe
angeboten wird.
Ziel ist es, in die herrschende
Toleranz von sexueller
Gewalt gegen Frauen
zu intervenieren. Die Kampagne
spricht bewusst die
klassische Rollenzuweisung
” Täter = Männer“und ” Opfer
= Frauen“an, obwohl se-
10
xualisierte Gewalt auch jenseits
solcher Geschlechterzuschreibungen
in vielfältigen
Formen ausgeübt und erfahren
wird. Durch eine gezielte
Konzentration auf einen
wesentlichen Bereich gesellschaftlicher
Realität und
durch den Verzicht auf weitere
Differenzierungen soll in
der vorliegenden Kampagne
die Prägnanz und damit die
Wirksamkeit des Materials
erhöht werden.
Indem Bierdeckel mit
antisexistischem Inhalt in
Gaststätten und Kneipen
eingesetzt werden, können
die Themen Vergewaltigung
und sexuelle Übergriffe genau
an diejenigen Orte gebracht
werden, um die es
uns mit dieser Kampagne
geht. Mit Hilfe des Comic-
Designs soll sich das ernste
Thema in verschiedene
Kneipenkontexte leichter
einbinden lassen.
Die Bierdeckel sollen irritieren,
ohne zu verunsichern
oder zu verschrecken.
Sie sollen Anlass für ein
Gespräch zum Thema sein,
ohne sich massiv aufzudrängen.
Sie sollen niedrigschwellig
ansprechen ohne
auf Sachlichkeit zu verzichten.

Bunt ist alle Theorie
Was ist Sexismus
Eva Fels, Dagmar Fink, gekürzt und überarbeitet
Allgemeine Definitionen
Brockhaus (1984): aus dem
Amerik. übernommener
kritischer Begriff
der emanzipatorischen
Frauenbewegung, der
die Formen der Benachteiligung
und Unterdrückung
der Frau
auf Grund ihrer Geschlechtszugehörigkeit
bezeichnet.
Duden (1990): Haltung,
Grundeinstellung, die
darin besteht, einen
Menschen allein auf
Grund seines Geschlechts
zu benachteiligen;insbesondere
diskriminierendes
Verhalten gegenüber
Frauen.
The Wordsworth Dictionary
of Sex (1987): Ein
Muster der Diskriminierung
eines bzw. einer
Einzelnen (normalerweise
einer Frau)
Was ist Sexismus?
oder einer Gruppe,
welches auf vorurteilsbeladeneAnnahmen
und Haltungen
zurückzuführen ist.
Beispiele sind
” Ei-
ne Frau gehört ins
Haus“, Frauen – das
”
schwache Geschlecht“,
” Frauen sind zu emotional
für Leitungspositionen“
oder Frau-
”
en halten dem Wettbewerb
nicht stand“.
(Übers. D.F.)
Feministische Definitionen
Sexismus:
” definiert die
diskriminierenden
Ideologien und Praktiken
einer Gesellschaft,
die sich in dem Spielraum
niederschlagen,
der einem Individuum
zur Selbstverwirklichung
gestattet wird,
wobei das Geschlecht
die Basis für selektive
Auswahl oder Zurückweisung
ist“.(Stoll,
11

1973, zitiert in H.
Schenk, 1979) ” Das
gemeinsame Element
des Sexismus besteht
darin, dass eine Festlegung
auf eine sozial
definierte Geschlechtsrolle
und damit eine
Einengung erfolgt“.
(H. Schenk, 1979, S.
139)
Sexismus ” ist Menschen
aufgrund ihres Geschlechts
zu stereotypisieren,
so wie der
Rassismus die Stereotypisierung
von Menschen
nach der Rasse
ist“. (Sara Delamont,
1980)
” Sexismus bezeichnet sowohl
die allgemeine
Vorurteilshaltung:
Menschen vor allem
durch die Brille
von Geschlechtsstereotypen
zu sehen;
wie auch den konkreten
Inhalt des Vorurteils:
sich aufgrund
des eigenen männlichen
Geschlechts für
besser, klüger oder
wichtiger als Frauen
zu halten.“(Frauenhandlexikon,
1983)
12
” Sexismus wird überall
dort deutlich, wo
Frauen zuerst als Geschlechtswesen
und
dann erst als Menschen
betrachtet und
behandelt werden.
(Projekthandbuch:
Gewalt und Rassismus,
1993)
Geschlecht ist das Fundament
des Patriarchats.
Es gibt keine männlichen
Privilegien, wenn
es keine Männer gibt
(Kate Bornstein, 1995,
S, 115).
Sexismus und Rassismus
Historisch gesehen wurde
der Begriff ” Sexismus“ in
den 60er Jahren von der

US-amerikanischen Frauenbewegung
in Analogie zum
Begriff des Rassismus entwickelt
und sollte ein Unterdrückungsverhältnisüberhaupt
erstmals benennbar
machen. Die Sexismus-
Kritik konzentrierte sich auf
Benachteiligung und Ausgrenzung
von Frauen ALS
FRAUEN. Die Fokussierung
auf die allgemeine Kategorie
” Geschlecht“ entwickelte
sich erst später. Das erklärt
sich daraus, dass allgemein
bis vor nicht allzu langer
Zeit die Begriffe Frauen
und Geschlecht nahezu synonym
gebraucht wurden, da
– mit Monique Wittig gesprochen
– nur Frauen als
Menschen mit einem Geschlecht
gesehen wurden, als
Abweichung von der Norm
MANN, welcher geschlechtlich
nicht markiert wurde.
Dies galt und gilt jedoch
nur für den heterosexuellen
Mann. Sexismus steht also
im Verhältnis zu
Heterosexismus.
Der Heterosexismus naturalisiert
Heterosexualität und
setzt diese – als einzige,
oder einzig ” normale“– Sexualität
überall voraus. Da-
Was ist Sexismus?
bei werden bei weitem nicht
nur Homosexuelle unsichtbar
gemacht bzw. als ” nicht
normal“ dargestellt, sondern
alle, die dem heterosexistischen
Mann/Frau – Bild
nicht entsprechen. Das betrifft
auch Heterosexuelle,
die als Schwulen und Lesben
” beschimpft“ werden
und so unter Druck geraten,
sich den heteronormen Geschlechtermusternanzupassen.
Judith Butler
” Der Begriff heterosexuelle
Matrix steht [...] für das
Raster der kulturellen Intelligibilität,
durch das die
Körper, Geschlechtsidentitäten
und Begehren naturalisiert
werden. [...] Es geht
darum, ein hegemoniales
diskursives/ epistemisches
Modell der Geschlechter-
Intelligibilität zu charakterisieren,
das folgend unterstellt:
Damit die Körper eine
Einheit bilden und sinnvoll
sind, muss es ein festes
Geschlecht geben, das durch
die zwanghafte Praxis der
Heterosexualität gegensätzlich
und hierarchisch definiert
ist. “(Butler 1991, S.
220, Fn6; Hervorh. d.A.)
13

Sexismus im Verhältnis zu
anderen sozialen
Kategorien
Wenn zuvor gesagt wurde,
dass nur das Konzept
des heterosexuellen Mannes
unmarkiert in der Geschlechterordnung
bleibt, so
muss weiter präzisiert werden,
dass dies nur für die
Idealkonstruktion des heterosexuellen,
weißen, bürgerlichen
Mittelstandsmannes
gilt. Sexismus verschränkt
sich nämlich nicht nur mit
Heterosexismus, sondern
auch mit allen anderen sozialen
Kategorisierungen.
Elizabeth Spelman: ” Insgesamt
gesehen werden in
der additiven Analyse von
Sexismus und Rassismus alle
Frauen vom Sexismus und
manche Frauen zusätzlich
vom Rassismus unterdrückt.
Eine solche Analyse verzerrt
die Erfahrungen der Unterdrückung,
wie sie schwarze
Frauen erleben, weil sie
wichtige Unterschiede in
dem Kontext nicht berücksichtigt,
in dem schwarze
und weiße Frauen Sexismus
erfahren. Die additive Analyse
legt zudem den Schluß
nahe, die Rassenidentität einer
Frau ließe sich von der
Summe ihrer Geschlechts-
14
und Rassenidentität quasi
>subtrahieren

xistischen Ideologien wie
Frauen seien mütterlich,
sozialer, weniger wehleidig
etc. sind typische Beispiele
dafür; auch sie binden Menschen
in das Korsett der ” typischen
Weiblichkeit“ ein.
Der Gebrauchswert des Geschlechts
erhält durch den
Sexismus einen gefühlten
Marktwert. Nochmal Judith
Butler: ” Dass die Geschlechterrealität
durch aufrechterhaltendegesellschaftliche
Performance geschaf-
Was ist Sexismus?
fen wird, bedeutet gerade,
dass die Begriffe der wahren
und unvergänglichen
Männlichkeit und Weiblichkeit
ebenfalls konstituiert
sind.“(1991, S.208)
Sexismus zeigt sich nicht
nur in der normativen Stilisierung
des eigenen Geschlechts.
Sexismus ist auch,
von anderen zu erwarten
oder zu verlangen,
dass sie Geschlechternormen
verkörpern.
[Gekürzte und geringfügig überarbeitete Version des Textes:
Eva Fels, Dagmar Fink: ” Was ist Sexismus?“ Impulsreferat
vom 2.2.2002 in Wien]
Literatur:
• Butler, Judith (1991). Das Unbehagen der Geschlechter.
Frankfurt a.M.: Suhrkamp.
• Spelmann, Elizabeth (2002). Inessential Women. Problems
of exclusion in feminist thoght. Boston: Beacon
Press.
• Wittig, Monique (1994). The Straight Mind and other
essays. Boston: Beacon Press.
15

Dimensionen der Werbung Sahra Dornick
Soziale Kommunikation in
der Werbung
Bei der Betrachtung der
Rolle von Werbung in der
Gesellschaft, konzentrieren
sich die meisten KommentatorInnen
auf ihre Funktion
für die Wirtschaft. Viele
KritikerInnen setzen sich
mit Frage auseinander, ob
Werbung überhaupt einen
direkten Einfluss auf das
Kaufverhalten der KonsumentInnen
ausüben kann.
Eine andere Komponente,
die stark diskutiert wird, ist
die der Wettbewerbsverzerrung.
Denn, so Leiss in ihrem
Text ” Critcisms of Advertising“:
” advertising allows
inefficient large manufacturers
to dominate the
scene because newer (and
presumably more efficient)
producers cannot allocate
the large advertising budgets
required to break into
the market“. (Leiss 16)
Auf diese Weise wird der Bereich
der Werbung zu einer
Zugangsbarriere für kleinere
Firmen. Leiss spricht in
diesem Zusammenhang von
einer ” unhealthy oligopoli-
16
stic control of prices and
supplies of goods“. (ebd.).
Sowohl die marxistische, als
auch die neoliberale Kritik
der Werbung kommen zu
dem Schluss, dass Werbung
darüber funktioniert, dass
sie erst einen Bedarf bei
den KonsumentInnen stiftet,
that advertising crea-
”
tes demand among the consumers.
(ebd.) Verkürzt zusammengefasst,
lässt sich
die neoliberale Position folgendermaßen
beschreiben:
” that a managed economy
is desirable, but within such
an economy advertising is
seen as unnecessary and disadvantageous
to the public
welfare“. (Leiss 17) Die
marxistische Position zieht
sich hier auf das Argument
zurück, dass Werbung essentiell
für die Reproduktion
der Ausbeutungsstrukturen
des fortgeschrittenen Kapitalismus
ist.
Wie schafft Werbung
Bedarf?
Mehrere Faktoren sind
hier zu betrachten. Einmal
hat die Werbung durch

den “technologischen Fortschritt“
an Einflussmöglichkeiten
gewonnen. So beschreibt
Packard in seinem
Text The Hidden Persua-
”
ders“, dass Werbung sich
in unser alltägliches Leben
eingeschrieben hat. Er konstatiert
bereits 1957: Lar-
”
ge scale efforts are being
made, often with impressive
success, to channel
our unthinking habits, our
purchasing decisions and
our thought processes by
the use of insights gleaned
from psychiatry and
the social sciences“. (Leiss
19) Die Effekte der Werbung
wirken vor allem also
unterhalb unseres Bewusstseins.
Bourdieu zeigt in seinem
Text ”Die feinen Unterschiede“,
wie die Inkorporierung
von gesellschaftlichen
Denk- Interpretationsund
Deutungsmustern unter
anderem auch zu der Herausbildung
eines als individuell
erlebten spezifischen
”
Geschmackes“ führt. Die
Herausbildung eines Habitus
unterliegt jedoch immer
bereits Herrschaftseffekten:
” Der Unterscheidungssinn,
discretio, der scheidet, was
geschieden werden, und vereint,
was vereint werden
Dimensionen der Werbung
muß [. . . ]ist, was über das
Verstehen, nämlich das inkorporierteKlassifikationssystem
hinausgeht“. (Bourdieu
740)
’Falsche Symbole’
Stuart Ewen hat sich damit
beschäftigt, auf welche
Weise die Werbebotschaften
in den 20er Jahren des
20. Jahrhundert die KonsumentInnen
zu einem wesentlichen
Teil der sozialen
Bedeutung ihrer Produk-
te machten. Ewen schreibt:
” Advertisers, therefore, effected
a ’self-concscious
change in the psychic economy’
(Ewen 1976) by flooding
the marketplace with
suggestions that individuals
should buy products in order
to encounter something
in the realm of social or psychological
experience that
previously had been unavailable
to them”. (Leiss 24)
Raymond Williams hat
bereits 1962 auf die symbolische
Komponente der Werbung
hingewiesen. So stellt
er fest, dass die Unterscheidung
zwischen Produkten,
die “etwas für uns
tun können“ und Produkten
“die etwas für uns bedeu-
17

ten“ deutlich macht, dass
das Bild der modernen Gesellschaft
als einer materialistischen
Gesellschaft – also
einer Gesellschaft die sich
durch das Besitzen von Produkten
auszeichnet – eigentlich
falsch ist, da die KonsumentInnen
nicht am Besitz,
sondern vielmehr an der Bedeutung
der Produkte interessiert
sind.
Magie auf dem Markt
Leiss macht in ihrem Text
klar, dass die KonsumentInnen
vom Versprechen der
Werbung, dass die Produkte
etwas Besonderes für
sie tun werden oder wie
Leiss schreibt: ” something
magical that will transform
their lives“ beeinflusst
werden. (Leiss 25).
Varda Leymore (1975) vermutet,
dass Werbung ähnlich
wie Mythologie in primitiven
Gesellschaften funktioniert.
Die Werbung verspricht
uns einfache, angstreduzierende
Antworten auf
komplexe Probleme des modernen
Lebens, ” by playing
on the deep symbolic structures
of the human imagination“.
(Leiss 25) Leiss weist
darauf hin, dass die Gefahr
18
besteht, dass die Symbole
und Imaginationen der Werbung,
von den Menschen für
” real“ – real hier in dem
Sinn, dass sie etwas über die
Existenz aussagen - gehalten
werden müssen und andererseits,
dass die Schaffung von
Stereotypen durch die Werbung,
die Wahrnehmung der
Menschen untereinander so
beeinflusst, dass sie sich als
Dinge wahrnehmen, die auf
einem vorgestellten“ Markt
”
austauschbar erscheinen.
Werbung als Soziale
Kontrolle und Ideologie
Werbung hat indem sie
durch Massenproduktion erzeugte
Güter symbolisch besetzt,
Einfluss auf die Wertesysteme
von Gesellschaften.
Susan Bordo zeigt in
ihrem vielbeachteten Text
” Reading the Slender Body“,
wie sich das Idealbild
des schlanken weibli-
”
chen Körpers“ an die Managementmetaphern
anlehnt.
So bescheibt, sie, dass der
schlanke Körper ein Zeichen
dafür ist, ob das Subjekt,
welchem dieser Körper zugeschrieben
wird, den Körper
in einer von der Gesellschaft
anerkannten Weise “mana-

gen“ kann. Bordo macht
deutlich, dass der Mythos
des ” Slender Body“ mit
diversen anderen Mythen
über ” Frauen“ korrespondiert.
Diese Korrespondenz
erlaubt es, so zeigt auch
Nancy Leys Stepan in ihrem
Text ” Race and Gender
– The Role of Analogy
in Science“, dass der Mythos
als ” wirklich“ erlebt
wird. Gleichzeitig so Bordo,
hat sich um den schlanken
Körper eine ganze Diätund
Fitnessindustrie entwickelt,
deren Existenz, den
Mythos zusätzlich reproduziert.
Bordos Text illustriert
einerseits, in welcher Weise
Werbung gesellschaftliche
Normen setzt und wie es
ihr gelingt, ganze Wissensformation
zu durchdringen
und neu zu produzieren (Kalorientabellen,
Body-Maß-
Index, ” gutes“ und ” schlechtes“
Essen). Andererseits
weist Bordo auf die gefährlichen
Aspekte dieser durch
die kapitalistische Vermarktungsindustrie
künstlich ge-
schaffenen
” Wirklichkeit“
hin. Unzählige Frauen begeben
sich nicht nur in die
Hände der plastischen Chirurgie,
sondern reagieren auf
die Paranoia des ” Dicksein“
Dimensionen der Werbung
mit schweren psychischen
Störungen, die beispielsweise
in den körperschädigenden
Praktiken von Bulimie
und Anorexie ihren Ausdruck
finden.
Wie kann Widerstand
funktionieren?
Über soziale Praktiken finden
die Werbebotschaften
schließlich ihren Weg nicht
nur in unser Unbewusstes,
sondern auch in unsere
Körper. Dabei geht Werbung
jedoch nicht totalisierend
vor, vielmehr, so Peggy
Phelan, folgt Repräsentation
zwei Gesetzen: ” it always
conveys more than it
intends; and it is never totalizing.
The ’Excess’ meaning
conveyed by representation
creates a supplement that
makes multiple and resistant
readings possible“. (Phelan
29) Im Spiel der Bedeutungen
gibt es immer auch
die Möglichkeit, Bedeutungen
subversiv zu unterlaufen
und damit ihre Konstruiertheit
offensichtlich zu machen.
Die subversive Komponente,
die sich im wesentlichen
daraus ergibt, dass
Bedeutungen ständig reproduziert
werden müssen,
19

um an der gesellschaftlichen
Oberfläche präsent
zu sein, eröffnet gleichzeitig
den Raum für Wider-
Literatur
20
stand gegen die kapitalistische
Umdeutung der gesellschaftlichen
Werte. (Butler
212)
• Bordo, Susan (1995): Reading the Slender Body in:
Unbearable Weight. California Press.
• Bourdieu, Pierre (1987): Die feinen Unterschiede. Suhrkamp.
• Butler, Judith (1991): Das Unbehagen der Geschlechter.
Suhrkamp.
• Leiss, W et al (1990): Social Communication in Advertising.
2nd edition. K.a.
• Phelan, Peggy (1993): Broken Symmetries: Memory,
Sight, Love in: Unmarked: The Politics of Performance.
Routledge.
• Stepan, Nancy Leys (1993): Race and Gender: The
Role of Analogy in Sciences in: The Racial Economy
of Sciences. Toward a Democratic Future. Indiana
University Press.

Zwischen Flüchtigkeit und Feststellbarem
Essay: Zwischen Flüchtigkeit und
Feststellbarem – Bilder der Gesellschaft
Der vorliegende Text begibt
sich auf die Suche
nach einer möglichen Antwort
auf die Frage, welchen
Raum Werbung innerhalb
einer Gesellschaft einnimmt.
Daneben konzentriert sich
das Essay auch auf die Frage,
welches Versprechen die
Werbung in einer modernen
Gesellschaft geben kann.
Der universale Zweifel
Sahra Dornick
Zygmunt Baumann schreibt
in seinem Text Flüchtige
”
Moderne“: [Es] bieten sich
”
’Flüchtigkeit’ und ’Flüssigkeit’
als passende Metaphern
an, wenn man das
Spezifische unserer Gegenwart,
jener in vielen Hinsichten
neuartigen Phase in der
Geschichte der Moderne, erfassen
will.“ (Baumann 8)
Angetreten mit dem Ziel der
” Entmachtung der Vergangenheit,
vor allen Dingen
und zuallererst der Tradition
mit ihrem Bodensatz
vergangener Zeiten [und] ihren
Relikten in der Gegenwart“,
erforderte [dies] die
”
Zerschlagung jenes Schutzpanzers
aus Glauben und
Loyalitäten, der die sozialen
Festkörper gegen die ’liquidierende
Verflüssigung’ sicherte.“
(Baumann 9) ” Eines
der stärksten Motive
für den Drang, das Alte
aufzulösen“, so Baumann
weiter, ” war der Wunsch
neue Stabilitäten zu entdecken
oder zu erfinden, Stabilitäten,
die sich zur Abwechslung
einmal als wirklich
stabil erweisen sollten,
auf die man sich verlassen
konnte und dank deren die
Welt vorhersehbar und damit
steuerbar werden sollte.“
(Baumann 10) Mit René
Descartes beginnt 1637, zumindest
innerhalb der Philosophie,
die Ära des ” radikalen
Zweifels“ und damit
der Umbruch in eine
Zeit der Suche nach neuen
Stabilitäten. So fragt sich
Descartes: ” Ich setze also
voraus, daß alles, was ich
sehe, falsch ist, ich glaube,
daß niemals etwas von
dem allen existiert hat, was
21

das trügerische Gedächtnis
mir darstellt: ich habe überhaupt
keine Sinne; Körper,
Gestalt, Größe, Bewegung
und Ort sind nichts als
Chimären. Was also bleibt
Wahres übrig?“ (Descartes
17) Zwei Antworten gibt uns
Descartes auf diese Frage:
1. Vielleicht nur dies Ei-
”
ne, daß es nichts Gewisses
gibt.“ (Descartes 17) und 2.
” Das Denken ist´s, es allein
kann von mir nicht getrennt
werden: Ich bin, ich existiere,
das ist gewiß.“(Descartes
20) Kant schließt an diesen
Gedanken Descartes an
und schreibt 1781 in der
” Kritik der reinen Vernunft:
” Das: Ich denke, muß al-
Das Bild – Zwischen
Realität und Imagination
le meine Vorstellungen begleiten
können; denn sonst
würde etwas in mir vorgestellt
werden, was gar nicht
gedacht werden könnte [. . . ]
Diejenige Vorstellung, die
vor allem Denken gegeben
sein muß, heißt Anschauung.“
(Kant 178) Daraus erklärt
sich, dass alles Man-
”
nigfaltige der Anschauung
eine notwendige Beziehung
auf das: Ich denke“ haben
muss. Denken, Vorstellung
und Anschauung sind also
miteinander im Subjekt verwoben.
Die Wortanalyse zu dem
Begriff “Bild“ macht deutlich,
dass der alltägliche Gebrauch
der Worte “real“
und “irreal; imaginär“ die
Gemeinsamkeit von Denken
und Vorstellen eindeutig
unterläuft. In der
englischen Sprache treffen
wir für “Bild“ auf das
Wort “image“ und das
Französische kennt das Wort
” l´image“. Das ebenfalls in
diese Wortfamilie gehörende
Adjektiv
” imaginär“
kommt aus dem lateinischfranzösischen
und bedeutet
bildhaft“ oder, wie das
”
Fremdwörterbuch noch anmerkt:
nur in der Vor-
”
stellung vorhanden, nicht
wirklich, nicht real“. Laut
Fremdwörterbuch kommt
das Wort real aus dem
lateinischen und bedeutet
” 1.dinglich, sachlich; Gegensatz
imaginär“ und 2. wirk-
”
lich, tatsächlich; der Realität
entsprechend; Gegensatz
irreal“.
Die Unterscheidung zwischen
etwas, das real ist und
etwas, das nicht real ist,
verläuft scheinbar zwischen
Dinglichkeit und Bildhaftigkeit.
22

Der Mythos
Vielleicht kann ein neuer
Begriff, der Begriff des
“Mythos“, mehr Klarheit in
die mittlerweile verworren
scheinende Situation bringen.
Bisher stehen sich zwei
verschiedene Meinungen gegenüber:
der alltägliche
Wortgebrauch unterscheidet
zwischen sachlichen, dinglichen
Dingen und ” nur in der
Vorstellung vorhanden[en],
nicht wirklich[en]“ Dingen.
Die Philosophen Descartes
und Kant kommen zu dem
Schluss, dass nur das Denken
gewiss ist und die Vorstellung
das Denken begleiten
muss.
Der Begriff des Mythos,
wie ihn uns Roland Bartes
in seinem Text ” Mythen
des Alltags“ anbietet,
hebt zwar den Gegensatz
zwischen ” Dinglichem“
und ” Vorgestelltem“ nicht
auf, jedoch markiert er eine
andere Weise mit der
Unterscheidung umzugehen.
Er fragt nicht, was gibt
es ” Dingliches“, sondern wie
wird innerhalb der Sprache
mit ” Dinglichem“ umgegangen?
Zunächst einmal stellt
er klar: ” Es wäre höchst irrig,
eine substantielle Unterscheidung
zwischen den my-
Zwischen Flüchtigkeit und Feststellbarem
thischen Objekten treffen zu
wollen; da der Mythos eine
Aussage ist, kann alles,
wovon ein Diskurs Rechenschaft
ablegen kann, Mythos
werden. Der Mythos
wird nicht durch das Objekt
seiner Botschaft definiert,
sondern durch die
Art und Weise, wie er diese
ausspricht.“ (Barthes 85)
Die Frage nach der Art
und Weise des Aussprechens
verweist darauf, dass den
Mythos nicht sein Inhalt
kennzeichnet, sondern seine
Form. Barthes schreibt:
” Das Bedeutende des Mythos
erweist sich als doppeldeutig.
Es ist zugleich Sinn
und Form, einerseits erfüllt,
andererseits leer.“ (Barthes
96) Doch“, so Barthes, der
” ”
entscheidende Punkt bei alledem
ist, daß die Form den
Sinn nicht aufhebt; sie verarmt,
sie entfernt ihn nur,
sie hält ihn zur Verfügung.
[. . . ] Der Sinn verliert seinen
Wert, aber er bleibt am Leben,
und die Form des Mythos
ernährt sich davon. Der
Sinn ist für die Form wie
ein Vorrat an Geschichte.“
(Barthes 97)
Ein Mythos entsteht, in
dem eine Aussage, immer
wieder in einer bestimmten
23

Form auftaucht. Das ständige
Zitieren von Sätzen, wie:
” Wenn zwei sich streiten,
freut sich der Dritte“ sichert
einerseits die Bekanntheit
des Satzes und tötet andererseits
gleichzeitig die Geschichtlichkeit
der Aussage.
Denn die Aussage kann sich
nicht mehr ausweisen, die
Frage: wer spricht? bleibt
unbeantwortet, wie auch die
Frage: für wen ist wann diese
Aussage gültig?
Mythos, Ideologie und
das Subjekt
Zwei weitere Dimensionen
gilt es, wie Louis Althusser
deutlich macht, bei der
Untersuchung der Sprache
und ihrer gesellschaftlichen
Effekte, zu beachten. Sprache
wird von Subjekten innerhalb
von Praktiken benutzt,
die nicht apriori gesetzt
sind. Vielmehr hängen
die Praktiken mit der Reproduktion
der Produktionsverhältnisse
zusammen.
Althusser beschäftigt sich
in seinem Aufsatz ” Ideologie
+ ideologische Staatsapparate“
mit den generellen
- also überzeitlichen -
Strukturen der Wirkungsweise
der Ideologie im Pro-
24
zess der Reproduktion der
Produktionsverhältnisse. Er
bemerkt in seinem Aufsatz,
dass die Weltanschauungen
weitgehend imaginär sind
und dass eine Ideologie immer
in einem Apparat und
dessen Praxis oder Praktiken
existiert. Die Kategorie
des ” Dinglichen“ ist also
nicht ausreichend, um zu
klären, ob etwas real ist.
Denn Realität entsteht für
das Subjekt im Teilnehmen
an einer Praxis. Interessanterweise
kommt Althusser
hier zu dem Schluss, dass
das jeweilige Individuum, in
dem es sich in verschiedenen
Weisen in der Gesellschaft
verhält, als Subjekt
an festgelegten Praktiken
teilnimmt. Diese Praktiken,
so Althusser, seien identisch
mit der Ideologie, sie
seien Praktiken des ideologischen
Staatsapparates. Die
Ideen der Subjekte seien
infolgedessen nur scheinbar
frei gewählt, auch wenn die
Subjekte diese Ideen ” bei
vollem Bewußtsein“ wählen
würden. (ebd.)
Zurück zur Werbung
Werbung arbeitet mit Sprache,
sprachlichen Bildern

und Abbildungen. Damit
ist sie direkt eingelassen
in die Praktiken der Gesellschaft.
Unablässig schafft
Sprache Mythen, Regeln,
Praktiken, Bilder und verschafft
mit diesen diskursiven
Stabilitäten, den Individuen
einen Raum, in dem
Realität möglich wird. So
weist Hannah Arendt in der
” Vita activa“ darauf hin,
dass die Art und Wei-
”
se, in der Menschen Wirkliches
als wirklich erfahren,
verlangt, daß sie die
schiere Gegebenheit der eigenen
Existenz realisieren,
[. . . ], um zu artikulieren
und zu aktualisieren, was sie
sonst nur erleiden und erdulden
würden.“ (Arendt 264)
Arendt bietet hier weiter an,
dass die Realität der Welt“
”
nur vermöge eines Gemein-
”
sinns“ erkannt werden kann.
Durch Sprache wird ein Austausch
zwischen den Individuen
möglich, der jedoch
nicht naiv in einem “weißen
Raum“ gedacht werden darf.
Vielmehr hat bereits Kant
gezeigt, dass die Anschauung
dem Denken als Grundbedingung
vorhergeht. Und
Althusser und Barthes zeigen,
dass die Anschauung
durch unsere Sprache beein-
Zwischen Flüchtigkeit und Feststellbarem
flusst wird. Ein Gleiten zwischen
Sprache, sprachlichem
Bild und Abbildung ist problemlos
möglich, so kann
ein durch Sprache geäußertes
sprachliches Bild auch
abgebildet werden. Abbildungen
können sich auf das
Benutzen von sprachlichen
Bildern auswirken und somit
Eingang in die Sprache
finden. Die Werbung
schafft nach Barthes Definition
ständig Mythen. Sie
nutzt die Sehnsucht nach
Feststellbarem aus und suggeriert
durch Auslöschung
der Geschichte von Abgebildetem
Überzeitlichkeit und
damit Stabilität. Problematisch
wird Werbung gerade
durch diese Stabilität.
Sexismus in der Werbung
So stellt die “Frau“ eine
ständig zitierte Metapher
dar. Silvia Boevenschen
macht in ihrem Text: ” Die
imaginierte Weiblichkeit“
deutlich, dass das ” derart in
Sphinx-Bilder und Rätsel-
Metaphern eingebundene
Weibliche [. . . ] möglicherweise
überhaupt erst im
Vorgang des Grübelns, des
Wünschens, des [männlichen
sd] Phantasierens
25

[entsteht].“ (Boevenschen
69) Auch sie unterläuft
die Unterscheidung real/imaginär
und konstatiert:
” In der legendenträchtigen
und bildhungrigen Erinnerung
können allerdings auch
reale Frauen, die auf irgendeinem
Gebiet eine historische
oder/und eine kulturelle
Bedeutung erlangt
haben, zu Figurinen des
die Phantasie beflügelnden
imaginativen Weiblichkeitspanoptikums
und damit
zum Gegenstand dieses
Grübelns werden.“ (Boevenschen
69) Boevenschen
spielt hier darauf an, dass
die – zum Beispiel – literarische
Stilisierung verschiedener
Frauentypen, den RezipientInnen
den Eindruck
vermittelt, diese Frauentypen
würden die Existenzweisen
von Menschen weiblichen
Geschlechts real abbilden.
Sie merkt an, dass sehr
wohl unterschieden werden
muss zwischen den verschiedenenRepräsentationsformen
des Weiblichen und den
Diskurstypen, in denen diese
thematisiert werden. (Boevenschen
ebd.) Diese Unterscheidung
im Blick zu
behalten, schließt an die
Überlegungen von Barthes
26
und Althusser an, welche
der Sprache eine wesentliche
und nicht unkritische
Produktions- und Reproduktionspotenz
der Gesellschaft
zuerkennen. Sexismus
in der Werbung überquert
qua Sprach- und Bildlichkeit
die Grenze zur “Realität“.
Die an den (Werbe-
)Praktiken teilnehmenden
Individuen reproduzieren
die Abbildungen durch zum
Beispiel sexistisches Kategorisieren
von Menschen und
weisen ihnen “vorgestellte“
– also imaginierte Stereotypen
zu. Das Versprechen
der Stabilität der die Mythen
bedienenden und hervorbringenden
Werbung bezahlen
die Individuen mit einer
Anschauung, die durch
die Kategorien einer kapitalistischen
Gesellschaftsform
geformt ist.
Denn Werbung funktioniert
zwar vor allem über
Sprache und Bilder, sie unterliegt
jedoch dem einzigen
Zweck, Konsumprodukte
zu verkaufen. Und
ein Wert eines Gegenstan-
des existiert, so Arendt
” ’in der Vorstellung’ der
anderen, sofern diese sich
als Wertschätzung öffentlich
äußern kann, wozu es wie-

derum eines öffentlichen Bereiches
bedarf, in dem Dinge
als Waren erscheinen.“
(Arendt 197) Werbung besetzt
also mit ihrer immer
weiteren Verbreitung in Zeitungen,
auf Plakaten, im
Internet, über Handy und
Literatur:
Zwischen Flüchtigkeit und Feststellbarem
Fernsehen den öffentlichen
Raum, der von Arendt in
Anschluss an Aristoteles als
die “Sphäre“ beschrieben
wird, in der Menschen miteinander
“Weltlichkeit“ und
damit auch “Wirklichkeit“
stiften.
• Althusser, Louis (k.A.): Ideologie+ideologische Staatsapparate.
k.A.
• Arendt, Hannah (2006): Vita activa. Piper Verlag:
München.
• Barthes, Roland (1964): Mythen des Alltags. Suhrkamp:
Frankfurt am Main.
• Baumann, Zygmunt (2000): Flüchtige Moderne. Suhrkamp
Verlag: Frankfurt am Main.
• Bovenschen, Silvia (2003):Die imaginierte Weiblichkeit.
Suhrkamp Verlag: Frankfurt am Main.
• Descartes, René (1994): Meditationen über die Grundlagen
der Philosophie. Meiner Verlag: Hamburg.
• Kant, Immanuel (1998): Kritik der reinen Vernunft.
Meiner Verlag: Hamburg.
27

Nonverbale Kommunikation als Bedeutung
tragendes Element in der Werbung Dorit Horn
” Auf Gesten reagieren wir
mit extremer Aufmerksamkeit
und, so
meinen, in
könnte man
Übereinstimmung
mit einem elaborierten
jedoch geheimen Code,
der nirgendwo niedergeschrieben
ist, niemandem
bekannt ist und doch von allen
verstanden wird.“ (Sapir,
1927) 1
Verbale Kommunikation
ist stets von Gesten, einem
gewissen Gesichtsausdruck
sowie einer Reihe
äußerer Umstände begleitet,
die als Summe einen nicht
unwesentlichen Teil zum gegenseitigen(Un-)Verständnis
der Kommunikationspartner
beitragen. Solange
es Menschen gibt, haben
sie sich immer wieder
nonverbaler Kommunikationsformen
wie Musik und
religiöser oder politischer
Rituale bedient, um sich
zu verständigen. Körpersprache
unterstützt mündliche
Äußerungen und lenkt
Konversation. Michael Argyle
(1970) hat im Rahmen
linguistischer Untersuchungen
sogar feststellen können,
dass der Effekt, den nonverbale
Elemente während eines
Gesprächs auf uns haben,
um mehr als viermal
höher ist, als das, was
tatsächlich gesagt wurde.
Körpersprache, neben gesprochener
Sprache, ist also
ein bedeutendes, Inhalte
transportierendes Konversationsmittel.Terminologisch
konnten sich Linguisten
noch nicht darauf einigen,
wo nonverbales Verhalten
aufhört Konversation zu
sein. Daher müssen wir leider
eine Definition schuldig
bleiben.
Untersuchungen zu
Körpersprache haben ihre
Wurzeln in ethnologischer
und anthropologischer Forschung
sowie in der Psychoanalyse,
deren bekanntester
Vertreter, Sigmund Freud,
durch die Veröffentlichung
seiner 1938 erschienenen Arbeit
” Zur Psychopathologie
des Alltagslebens“ die Thematik
zu einem populären
1 So zitiert in Henley (1977), S.8; aus dem Englischen übersetzt durch die Verfas-
28
serin.

Gegenstand machte.
Aspekte nonverbalen
Verhaltens
Die Sprachwissenschaft unterscheidet
zwischen fünf
verschiedenen Aspekten
nonverbalen Verhaltens:
1. (1) Paralanguage 2
2. (2) Gesichtsausdruck
3. (3) Kinesics
4. (4) Augen und visuales
Verhalten
5. (5) Proxemics
(1) Paralanguage bezeichnet
implizite Aspekte verbalen
Verhaltens, die ohne
Inhalt sind und nicht zur
formalen Sprache gezählt
werden können, wie z.B.
Lautstärke, Stimmhöhe etc.
aber auch Sprachstörungen
wie situatives Stottern. (2)
Unter Gesichtsausdruck fallen
die Bewegungen verschiedener
Teile des Gesichts
und die sich daraus ergebenden
Konfigurationen.
(3) Kinesics beinhaltet Bewegungen
und Gesten, die
mit dem Oberkörper, dem
Nonverbale Kommunikation
Kopf, den Armen, den Beinen
und Füßen ausgeführt
werden. (4) Augen und visuales
Verhalten bezeichnet
Veränderungen bei der Eigenschaft
der Augen wie Pupillengröße,
aber auch Zwinkern
etc. (5) Unter Proxemics
wird der Abstand und
die räumliche Konstellation
zwischen Gesprächspartnern
verstanden.
Gräßel (1991: 89) fügte
dem als weitere Komponente
die soziale Beziehung
zwischen Gesprächspartnern
hinzu, die sie in zwei Bereiche
unterteilt. Dabei bezieht
sich die horizontale
Dimension auf die zwischenmenschlichenBeziehungen
wie Freundschaft
oder Feindschaft, die vertikale
Dimension hingegen
beschreibt die nach Status
oder Dominanz ausgerichtete
Form der Beziehungen.
Nonverbale
Kommunikation in
feministischer
Sprachwissenschaft
Mit
” Body Politics“
(dt.
” Körperstrategien“)
veröffentlichte Nancy Hen-
2 Aufgrund der überwiegend amerikanischen Literatur zur Thematik, werden hier
einige Begriffe nicht übersetzt, da sie anschließend ausführlich erklärt werden.
29

ley 1977 das erste Buch,
welches sich mit nonverbaler
Kommunikation unter feministischem
Gesichtspunkt
auseinandersetzt. Diese Arbeit
ist bis heute ein Standardwerk
in diesem Bereich.
Sie hat die oben genannten
Aspekte nonverbalen
Verhaltens noch um andere
wie (u.a.) Kleidung, Haltung
und Zeit erweitert, mit
Interessant ist auch die
Studie des Biologen Birdwhistle
3 . Anhand einer Skala,
auf der er Lebewesen
bezüglich der sekundären
Geschlechtsunterschiede innerhalb
der je eigenen Gattung
anordnete, fand er heraus,
dass die sekundären
denen sie die Sprachanalyse
verfeinern konnte. Mit Hilfe
verschiedener exemplarischer,
durch sie beobachtete
und analysierte Situationen
kommt Henley zum
Schluss, dass es nach wie vor
Männer sind, die Kommunikation,
insbesondere gegenüber
Frauen, durch ihr
nonverbales Auftreten dominieren.
Geschlechtsmerkmale des
Menschen vergleichsweise
unauffällig sind. In seinem
Fazit schlussfolgert er
dass ” [Menschen] und wahrscheinlich
eine Anzahl anderer
schwach dimorpher
Spezies notwendigerweise
das (andere) Geschlecht zu
3 Dargestellt in Henley (1977). S.17 ff; Zitate durch Verfasserin aus dem Engli-
30
schen übersetzt

großen Teilen durch Positionierung,
Bewegung und
Ausdruck erkennen.“ Das
heißt nicht, dass dieses ” geschlechtsspezifische“Verhalten
” natürlich“ ist, sondern
bewusst oder unbewusst
entwickelt wurde, um Unterschiede
nicht nur des Geschlechts
sondern auch des
Ranges zu verdeutlichen,
z.B. mit Hilfe von Kleidung.
In der Werbung werden
all diese Aspekte ganz bewusst
eingesetzt, um sexistische
und heterosexistische
Handlungsmuster sowie Stereotypen
zu etablieren bzw.
Literatur:
Nonverbale Kommunikation
sie für kapitalistische Zwecke
heran zu ziehen. Dabei
versuchen sich die Werbemacher
durch die Schwammigkeit,
durch den, wie Sapir
es nennt, ” geheimen Code“,
der schwer festzunageln
ist, sich für Kritik unangreifbar
zu machen. Die oben
erläuterten Aspekte können
ein Weg zur Entschlüsselung
und Entlarvung sexistischer
Werbung sein, insbesondere
dann, wenn mensch sich mit
so genannten ” Common-
Sense-Wahrheiten“ konfrontiert
sieht und fundiert argumentieren
möchte.
• Argyle, Michael (1989). Körpersprache und Kommunikation.
Paderborn: Junfermann-Verlag.
• Gottburgsen, Anja (2000). Stereotype Muster des
sprachlichen doing gender: Empirische Untersuchung.
Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
• Gräßel, Ulrike (1991). Sprachverhalten und Geschlecht.
Pfaffenweiler: Centaurus.
• Henley, Nancy (1977). Body Politics: Power, sex, and
nonverbal communication. New York: Touchstone.
• Talbot, Mary M. (1998). Language and Gender: An
Introduction. Cambridge: Polity Press.
31

Political Correctness und
Tabubruch-Rhetorik
http://sexism-sells.so36.net/ überarbeitet
Bei Überlegungen zur Intervention
gegen Sexismus
sieht man sich schnell mit
bestimmten Zuschreibungen
konfrontiert: Vorwurf
der Prüderie, Sexfeindlichkeit
und Humorlosigkeit;
man richte sich gegen die
erkämpften Rechte der sexuellen
Befreiung; Abstempeln
als alt-feministisch. Diese
Zuschreibungen drücken eine
bestimmte Haltung aus,
die Sexismus nicht erkennt.
Sexistische Darstellungen
sind nicht schön oder lustig
und auch keine sexuelle
Befreiung! Sexismus
bleibt eine patriarchale Unterdrückungsform.
Woher
kommen diese Vorwürfe und
wie funktionieren sie?
Eine Antwortmöglichkeit
zu beiden Punkten
ist die Konstatierung
einer allgemeinen antiemanzipatorischen
Tendenz,
die gekennzeichnet ist durch
einen neuen Antifeminismus,
der auch durch den
Modebegriff Postfeminismus
gestützt wird, sowie durch
einen soziopolitischen neo-
32
konservativen Backlash. Eine
weitere neokonservative,
antifeministische Tendenz
lässt sich am Beispiel des
Begriffes Political Correctness
und der dazu eingenommenen
Anti-PC-Haltung als
aktuell populäre Rhetorik
des Tabubruches illustrieren.
Die Diskussion um Political
Correctness ist in diesem
Rahmen interessant,
weil sie einen neuen Antifeminismus
stützt, legitimiert
und in gewisser Weise auch
neu strukturiert.
Einordnung des Begriffs:
Political Correctness
Der Begriff Political Correctness
(im Folgenden als
PC abgekürzt) bezeichnet
eine bewusste politische
Korrektheit sprachlicher
und bildlicher Äußerungen,
besonders in Bezug auf
die Vermeidung von Rassismen
und Sexismen. PC ist
aktuell, teils aufgrund seiner
angeblich elitären Verwendung,
negativ konnotiert. Simon
Möller gibt in seinem

Buch mit dem Titel “Sexual
Correctness (SC) – Die
Modernisierung antifeministischer
Debatten in den Medien”
von 1999 einen guten
Überblick über die Debatte.
Seine Hauptthese lautet:
Es gibt einen Backlash, der
einen modernen Antifeminismus
etabliert.
Möllers Aufhänger ist
der Roman “Der Campus”
von Dietrich Schwanitz von
1995, dessen Inhalt die Debatte
um PC und SC in
Deutschland entfachte bzw.
antifeministische Tendenzen
der 90er widerspiegelte. In
dem Buch geht es um einen
Universitätsprofessor, der
durch einen falschen Missbrauchsvorwurf
alles verliert
(Karriere und Familie).
Hier findet eine klassische
Umkehrung des Täter-
Opfer-Verhältnisses statt:
Der zu Unrecht beschuldigte
Mann erscheint als Opfer
der Gleichstellungsbeauftragten,
die im Sinne der PC
für die Rechte der Frauen
kämpfen und ihn völlig fertig
machen.
Genau in diesem Sinn
wurde ” Der Campus“ begeistert
aufgenommen; endlich
sei die Wahrheit über
die schrecklichen Zustände
Tabubruch Rhetorik
an den Unis, die von Frauen
regiert werden, mal gesagt
worden. Kommentar
des Spiegel: Für die Universität
von heute gelte, ” wer
nicht politisch korrekt ist,
etwa vor der großen Femi-
Göttin nicht niederkniet und
Multikulti nicht romantisch
findet, dem droht Ausgrenzung.“
(Spiegel Nr. 6, 1998,
Fritz Rumler)
Begriffsgeschichte PC
und SC
Geprägt wurde der Begriff
PC zunächst in akademischen,
identitätspolitischen
Gruppen in den USA der
80er Jahre.
SC stellt einen wesentlichen
Strang in der PC-
Debatte dar. Hierbei geht es
um die Bereiche von PC,
die Frauen und Sexualität
betreffen. Erstmalig wurde
der Begriff in innerfeministischen
Debatten um weibliche
Sexualität verwendet.
SC und PC wurden wiederholt
diskreditiert, was
nicht zuletzt an der allgemeinen
Unverständlichkeit
der Begriffe liegt. So konnten
konservative Massenmedien
leicht ein Feindbild der
PC kreieren und eine Deu-
33

tungshoheit herstellen.
Deren Argumentationsmuster
zielt ganz klar auf eine
Täter/Opfer-Umkehrung
sowie die Umdeutung und
Ausblendung patriarchaler
Machtverhältnisse, die
durch Ansichten, SC würde
das ” normale Liebeswerben“
verbieten, auf die Spitze getrieben
werden.
In Deutschland tauchten
die Begriffe erstmalig Anfang
der 90er Jahre in der
Berichterstattung über Tendenzen
zu SC/PC in den
USA auf. Das heißt, dass sie
quasi direkt in ihrer umgedeuteten
Form aufgegriffen
wurden. PC hat sich vor allem
das Produkt eines medialen
Diskurses etabliert.
Der Begriff SC wurde
1994 zum Thema, als
über das Beschäftigtenschutzgesetz
diskutiert wurde,
welches vor sexueller
Belästigung am Arbeitsplatz
schützen soll.
Argumentationsmuster
und politische Funktion
von Anti-PC/SC:
Die PC-Bewegung wird
zu einer ” Gedankenpolizei“
hochstilisiert und als ” antidemokratisch“
und rück-
34
schrittlich dargestellt. Die
Anti-PC-Haltung kann sich
vor diesem Vorwurf als fortschrittlich
wenn nicht gar rebellisch
positionieren. Dass
diese Umkehrung nur bei
einer absoluten Ausblendung
der realen gesellschaftlichen
und patriarchalen
Machtverhältnisse funktioniert,
wird nicht thematisiert.
Neben der zugeschriebenen
Machtposition ist ein
entscheidendes Charakteristikum
der vermeintlichen
PC-Bewegung ihr Moralismus.
Sie tritt angeblich
als Hüterin der Moral auf,
wobei die moralischen Ansprüche
nicht argumentativ
begründet, sondern fast diktatorisch
gesetzt werden.
Die zugeschriebene
Machtposition der PC-
Bewegung vereinfacht es,
linke emanzipatorische Errungenschaften
und Forderungen
in Frage zu stellen
und zu diskreditieren.
PC wird zum Stigmawort,
PC-KritikerInnen hingegen
können ihren eigentlichen
Wertkonservatismus als rebellischen
Fortschritt verkaufen.
Zudem wird der Problemhorizont
verschoben:
Aufgrund der zugesprochenen
Inhaltslosigkeit müssen

die Themen also auch nicht
mehr inhaltlich kritisiert
werden. Es reicht, sich gegen
einen angeblichen Moralismus
zur Wehr zu setzen.
Besonders auffällig ist dieses
Muster in der Debatte
um Sexual Correctness, die
einfach als ” Viktorianismus“
abgestempelt wird.
Tabubruch-Rhetorik
Die Tabubruch-Rhetorik
verläuft nach einem ähnlichenArgumentationsschema
wie das der PC-
KritikerInnen. Sie ist eine
äußerst beliebte rhetorische
Figur neokonservativer Positionen
und massenkompatibler,
weil besser verständlich
als die Debatte um PC. Außerdem
stellt der Tabubruch
auch eine Verschärfung der
Anti-PC-Haltung dar, weil
ein Tabu noch mächtiger
und allgemein verbreiteter
ist als eine vermeintliche
PC-Instanz. Die Tabubruch-
Rhetorik funktioniert nach
folgendem Schema: Es wird
davon ausgegangen, dass ein
bestimmtes Tabu besteht
oder es wird ein vermeintliches
Tabu aufgestellt. Wie
bei der Anti-PC-Haltung
wird so die eigene Positi-
Tabubruch Rhetorik
on, die sich gegen ein Tabu
durchsetzen muss, als
fortschrittlich und rebellisch
dargestellt. Der Tabubruch
kann als Garant für mediale
Aufmerksamkeit gelten.
Mit der Verwendung dieses
Schemas werden Herrschaftstatsachenausgeblendet
oder verdreht. So spricht
beispielsweise der Bild-
Kolumnist Franz Josef Wagner
davon, dass ihm die
“Würde der Schwulen langsam
auf den Keks” gehe;
in einem Soziologieseminar
wird von “lesbischer
Diskurshoheit” gesprochen;
Schirrmacher und Matussek
decken die Herrschaft der
Frauen in den Medien auf;
Väter sind immer Opfer von
Frauen und nie Täter (Debatte
zum Verbot von Vaterschaftstests)...
Anti-PC und Tabubrüche
in Gesellschaftspolitik
Der Anti-PC-Diskurs in den
90ern läuft parallel zu einer
Politik, die zum Diskurs
der Finanzierbarkeit geworden
ist und emanzipatorische
Sozialpolitik völlig eliminiert
hat. Mit Sachzwang-
Logik wird allen Argumenten
begegnet, die sich nicht
35

dem neoliberalen Ökonomismus
verpflichten. Diese
politische Praxis wird als
einzig mögliche und einzig
vernünftige dargestellt,
sowie als Umsetzung eines
geistigen Wandels, alles
andere wird als unvernünftig
und altmodisch
diskreditiert. Der Anti-PC-
Kampf richtet sich gegen alle
möglichen Errungenschaften
emanzipatorischer Politik:
pazifistische Positionen,
Bemühungen gegen Rassismus
und Homophobie, ökologische
Forderungen. . .
Einher mit sozialpolitischer
Umstrukturierung
geht ein patriarchaler Rollback,
da eine traditionelle
Familienstruktur für das
Funktionieren einer neoliberalen
Gesellschaft nötig ist,
die keine sozialen Absicherungen
mehr gewährleistet
und dadurch gleichzeitig ein
Rückverweis der Frauen auf
die Familie stattfindet. Der
antifeministische Anti-SC-
Kampf legitimiert in die-
36
sem Zuge den Abbau von
emanzipatorischen Rechten
für Frauen sowie die Propagierung
eines traditionellen
Frauenbildes.
Fazit/Ende
Diese Argumentationsmuster
sind Beispiele für
Pseudo-Argumente eines
modern begründeten Konservatismus
und Antifeminismus.
Die Anti-PC-
Haltung unterstützt das Klischee
der prüden, moralischen,
langweiligen Altfeministin,
das uns so häufig
entgegenschlägt. Mit dem
Begriff PC schön verpackt,
muss man sie noch nicht
mal als solche benennen,
und trotzdem wissen alle
irgendwie, wer gemeint
ist. Scheinargumente dieser
Art müssen durchschaut
und bloß gestellt werden,
gegen herabwürdigende sexistische,
rassistische und
homophobe Darstellungen
muss weiterhin vorgegangen
werden.
Dies ist eine gekürzte und geringfügig überarbeitete Version
des Textes ” Anti-PC und Tabubruchrhetorik“ der Internetseite
http://sexism-sells.so36.net/Anti-PC+und+Tabubruchrhetorik.
Uns war der Text insofern wichtig, weil er gut offen legt, inwiefern
durch die diskursive Umkehrung bestehender Verhältnisse auf Sei-

Tabubruch Rhetorik
ten der PC/SC-GegnerInnen Kritik an sexistischen Äußerungen
als humorlos bis rückschrittlich diffamiert wird. Über die Aufnahme
des Textes in den Reader wurde nicht zuletzt in der Hoffnung
entschieden, dass damit verbales Werkzeug zur Unterwanderung
der verzerrten Anti-PC/SC Argumentation geliefert werden kann.
Uns ist bewusst, dass der Text mit Polemik arbeitet und komplexe
Sachverhalte teils stark vereinfacht darstellt. Wir empfinden diese
Stellen als problematisch und fordern die LeserInnen zu einer
kritischen Rezeption nicht nur dieses Textes auf.
Literatur:
• Simon Möller (1999). Sexual Correctness. Die Modernisierung
antifeministischer Debatten in den Medien.
Opladen: Leske und Budrich.
• Diedrich Diederichsen (1996). Politische Korrekturen.
Köln: Kiepenheuer und Witsch.
• Das Argument 213 (Zeitschrift für Philosophie und
Sozialwissenschaften): Political Correctness. Argument-
Verlag. Berlin, 1996.
37

anti-lookism als (De)Konstruktion des
Schönheitsempfindens
lookism.info überarbeitet
Eine Grundlage der
Lookism-Kritik ist, dass das
Schönheitsempfinden konstruiert
und ansozialisiert
ist. Es soll jedoch nicht das
Gefühl, beispielsweise Gegenstände
oder Landschaften
schön/hässlich zu finden,
angegriffen werden.
Denn das Schönheitsempfinden
wird erst im Bezug auf
Individuen problematisch.
Es gibt den wissenschaftlichen
Versuch, Schönheitsnormen
biologisch zu erklären.
Dieser sogenannte
biologische Determinismus
geht davon aus, dass das
Schönheitsempfinden ange-
”
boren“ sei. Mit ähnlichen
Argumenten wird zum Beispiel
auch Geschlecht naturalisiert.Geschlechterordnung
und -rollen werden als
” natürlich“ dargestellt und
”
dadurch biologisch gerechtfertigt.
Geleitet von Urinstinkten
sei jedeR ständig auf
der Suche nach dem at-
”
traktivsten“ PartnerIn mit
dem besten Genmaterial.
Also sei der Grund, dass
schöne“ Menschen bevorzugt
werden, der, dass sie
die besseren Gene hätten.
Diese Argumentation, die
auf der darwinschen Evolutionslehre
aufbaut, halten
wir aus vielen Gründen für
sehr problematisch. So ist
sie unter anderem heterosexistisch,
da nur von heterosexuellem
Begehren ausgegangen
wird. Als Heterosexismus
wird das Denken
und Verhalten bezeichnet,
Heterosexualität als sexuelle
” Normalität“ und als anderen
Formen sexueller Orientierung
überlegen einzustufen.
Außerdem halten wir die
Annahme, das Schönheitsempfinden
sei nicht sozialisiert,
für leicht widerlegbar.
Das gesellschaftlich anerkannte
Schönheitsideal variiert
je nach Kultur, Zeit
und sozialem Umfeld. So
galten früher beispielsweise
dickere Frauen als schöner“
”
und in China waren bis
ins 20. Jahrhundert kleine
Füße der Inbegriff weiblicher
” Schönheit“ und Erotik (die
38

Kinderfüße der Mädchen
wurden fest
” geschnürt“
und die Zehen gebrochen).
Ob beispielsweise gebräunte
Haut als schön“ wahrge-
”
nommen wird, ist auch zeitlich
und kulturell bedingt.
Das Schönheitsempfinden
ist also weder angeboren
noch ” natürlich“ oder
gänzlich individuell, sondern
immer von sozialen
Normen beeinflusst. GesellschaftlicheSchönheitsnormen
dienen immer auch
der Absicherung von MachtundHerrschaftsverhältnissen.
Das ist auch daran
erkennbar, dass sie patriarchal
(bei Frauen äußere
” Schönheit“ bedeutender
als bei Männern) und rassistisch
(weltweit westlichweißes
Schönheitsideal vorherrschend)
geprägt sind.
Daher denken wir, dass,
auch wenn viele Menschen
behaupten, ihr Schönheitsempfinden
sei ” total individuell“,
dieses trotzdem (und
das nicht zufällig!) in vielen
Punkten mit dem gesellschaftlichen
oder szeneinternen
Schönheitsideal
übereinstimmt.
Und
” Schönheit“ lässt
sich nicht ohne Hässlich-
”
keit“ denken, wodurch es
Anti-Lookism
zwangsläufig zu einer Hierarchisierung
von Individuen
kommt. Außerdem wird das
” schön - hässlich“ Wertesystem
auch oft an der eigenen
Person angewendet, was
zu einer Beurteilung des eigenen
Körpers führt - mit
den oft einhergehenden Minderwertigkeitsgefühlen
bis
hin zu Essstörungen. Selbst
wenn ein Mensch zufällig der
gerade herrschenden Norm
nach als schön“ klassifiziert
”
wird, muss diese Person aufpassen,
ihren / seinen Wert
zu erhalten (also schön“ zu
”
bleiben) bzw. muss Angst
davor haben, diesen Wert
(durch Alterungsprozesse,
Beenden der Diät, etc.) zu
verlieren. Obwohl sie / er
bevorteilt wird, wird sie
/ er unter Umständen auf
das Aussehen reduziert und
unterliegt sozialen Normen
mit dem damit verbundenen
Druck, diesen gerecht
zu werden.
Es gibt den Slogan ” Liebe
deinen Körper, wie du
bist“, der selbst in sogenannten
” Frauenzeitschriften“
zu finden ist, während
andererseits normentsprechende
Körper gezeigt werden
und die Wichtigkeit des
Äußeren betont wird. Wie
39

also soll die Akzeptanz des
eigenen Körpers vorbehaltslos
funktionieren, solange
es gesellschaftliche/szeneinterne/..
Normen von
” schön“ und hässlich“ gibt?
”
Uns geht es aber nicht
darum, das Schönheitsempfinden
gegenüber anderen
” individueller“ zu
dere zu mögen oder eben
auch nicht zu mögen (was sie
/ er tut und sagt). Doch dieses
Umdenken muss ein Prozess
sein, da wir von klein
auf darauf getrimmt werden,
Körper zu beurteilen.
Also geht es uns nicht
prägen, sondern sich gänz-
um ein sie / er sieht zwar
”
hässlich aus, aber..“. Genauso
wie bei der Beurteilich
von Klassifizierungen lung von anderen Geschlecht
von
und
nen.
Körpern in schön“
”
hässlich“ zu tren-
”
Das bedeutet aber
und Hautfarbe nicht nur
eine untergeordnete Rolle,
sondern gar keine spielen
nicht, dass mensch nieman- sollten, sollte unserer Meiden
mehr schön, im Sinne nung nach ein Individu-
von toll/angenehm/sexy/..., um generell nicht aufgrund
finden soll. Es gibt genug bestimmter Körperformen/andere
Möglichkeiten und Merkmale auf- oder abge-
Gründe, sich selber und anwertet werden.
40
Quelle: www.lookism.info

Lookism in der Werbung
Lookism in der Werbung - oder: Die
Werbung ist an allem schuld!?
lookism.info überarbeitet
Läuft mensch durch die
Straßen, fährt U-Bahn oder
sitzt im Kino, überall wird
für Produkte geworben.
Und dabei werden zumeist
” schöne“ Körpern
gezeigt, also solche, die
dem Schönheitsideal entsprechen.
Da liegt schnell
der Schluss nahe, dass die
Werbung schuld sein muss:
Am Schönheitsdruck, den
Essstörungen oder am eigenen
angeknacksten Selbstbewusstsein.
Jedoch gestalten sich die
Zusammenhänge in der Realität
durchaus etwas komplexer.
Auf jeden Fall spiegelt
Werbung gesellschaftliche
(Macht-)Verhältnisse
wider. Nicht umsonst sind
es meist Frauen, die mit
sexualisierten Körpern zur
Wertsteigerung eines Produktes
auftreten, ist sexuelles
Begehren in der Werbung
meist heterosexuell und die
Menschen weiß- und wenn
schwarz, dann oft mit rassistischen
Klischees belegt.
Allerdings sind die Ursachen
nicht bei den ” bösen
Werbekartellen“, oder noch
simpler ” denen da oben“,
zu finden. Anstatt Funktionen
und Produktionsbedingungen
von Werbung
auszublenden und sie dadurchverschwörungstheoretischem
Denken zugänglich
zu machen, macht es
mehr Sinn, sich die eigentliche
Aufgabe von Werbung
zu verdeutlichen. Meist soll
Werbung zu dem Kauf eines
Produktes oder einer
Dienstleistung motivieren.
Das Hauptaugenmerk bei
der Werbekonzeption gilt
dabei der Zielgruppe, die
Werbung richtet sich entlang
ihrer jeweiligen Lebensentwürfe
und Normen. Gäbe
es in der Gesellschaft keinen
Sexismus/..., gäbe es
vermutlich auch keine sexistische/...
Werbung, weil
diese niemanden ansprechen
würde. Gesellschaft
und Werbeproduktion stehen
immer in einem Wechselverhältnis.
Zudem Menschen,
die Werbung produzieren,
auch Teil der Gesellschaft
sind und somit
41

(un-)bewusst gesellschaftliche
Strukturen reproduzieren.
Andererseits bilden genau
diese gesellschaftlichen
Verhältnisse den Rahmen,
in dem sich inhaltliche Werbekritik
verstehen lässt. So
lässt sich eine antisexistische
Kritik an einer Werbung,
in der eine Frau halbbekleidet
für ein (Männer-
)Produkt wirbt, weder damit
begründen, dass ein
halbbekleideter Mensch zu
sehen ist, noch damit, dass
das Model als fremdgeleitetes
” Opfer“ gedeutet wird.
Diese Werbung lässt sich als
sexistisch verstehen, wenn
mensch die seit Jahrhunderten
bestehenden patriarchalen
Strukturen miteinbezieht.
Innerhalb dieser
Verhältnisse kommt Frauen
unter anderem die Funktion
zu, (sexuelles) Objekt für
Männer zu sein - und genau
diese Logik wird in so
einer Werbung fortgesetzt!
Genausowenig kann zusammenhangslos
kritisiert werden,
dass ein dünner Mensch
als Werbeträger dient, da
nicht der Fakt des ” Dünn-
Seins“ das Problem ist,
sondern dass in der Werbung
(fast) nur dünne Men-
42
schen zu sehen sind und
somit eine gesellschaftlich
konstruierte Körpernorm
nicht nur widergespiegelt,
sondern gleichzeitig auch
verstärkt wird. Darüber hinaus
lässt sich an dem Beispiel
von Werbung auch
die Verschränkung von Sexismus
und Lookism erkennen,
so entspricht das
Attribut
” dünn“ sowohl
der (männlichen) Vorstellung
von Frau“ als auch
”
dem Ideal des attraktiven
”
Körpers“.
Wenn auch Werbung gesellschaftliche
Normen und
Stereotype reproduziert (anstatt
sie allein zu produzieren),
darf ihre Wirkungsmacht
auf Individuen
nicht vergessen werden - genau
das ist ja die Funktion
von Werbung. Werbebotschaften
sprechen die
Bedürfnisse der jeweiligen
Zielgruppe an und transportieren
dabei bestimmte
Vorstellungen und Glücksversprechungen.
Und dabei
werden immer auch Normen
und Ideale übermittelt:
Zum tollen Leben braucht
mensch also nicht nur das
beworbene Produkt, sondern
auch die Zweierbeziehung
oder Kleinfamilie, ge-

nauso wie einen schlanken
Körper oder ein faltenloses
Gesicht.
Ergo verfestigt und
bestärkt sexistische/ rassistische/
lookistische/..
Werbung gesellschaftliche
Machtverhältnisse sowohl,
als es diese auch widerspie-
Lookism in der Werbung
gelt. Daher ist es im Umgang
mit Werbung nicht
damit getan, diese zu verteufeln
oder im Gegenzug,
unkritisch aufzunehmen,
solange gesellschaftliche
Verhältnisse und somit
auch eigene Positionen nicht
mitgedacht werden.
43

Praxis, Dokumentation,
Subversion
’Let your tongue travel’: Kultureller
Kannibalismus, Häagen Dasz und koloniale
Repräsentationen sexismandthemedia.tk
Häagen Dazs fordert uns
auf, ‘unsere Zungen reisen
zu lassen’, ‘die Welt
zu schmecken’, indem wir
die abgebildeten Frauen und
die durch sie symbolisierten
Kontinente über die Eiscreme
konsumieren. Die warenförmige
Einverleibung sexistisch
und rassistisch konstruierter
Differenzen durch
den weißen Malestream soll
als kultureller Kannibalismus
bzw. ‘Eating the Other’
diskutiert werden.
In der Werbekampagne
von Häagen-Dazs, ‘Let
your tongue travel’, werden
Frauen mit ihren
vermeintlichen Herkunftsstädten/ländern/kontinenten
zu Eiscreme verrührt und
durch den Konsum dieses
Speiseeisproduktes können
wir diese auch symbolisch
mitessen: Deshalb die Interpretation
der Werbung
44
als kannibalistisch. Häagen-
Dazs spielt in seiner Werbung
geschickt mit den Verschränkungen
von Rassismus,
Sexismus und Heteronormativität.
Über die ethnische
und sexuelle Markierung
der Models werden Unterschiede
dargestellt bzw.
hergestellt, die dann als
‘exotisch’ konsumiert werden
können. Mehr oder weniger
tricky daran ist, dass
Häagen-Dazs weniger (aber
auch) auf stereotype negative
Darstellungen zurückgreift,
sondern auf vermeintlich
positive. Indem das Andere
als begehrenswert dargestellt
wird, kann der weiße
Malestream so tun, als ob
die alten Rassismen und Sexismen
überwunden wären
und gleichzeitig wie gewohnt
konsumieren.
Die koloniale Kontinuität,
in der die Bilder stehen,

soll anhand zweier Aspekte
angesprochen werden:
Zum einen die Feminisierung
des Landes in der Fantasie
euopäischer Kolonisator(inn)en.
Zweitens auf das
‘traditionelle’ symbolische
Verspeisen Schwarzer Menschen
und people of color in
Deutschland. Hier ist Sarotti
ein gutes Beispiel, um die
dahinter-liegende ‘imperiale
Nostalgie’, zu verdeutlichen.
Häagen-Dazs hat mittlerweile
die Kampagne modifiziert,
und bietet nun auch
einen weißen Mann zum verspeisen
an: wie ist das zu
erklären?
Häagen-Dazs: ‘Let your
tongue travel’
Häagen-Dazs gehört zu
General Mills, einem der
größten Lebensmittelkonzerne,
und vertickt mehr als
5 Millionen Kugeln Eis am
Tag. Die Marke hat nichts
mit Dänemark zu tun, sondern
kommt ursprünglich
aus New York und soll nur
nach dänischem Qualitätseis
klingen. Der Etat der Werbekampagne
von 2003, lag
im ‘hohen siebenstelligen
Bereich’. Es gab also eine
massive Dosis für die deut-
Let your tongue travel
schen Großstädte, deren
jungsches Szene-Publikum
angesprochen werden sollte.
Der Werberat fand, dass
diese Werbemaßnahme nicht
zu beanstanden sei, weil die
Frauen bekleidet seien, und
es somit sich nicht um Sexismus
handeln könne. Die
women of color seien ästhetisch
und stolz dargestellt,
von daher sei die Darstellung
nicht rassistisch (Wobei
natürlich über die Ästhetik
pürierter Frauen gestritten
werden kann.) Außerdem
stehe die Werbung mit
dem beworbenen Produkt in
einem eindeutigen Zusammenhang.
Der Begriff des Kannibalismus
ist nicht unproblematisch,
da der Vorwurf des
Kannibalismus oft benutzt
wurde, um kolonialistische
Aggression zu legitimieren.
Das war zwar hauptsächlich
pure Projektion und kann
insofern eher benutzt werden,
um die europäische Expansion
selbst zu beschreiben.
Warum diese Werbung
als explizit kannibalistisch
bezeichnet werden kann, ist
nicht so weit hergeholt: Die
Frauen werden mitsamt ihrer
Umgebung in die Eiscreme
gerührt, und wer-
45

den somit symbolisch immer
mitgegessen. Der Slogan
‘Let your tongue travel’
sagt uns, dass wir unsere
Zungen reisen lassen
können, auf den Frauen, den
Orten, die sie symbolisieren
sollen. Sowohl die Models als
auch die mehr oder weniger
spezifischen Orte werden
durch die Darstellung sexualisiert
oder erotisiert, und
somit auch die Eiscreme.
Dies geschieht durch die
klassischen Posen der Frauen,
die leicht bekleidet, mit
offenem Mund, meist herumliegen.
Außerdem wird
die Eiscreme ethnisiert oder
rassialisiert, indem verschiedene
Frauen verschiedenen
Orten in exotisierender Weise
zugeordnet werden. Besonders
deutlich wird das
bei der Werbung für ‘Choc
Choc Chip’, durch die Verbindung
einer Schwarzen
Frau mit Schokolade. Sie ist
auch die einzige, die nicht
in die Kamera schaut und
somit ungestört angestarrt
werden kann. Sie steht in
der Savanne, trägt Kleidung
mit Fellmuster und andere
nette Details. Weiß-Sein
hingegen wird als differenziert
und stylish konstruiert,
durch den Bezug zu
46
New York (und nicht etwa
Polen), den Diskokugeleffekt
usw. Darüberhinaus
lässt sich Weiß-Sein im Konstrast
zu den Bildern der
Women of Color lesen, so
dass Weißsein implizit als
zivilisiert, differenziert und
so weiter erscheinen soll.
Die von weißen Frauen dargestellten
Orte sind New
York und mittlerweile Mailand
– im Vergleich zu Hawaii,
Westafrika und Asien
recht spezifische Orte. Anstatt
Natur ist der Hintergrund
der weißen Frauen
Möbel und Architektur. Auf
einer dritten Ebene steckt
auch hinter diesen Bildern
ein weißer und auch männlicher
und heterosexueller
Blick. Die Whiteness der
Bilder wird hier vor allem
dadurch sichtbar, dass ‘das
Andere’ für Weiße zum Konsum
angeboten wird. Die
Bilder sind Ausdruck der
Strategie, sich zum eigenen
Vorteil mit ‘dem Anderen’
zu schmücken, ohne die
rassistischen Strukturen zu
verändern.

ell hooks: Eating the
Other – Die Anderen zur
Ware machen
Der Streitpunkt ist hier der
Unterschied zwischen kultureller
Aneignung und kultureller
Wertschätzung, als
welche Häagen-Dazs ihre
Werbung und Produkte ausgibt.
bell hooks kritisiert das
‘zur Ware machen’ des Anderen
(commodification, in
der deutschen Übersetzung
nur ‘Vermarktung’). Dieses
‘zur Ware machen’ ist so
erfolgreich, weil das Andere
als aufregender als weiße
Mainstream-Kultur gilt.
Während hooks Essen eher
als Metapher benutzt, wird
Häagen-Dazs konkret: ” Mit
allen Sinnen genießen. Wie
schmeckt die Welt? Wie
ist es, wenn sich Ihre Zunge
um das aufregende New
York legt? Wie fühlt sich
Ihr Gaumen, wenn er von
dem exotischen Asien umschmiegt
wird? Tauchen Sie
ein in eine Welt des Geschmacks.
Und entdecken
Sie die schillernden Facetten
New Yorks, die kostbaren
Geheimnisse West-Afrikas
und die außergewöhnlichen
Let your tongue travel
Schätze Hawaiis. (...)“ Ethnizität
und (mehr oder weniger)
bestimmte Orte werden
hier tatsächlich zu Geschmacksrichtungen.Problematisch
daran ist, dass
Differenzen zur Belustigung
von Weißen zur Ware gemacht
werden und so, wie
bell hooks schreibt, das
”
Andere einverleibt, konsumiert
und vergessen wird“.
Jede Differenz von der weißen
Norm wird so aus ihrem
Kontext gerissen und ihrer
eigenen Geschichte beraubt.
Die ‘imperialistische Nostalgie’,
die ‘Verführung durch
das Andere’ negiert diese
Geschichte und die Auswirkungen
der kolonialen,
rassistischen Herrschaftsstrukturen.
Auch diesen
Punkt belegt Häagen-Dazs,
sie hätten bell hooks gelesen:
” Sie wissen, wie
Häagen-Dazs Eiscreme
schmeckt. Jetzt können Sie
anderen zeigen, wie sie Ihnen
den Kopf verdreht.
Wie ein Sog, der Bestes erfasst
und zu einer herrlichen
Komposition vereint, lässt
Häagen-Dazs Eiscreme Sie
Teil einer anderen Welt werden.“
47

Literatur
48
• hooks, bell (1992): Eating the Other. Desire and Resistance,
in: Black Looks. Race and Representation,
Boston
• hooks, bell (1994):Das Einverleiben des Anderen. Begehren
und Widerstand, in: Black Looks. Popkultur
– Medien – Rassismus, Berlin
• Kundrus, Birthe (Hg.): Phantasiereiche. Zur Kulturgeschichte
des deutschen Kolonialismus, Frankfurt;
New York
• McClintock, Anne (1995): Imperial Leather. Race,
Gender and Sexuality in the Colonial Conquest. New
York; London
• Schülting, Sabine (1997): Wilde Frauen, Fremde Welten.
Kolonisierungsgeschichten aus Amerika, Hamburg
• http://www.haagen-dazs.de/microsite/home.html

Das Beispiel Hörzu de.indymedia.org
Hier ist mal ein Beispiel
aus diesem Jahr, wo
eine Beschwerde über die
Werbekampagne der Zeitschrift
” HörZu “mit dem
Slogan ” Irgendwann nimmt
Hörzu
man nicht mehr irgendwas.“an
den deutschen Werberat
ging.
Ein Schreiben an den
Werberat dazu:
49

An: werberat@werberat.de
Guten Tag,
ich bitte Sie, den Verantwortlichen der
HÖRZU wegen der beigefügten rassistischen und
sexistischen Werbung eine Rüge zu erteilen!
Sie vermittelt ganz offen eine extrem
frauenverachtende Geisteshaltung (Mann nimmt
sich Frau), die zudem noch Assoziationen an
den Sklavenhandel (Weißer Mann kauft sich
schwarze Frau) nahe legt. So etwas darf nicht
ungestraft kommuniziert werden!
Besten Dank für Ihren Einsatz im Sinne
einer partnerschaftlichen Werbewelt,
die übrigens ganz im Eigeninteresse des
Verlags,auch denkende Männer und Frauen
mit guten Argumenten von einem Produkt zu
überzeugen versucht!
Ein paar Reaktionen auf ein anderes Schreiben an Hörzu
und Werberat:
Antwort Hörzu Sehr geehrte/r ...,
vielen Dank für Ihre E-Mail vom 23. Mai 2006 und Ihre
kritischen Worte zur Werbekampagne von HÖRZU. Keinesfalls
wollten wir mit dem beanstandeten Motiv Ihre und
die Gefühle anderer verletzen. Bitte gestatten Sie uns deshalb
einige Erläuterungen.
Die Leitidee der Kampagne: Irgendwann ist man reif,
klug und qualitätsbewußt genug, um sich für das Beste
zu entscheiden, nämlich für HÖRZU. Oder kurz gesagt:
” Irgendwann nimmt man nicht mehr irgendwas. “
Umgesetzt wird dieser Anspruch allerdings nicht mit erhobenem
Zeigefinger, sondern mit einem kräftigen Augenzwinkern.
Denn HÖRZU steht zwar für Qualität, Kompetenz
und Erfahrung, ist aber geradedeswegen souverän
genug, um ihre Position mit einer Portion Humor und
50

Hörzu
Selbstironie zu vertreten.
So zeigen wir mögliche Situationen des Lebens, in denen
eine Entscheidung für das Bessere fällt. Mal ernst, mal
emotional, mal zum Lachen - HÖRZU ist eben genau so
vielseitig wie das Lebender Leser.
Mit freundlichen Grüßen ... Redaktion HÖRZU
Antwort Hörzu Betreff: AW: Ihre rassistische Werbung
um neue Leser
Sehr geehrte ...,
vielen Dank für Ihre E-Mail vom 26. Mai 2006. Wir
bedauern, daß Ihnen unsere Werbekampagne nicht gefällt
und sie offenbar Werten, die Ihnen wichtig sind, nicht entspricht.
Wir sehen es als durchaus positiv an, daß Sie sich kritisch
mit unserer Werbung auseinandersetzen. Denn wir
wollen Ihnen mit HÖRZU mehr bieten als ein kompetent
aufbereitetes und von erfahrenen Redakteuren recherchiertes
Fernseh- und Hörfunkprogramm. Als modernes Medium
und Europas größte wöchentliche Zeitschrift sehen wir
es auch als unsere Aufgabe an, wichtige Themen der Diskussion
zu stellen und zum Denken anzuregen. Und daß es
dabei kontroverse Meinungen gibt, ist nicht nur natürlich,
sondern auch wichtig für lebendigen, engagierten Journalismus.
Diese Offenheit, die Bereitschaft zur Diskussion und
zum Dialog mit Ihnen, unseren Lesern, ist auch die Botschaft
unserer Werbekampagne. Daß wir damit auch Tabus
berühren, war uns sehr bewußt. Aber nicht um Menschen
persönlich zu verletzen oder zu diskriminieren, sondern
um den Anspruch von HÖRZU auf eine ganz bestimmte
Weise zu vermitteln: ohne erhobenen Zeigefinger,
ohne Besserwisserei, aber mit einer Portion Augenzwinkern.
Das Ergebnis ist natürlich Geschmackssache.
In mehreren Motiven waren ungewöhnliche Paare zu sehen,
die sich gefunden haben, obwohl sie nach landläufiger
51

52
Meinung nicht zusammen passen. Eine Anzeige zeigte eine
Katze souverän vereint mit einem Mops auf dem Sofa.
So ist auch in dem von Ihnen kritisierten Motiv die Dame
eben nicht ” irgendwas “, sondern die Frau,für die sich der
Mann nach vielen Kompromissen bewußt entschieden hat.
Das gleiche gilt natürlich auch umgekehrt für den Mann.
Es mag sein, daß viele von uns so eurozentrische Bilder
wie ” Weißer Mann kauft schwarze Frau“im Kopf haben.
Dabei sollte man allerdings nicht übersehen, daß das Paar
in der Anzeige sich auf Augenhöhe befindet und nicht jede
binationale Verbindung die gängigen Klischees bedient.
Darum geht es in unserer Kampagne: Irgendwann nimmt
man nicht mehr irgendwas. Der eigene Anspruch, die eigenen
Erfahrungen führen dazu, sich bewußt zu entscheiden.
Für mehr Qualität, für weniger Kompromisse. Und für eine
Programmzeitschrift, die diesem Maßstab gerecht wird.
Wir würden uns freuen, wenn die weiteren Motive unserer
Werbekampagne Ihre Zustimmung finden.
Mit freundlichen Grüßen ... Redaktion HÖRZU
Antwort Werberat Anzeigenwerbung für ” Hörzu “: ” Irgendwann
nimmt man nicht mehr irgendwas“
Sehr geehrte ...,
wir nehmen Bezug auf Ihre Beschwerde vom 25. Mai 2006. Sie
rügen eine Werbung derZeitschrift ” HÖRZU“. Der Deutsche Werberat,
die selbstdisziplinäre Einrichtung der deutschen Werbewirtschaft,
sieht seine Aufgabe hauptsächlich darin, im Vorfeld der gesetzlichen
Bestimmungen gegenüber solchen werblichen Maßnahmen
einzuschreiten, die gegen seine Verlautbarungen oder die darin
zum Ausdruck kommenden allgemein akzeptierten gesellschaftlichen
Grundüberzeugungen verstoßen. Der Deutsche Werberat beanstandet
Darstellungen und Aussagen in der Werbung beispielsweise dann, wenn
sie herabwürdigend, obszön oder diskriminierend sind.
Die von Ihnen kritisierte Werbeanzeige haben wir eingehend geprüft.
Wir kommen zu dem Ergebnis, dass sie nicht zu beanstanden ist.
Die vorliegende Werbung zeigt das Foto einer Frau und eines Mannes.
Die Frau, ihrer äußeren Erscheinung nach (dunkle Hautfarbe, Kleidung,
Schmuck) offenbar afrikanischer Herkunft, sitzt auf dem Schoß
des hellhäutigen Mannes im Geschäftsanzug und hat den rechten Arm
auf seine Schulter gelegt. Quer über das Bild ist zu lesen: ” Irgendwann

Hörzu
nimmt man nicht mehr irgendwas“.
Wir teilen Ihre Ansicht,dass die Anzeige für manche Betrachter
eine Provokation darstellen kann. Möglicherweise ist dies sogar beabsichtigt.
Der Anblick eines Paares mit unterschiedlicher Hautfarbe ist
hierzulande kein alltägliches Bild.
Vorliegend wird der Eindruck der Gegensätzlichkeit noch dadurch
verstärkt, dass der Mann einen Anzug und Krawatte trägt, die abgebildete
Frau hingegen ein locker gebundenes Seidengewand und augenscheinlich
afrikanischen Schmuck, insbesondere eine so genannte
Unterlippen-Platte.
Die dargestellte Unterschiedlichkeit des Paares bedeutet unserer
Auffassung nach jedoch nicht zwangsläufig eine Diskriminierung, sexistische
oder rassistische Herabwürdigung oder gar Verächtlichmachung
der abgebildeten Frau. Weder die Frau noch der Mann sind in
einer herabwürdigenden Weise dargestellt. Die Haltung und Mimik der
beiden abgebildeten Personen (direkter Blick in die Kamera, angedeutetes
Lächeln) zeigen ein gleichberechtigtes Verhältnis.
Die von Ihnen vorgetragene Assoziation mit Sklavenhandel ” weißer
Mann kauft schwarze Frau“halten wir aus diesem Grund für fern
liegend. Auch die Verbindung von Bild und Text lässt unserer Auffassung
nach eine solche Interpretation nicht zu. Der Slogan ” Irgendwann
nimmt man nicht mehr irgendwas“provoziert zwar dadurch, dass
der Betrachter diese Aussage, die sich auf die Wahl der Zeitschrift
HÖRZU bezieht, auf das abgebildete Paar überträgt und durch diese
Doppeldeutigkeit eine Person als ” irgendwas“bezeichnet wird. Eine
Herabwürdigung der Frau können wir darin jedoch nicht erkennen, da
der Slogan so formuliert ist, dass der Betrachter ihn sowohl auf die
Perspektive der Frau als auch auf die des Mannes beziehen kann. Bitte
bedenken Sie, dass die Meinungsfreiheit - auch die in der Werbung -
ein hohes Gut darstellt.
Wie andere Lebensbereiche, etwa Literatur, Presse oder Rundfunk,
ist Werbung auch ein Spiegel der Gesellschaft. Sie findet nicht losgelöst
von sich wandelnden Wertanschauungen und Geschmack statt,
sondern darf und muss auch pointierte oder drastische Aussagen treffen.
Man mag unter dem Gesichtspunkt des persönlichen Geschmacks
anderer Meinung sein. In diesem Sinne erwünschte von unerwünschten
Aussagen zu unterscheiden, ist aber nicht Aufgabe des Werberats
- und sollte nicht Aufgabe einer freiheitlichen Gesellschaft sein.
Wir hoffen auf Ihr Verständnis für den Standpunkt des Werberats
und verbleiben mit freundlichen Grüßen...
53

Brief des AStA der Universität Potsdam an
die Redaktion der Hörzu Sahra Dornick
Auch der AStA der Universität Potsdam hat sich damals
bei Hörzu beschwert:
54
Sehr geehrte Damen und Herren,
die von Ihnen gewählte Weise der Bewerbung Ihrer Zeitschrift
stellt in den Augen des AStA Uni Potsdam eine
rassistische Vermarktung von kulturellen Differenzen dar.
Die ” Konsumierung des Anderen“ als das Andere ( ” irgendwas“)
wird impliziert durch die Enkontextualisierung
der Afroafrikanerin. Diese Entkontextualisierung wird
verstärkt durch den Werbeslogan ” Irgendwann nimmt man
nicht mehr irgendwas.“
Andere Kulturen zu achten, so wie es in der Grundrechte
Charta der Europäischen Union vereinbart ist, bedeutet,
diese Kulturen in ihren Praxen, in denen sie ihre Bedeutungen
entfalten, wahrzunehmen. Ihre Kampagne entkontextualisiert
diese Kultur und stellt sie vor dem Hintergrund
des Ideals eines europäischen männlichen heterosexuellen
Anzugträgers an den Pranger. Es ist ungeklärt, ob die ausgedrückten
Gefühlsäußerungen (Umarmen, auf dem Schoß
des Mannes sitzen) in der Kultur der Afroafrikanerin dieselben
Bedeutungen tragen, wie in der europäischen Kultur.
Insofern ist Ihre Werbestrategie eurozentristisch. Ihrem
selbstformulierten Anspruch: ” Als modernes Medium
und Europas größte wöchentliche Zeitschrift sehen wir es
auch als unsere Aufgabe an, wichtige Themen der Diskussion
zu stellen und zum Denken anzuregen“, werden Sie
leider nicht gerecht, da Sie gängige Klischees bedienen und
konsumierbar chiffriert haben.
Eine Werbekampagne, die zum Denken anregen möchte,
wählt nicht den Weg, wissenschaftlich untersuchte und
politisch bekämpfte Diskriminierungsfaktoren (Hautfarbe,

AStA Brief
Ethnie, Geschlecht) auf eine Figur zu konzentrieren und als
Folie dazu, den europäischen Durchschnittsmann zu stellen.
Ihre Werbestrategie legt es hierbei darauf an, gängige
Stereotypisierungen (Mann – transzendental/Frau – Natur
(exotisch)) zu stabilisieren und bereits erarbeitete und
erkämpfte Ausdifferenzierungen dieser Deutungs- und Interpretationsschemata
zu Werbezwecken zu parodisieren.
Es ist also fraglich, ob Ihr formuliertes Ziel: Humor“
”
und Selbstironie“ zu transportieren, der Intention Ihrer
”
Werbekampagne entspricht. Humoristische Figuren spielen
bekanntlich mit Differenzen - wie Sie bereits erkannt
haben - jedoch überzeichnen Sie die normativen Stereotypisierungen
des gesellschaftlichen Unbewussten gleichermaßen!
Wenn Sie in Ihrer Kampagne hier die Position des
” Fremden“ einsetzen, um zum Lachen zu verführen, stellt
das eine rassistische und sexistische Intervention dar.
Eine Abbildung der Personen auf gleicher Augenhöhe
und der direkte Blick in die Kamera stellen zwar Gesten
der Gleichberechtigung dar (die postkoloniale Kritik hat
vielfach auf entsprechende Gesten aufmerksam gemacht),
sie entkräften jedoch nicht die bereits oben ausgeführten
Vorwürfe des Sexismus, Rassismus, Eurozentrismus und
kapitalistischer Konsumierung anderer Kulturen.
Für eventuelle erneute Versuche solcher Denkanstoß-
Werbekampagnen wünsche ich Ihnen in diesem Sinne reflektiertere
WerbestrategInnen!
Mit freundlichen Grüßen, Sahra Dornick
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Definition
Adbusting ist eine Form
des kreativen Wiederstandes,
bei dem Werbeplakate,
Slogans und Logos zum
Zwecke der kritischen Antiwerbung
verändert werden.
Das Wort Adbusting
kommt aus dem englischen
Die Sprüche, Bilder, Kontexte
werden verfremdet
oder zerstört, so dass die
Aussage den ursprünglichen
” Sinn“verliert, dass der
Kontext ins Gegenteil verkehrt,
mit Hintergrundinformationen
unterfüttert oder
ins Absurde gelenkt wird.
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Adbusting Christian Mütze
und setzt sich zusammen
aus ad“(= Werbung) und
”
” to bust “(= zerschlagen).
Auf kritische Weise wird auf
Werbung aufmerksam gemacht,
die uns tagtäglich
überschwemmt. Werbeplakate
werden zur Blaupause
der Kritik.
Entwicklung
In der zweiten Hälfte der
90er Jahre nahm die Allgegenwart
der Marken immer
mehr zu, Markenfetischismus,
der vor allem bei
Jugendlichen eine große Rolle
bezüglich Anerkennung
in der Gesellschaft wurde,
stellt einen wichtigen Be-

standteil des Alltags dar.
Abseits des Mainstreams
bildete sich langsam
ein anderes Phänomen:
Ein Netz von Umwelt-,
Gewerkschafts- und MenschenrechtsaktivistInnen
Gruppen, die sich früher
auf die kritische Beobachtung
von Regierungen konzentrierten,
haben sich neue
Aufgaben gestellt und verfolgen
jetzt vor allem die
Verstöße, die von multinationalen
Konzernen begangen
werden. Immer mehr
rückt der Wunsch in den
Adbusting
nahm sich zur Aufgabe, hinter
die Fassade der großen
Konzerne zu blicken und den
Schaden ans Licht zu bringen,
der unter der glänzenden
Oberfläche angerichtet
wird.
Vordergrund, die Öffentlichkeit
mit Hilfe von aufsehenerregenden
Aktionen auf das
Treiben der Konzerne aufmerksam
zu machen. Viele
der bekanntesten Hersteller
konzentrieren sich nur
mehr auf die Vermarktung,
während die Produkte in
Zulieferbetrieben hergestellt
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werden. Diese befinden sich
zum großen Teil in Billiglohnländern,
der sogenannten
Dritten Welt, wo ausbeuterischeArbeitsbedingungen
vorherrschen, und
der Mensch nicht als Mensch
angesehen und behandelt
wird, sondern als Sklave. Die
Gier, mit der Konzerne nach
Coolness jagen, hat viel dazu
beigetragen, die Entste-
Bei den AktivistInnen
handelt es sich um Menschen
aller Altersgruppen u.
Gesellschaftsschichten. Sie
kommen aus Schulen und
Universitäten, aus der Werbebranche
etc. - alle leiden
unter der Invasion der Marken
und verfolgen das Ziel,
die Werbung mit ihren eigenen
Waffen zu schlagen.
Mittlerweile gibt es viele
Gruppierungen und AktivistInnen,
von Computerfreaks,
die kreative Adbuster-
hung eines gegen die Marke
gerichteten Aktivismus zu
fördern. ’Die Menschen fordern
Raum von den Konzernen
zurück. Sie fühlen sich
als Opfer einer räuberischen
Markenmaschine, die unsere
Identität, unseren Stil und
unsere Ideen vereinnahmte
und sie in Futter für die
Marken verwandelte.’
T-Shirts unter dem Ladentisch
verkaufen, bis zu
durchorganisierten Großdemonstrationen.
Immer mehr
junge Menschen schließen
sich der Bewegung an und
setzen ihre Kreativität bei
der Gestaltung von eigenen
Gegenanzeigen ein. Der
Moralkodex der Adbusters
umfasst Themen wie: Sexismus,
Verächtlichmachung
von Minderheiten, Rassismus,
ökologische Ziele, u.ä.
Klein, Naomi (2002): No Logo! No Logo! München, Riemann
Vorlage: Palmberger::Zimmel 2003
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Impressum
AG Sexismus in der Werbung
Studentisches Kulturzentrum [ ] KUZE
Hermann-Elflein-Str. 10
14467 Potsdam
Bierdeckel & Impressum
Wir danken dem AStA der Universität Potsdam für die finanzielle Unterstützung
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