planet toys 2/17

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ZURÜCK AUF DER BÜHNE
Steiff verfolgt ehrgeizige Ziele. Um die zu erreichen, kehrte die Traditionsmarke
auf die Bretter zurück, die für die Spielwarenbranche die
Welt bedeuten. Ein Gespräch mit Steiff-Regisseur Daniel Barth anlässlich
seiner ersten Inszenierung.
Herr Barth, hat der Chianti Classico
dazu beigetragen, dass Sie nicht nur
von der Toskana beeindruckt, sondern
auch anschließend motiviert waren,
ein Comeback in Nürnberg zu versuchen?
Daniel Barth: Er hat mich zumindest
nicht davon abgehalten, nach Nürnberg
auf die Spielwarenmesse zu kommen.
2013 blieb Steiff erstmals der Spielwarenmesse
fern. Zu teuer und zu
wenig lukrativ, hieß es. Was ist anders
geworden, dass Steiff zurückkommt?
D.B.: Die Entscheidung fiel in einer
Zeit, als ich noch nicht Geschäftsführer
von Steiff war, insofern möchte ich
das nicht kommentieren. Allerdings bin
ich der festen Überzeugung, dass es zu
unserem Selbstverständnis zählt, dass
wir als Mitbegründer der Messe und
deutsches Kulturgut bei Spielwaren auf
die Spielwarenmesse gehören.
„AROUND THE WORLD“ lautet das Motto der
neuen Steiff Weltenbummler Serie.
Reicht Tradition allein wirklich aus?
D.B.: In den letzten Jahren haben wir
bei Steiff viel verändert. Nehmen Sie
nur den Markenauftritt. Wir sind nicht
nur auf der Spielwarenmesse präsent,
weil wir Steiff sind, sondern auch, weil
wir ein Signal an die Märkte, die nationalen
wie die internationalen, senden
wollen. Steiff hat immer Spielwaren
hergestellt und auch den Sammlermarkt
bedient, aber das Herz der Marke
sind Spiel- und Babyprodukte.
Das Weihnachtsgeschäft liegt gerade
hinter Ihnen. Die Informationen aus
dem stationären Handel sind widersprüchlich.
Klangen wenigstens bei
Steiff süßer die Glocken denn je?
D.B.: Unser Endspurt war gut und wir
sind zufrieden mit dem Weihnachtsgeschäft.
In allen Kanälen war die Resonanz
positiv.
Und welcher Kanal machte Ihnen die
meiste Freude?
D.B.: Uns machen alle Kanäle Freude.
Das kann ich nicht nur an Zahlen festmachen.
Online wächst aber schon kräftig bei
Steiff?
D.B.: Das ist derzeit ein sehr dynamischer
Kanal, ja.
Für 2016 waren ehrgeizige Ziele formuliert
worden. 14 Prozent sollten
es in der Gruppe werden. Daraus ist
nichts geworden. Woran lag’s?
D.B.: Steiff wuchs 2016 um die 5 Prozent.
Wir liegen ein wenig oberhalb
des Branchendurchschnitts. Dass wir
unsere Ziele nicht ganz erreicht haben,
hängt mit ein paar Sondereffekten
zusammen. Dollar und Pfund haben
dabei eine wichtige Rolle gespielt.
Zudem ließen sich in den USA Projekte
nicht so realisieren, wie wir
es geplant hatten. Der asiatische
Markt, vor allem Japan, verzeichnet
eine gute Entwicklung, aber der
Sonderauftrag des Vorjahres ließ sich
nicht wiederholen. Unsere Strategie ist
aber, in Deutschland wie international
weiter zu wachsen.
Welche Rolle spielt die Steiff Retail
GmbH, unter deren Dach Sie vermutlich
die Concept Stores gebündelt haben?
Einzelhandel heißt ja heute Arbeit im
Steinbruch. Kann Steiff Einzelhandel
einfach besser oder ist das Markenführung
in der analogen Welt?
D.B.: Steiff ist keine Geldwechselmaschine,
sondern die Gesamtgruppe
verdient Geld. Mit der Profitabilität
sind wir noch nicht zufrieden, aber wir
haben uns in den letzten Jahren sehr
deutlich verbessert. Die 10 Concept
Stores einschließlich des Museums in
Giengen tragen wesentlich zum Umsatzwachstum
bei, leisten aber auch
viel für die Marke. Im Sinne von Omnichannel
sind die Stores sicherlich
auch ein Markeninstrument.
Akzeptiert der Einzelhandel das?
D.B.: Das ist eine alte Diskussion. Steiff
ist mit der Wahl seiner Standorte sehr
vorsichtig, weil wir ordentlich mit den
Händlern umgehen wollen. Richtig ist
aber auch, dass die Stores die Marke
stärken und damit auch die Retailumsätze.
»Marken müssen sich genau
daran erinnern,
für was sie stehen und
was sie erfolgreich
gemacht hat.«
DANIEL BARTH, Geschäftsführer Steiff
Auch für Eugen Eule aus der Posh
Pattern Pets Serie scheint klar, dass Reisen bildet.