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GLOBAL INVESTOR 1.17 —46 GenerationY fordert Nachhaltigkeit Nachhaltigkeit ist ein zentrales Anliegen der Generation Y. Die Unternehmen müssen Prozesse und Produktionspraktiken so anpassen, dass ihre Produkte nachhaltig werden. So können sie die Chancen nutzen, die diese rasant wachsende Generation von Konsumenten schafft. Die Generation Y (auch Millennials genannt, mit den Jahrgängen 1980 bis irgendwann Anfang der 2000er-Jahre) hat ein grosses Nachhaltigkeitsbewusstsein. Jüngste Studien von Nielsen und Deloitte zeigen, dass sie von allen Konsumentengruppen am ehesten mehr für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen zahlt. Da die Millennials ein stark wachsendes und noch dazu einflussreiches Segment von Konsumenten repräsentieren, werden wir nun analysieren, wie Unternehmen diese Gruppe als Kunden gewinnen wollen, und vor allem, wie ihr Nachhaltigkeitsanliegen die Produkte und die Produktion in verschiedenen Sektoren beeinflusst. Fischerei als Exempel Über die Menschenrechtsverletzungen auf asiatischen Fisch-, Krabben- und Garnelenfarmen ist in den Medien berichtet worden. 2014 enthüllte eine Zeitung, dass Zulieferer des weltgrössten Garnelenproduzents, CP Foods, Sklavenarbeit betreiben. Die Garnelen landeten in den Regalen von Supermarktketten wie Walmart, Carrefour, Costco und Tesco. Carrefour stoppte daraufhin kurzerhand die Käufe bei CP Foods. Nachhaltige Fischerei entstand als Bewegung in den 1990er-Jahren. Sie hat aufgezeigt, wie verheerend Überfischung und schädliche Fangmethoden für die Meeresumwelt sein können. Soziales Marketing durch Umweltzeichen und Bewusstseinskampagnen helfen den Konsumenten, beim Einkauf bewusste und informierte Entscheidungen zu treffen. Beim Umweltkennzeichnungsverfahren beurteilen unabhängige Dritte anhand festgesetzter Umweltstandards den Produktionsprozess. Sind die Anforderungen erfüllt, kann der Hersteller bzw. Vermarkter das Umweltzeichen für sein Marketing verwenden. Der Konsument weiss dann, dass das Produkt nachhaltig produziert wurde. Häufig lassen sich mit diesen Produkten Spitzenpreise erzielen. Erfolg mit nachhaltiger Lieferkette Für die heutige Fischereiindustrie bedeutet das, dass Unternehmen die Nachhaltigkeit ihrer Fänge garantieren müssen. Fische dürfen nur unter Verwendung umweltfreundlicher Methoden und unter Respektierung der Menschenrechte gefangen werden. Zudem muss die Fischart reichlich vorhanden sein. Unternehmen erkennen ausserdem zunehmend, dass sie mit einer nachhaltigen Lieferkette erfolgreicher sind. Tetley Tea (eine Marke von Tata Global Beverages) baut Tee nachhaltig an. Eine Kampagne von Tetley, in der Kleinbauern und Plantagenarbeiter über ihr Leben und ihre Arbeit berichten und mit Kunden kommunizieren, war ein voller Erfolg. Das Unternehmen bemüht sich mittlerweile für einen wachsenden Teil des Sortiments um eine Zertifizierung durch die Umweltorganisation Rainforest Alliance, welche die Erfüllung von Umwelt-, Sozial- und Wirtschaftsstandards nachweist. Angesichts der grösseren Nahrungsmittelmengen, die für eine wachsende Bevölkerung notwendig sind, und der steigenden Herausforderungen für die Umwelt trägt vor allem die Nahrungsmittel- und Getränkeindustrie dazu bei, dass Standards für eine nachhaltige Landwirtschaft etabliert werden. Nestlé und Unilever engagieren sich in dieser Richtung. Unilevers Marken mit Nachhaltigkeitszweck wachsen stärker als das übrige Geschäft. Sie trugen 2015 fast zur Hälfte zum Gesamtwachstum des Unternehmens bei. Nestlé stellt bestimmte Anforderungen an Palmöl, Papier und Karton, Zucker, Soja, Kakao, Kaffee, Molkereiprodukte, Fisch, Meeresfrüchte, Fleisch, Geflügel, Eier, Vanille sowie Haselnüsse und hat 2015 43 Prozent dieser Rohstoffe aus nachhaltigen Quellen bezogen. Transparentere Bekleidungsindustrie Nach dem tragischen Einsturz eines Fabrikgebäudes in Bangladesch im April 2013 reagierten viele internationale Modeunternehmen und unterzeichneten zusammen mit der bangladeschischen Regierung und Gewerkschaften das Bangladesch-Abkommen für Sicherheit in Textilfabriken. Ausserdem verpflichteten sich die globalen Markenketten, die Fabriken ihrer Lieferanten zu kontrollieren. Das Problem ist aber, dass die Modebranche ihre Lieferkette ständig ändert und die
GLOBAL INVESTOR 1.17 —47 Zulieferer nicht genehmigtes Outsourcing vornehmen. Vor Kurzem brachte eine BBC-Untersuchung unethische Praktiken und Kinderarbeit in der türkischen Textilindustrie zutage. Die beteiligten Unternehmen beteuerten, dass diese Methoden nicht ihrem Verhaltenskodex entsprächen und sich in nicht durch sie genehmigten Fabriken abgespielt hätten. Wie in der Nahrungsmittelindustrie lassen sich Rohmaterialien wie Baumwolle und Prozesse wie das Färben nachhaltig erzeugen bzw. durchführen. Die Fairtrade-Baumwollsiegel erscheinen auf Kleidungsstücken oder werden als ganze Produktlinie entwickelt. Bis heute mangelt es der Branche immer noch an Transparenz. Es gibt aber inzwischen Standards und Labels für faire Baumwolle, und die Unternehmen haben Corporate-Governance-Grundsätze entwickelt, die darauf abzielen, Nachhaltigkeit zu fördern. Umgestaltung der Automobilindustrie Wenn wir den Nachhaltigkeitsgedanken auf die Automobilbranche anwenden und im Kontext des Klimawandels vor allem die Luftverschmutzung betrachten, können wir davon ausgehen, dass die Generation Y Elektroautos gegenüber herkömmlichen und Carsharing gegenüber Privatautos bevorzugt. Der Abgasskandal bei Volkswagen im Jahr 2015 hat die Branche grundlegend verändert. So wird hinter vorgehaltener Hand unter den Autoherstellern schon das Ende des Dieselmotors in zehn Jahren proklamiert. Die strengeren Abgasprüfungen lassen ihnen indessen keine andere Wahl, als sich eingehender mit dem Thema Elektroauto zu beschäftigen. Entwicklungen bei Technologieunternehmen wie Google und neue Marktakteure wie Tesla drängen die Automobilbranche zudem dazu, bereits heute zu handeln. Hersteller haben deshalb bereits einige ehrgeizige Entwicklungspläne für E-Mobile bekannt gegeben. Daimler stockte sein Investitionsprogramm auf und wird Premium-Elektroautos entwickeln. Auch Continental, ein Zulieferer von vor allem deutschen Automobilherstellern, hat kürzlich angekündigt, die Investitionen zu erhöhen. Bei Volkswagen sollen bis zum Jahr 2025 25 Prozent der Fahrzeuge rein batteriebetrieben sein. BMW schliesslich brachte als eines der ersten Unternehmen Elektroautos auf den Markt. Die Branche hat die Notwendigkeit erkannt, jetzt und in den kommenden Jahren zu investieren. Autonomes Fahren stellt eine weitere Entwicklung im Automobilbereich dar. Autos werden mit immer mehr technischen Ausstattun- gen versehen. Zwar müssen die gesetzlichen Hürden noch überwunden werden, doch rechnen wir damit, dass das vollständige autonome Fahren in ungefähr zehn Jahren Realität sein wird. Wachstum durch Nachhaltigkeit Allgemeiner ausgedrückt bringt dieses Streben nach nachhaltigem Verhalten die Generation Y dazu, neue Konsumgewohnheiten anzunehmen, wodurch wiederum neue Wachstumsmöglichkeiten eröffnet werden. «Teilen statt Konsumieren» ist die Devise, die gerade zur Ausdehnung der Sharing Economy führt. Dabei können wir beobachten, wie weniger Geld für klassische Einzelhandelsprodukte ausgegeben wird. Die Sportbekleidungsindustrie profitiert allerdings sehr, da Sportartikel zu einem festen Bestandteil der Alltagskleidung geworden sind. Durch die gesunde Ernährung mit Produkten aus biologischem oder lokalem Anbau sind spezielle Biosupermärkte wie Whole Foods oder Sprouts Farmers Market entstanden. Der traditionelle Lebensmitteleinzelhandel hat diesen Trend ebenfalls aufgegriffen und konnte in den letzten Jahren seine Präsenz in der Natur-/Biobranche vergrössern. Kleinere Marken erscheinen in der Basiskonsumgüterindustrie und gewinnen auch Marktanteile. Die Generation Y repräsentiert einen einflussreichen, schnell wachsenden Konsumentenmarkt. Etablierte Branchen müssen ihre Geschäftsmodelle jetzt anpassen, wenn sie diese Generation als Kunden gewinnen wollen. Die Unternehmen müssen ein hohes Sozial- und Umweltengagement zeigen und nachhaltige Praktiken anwenden. Andernfalls laufen sie Gefahr, zukünftig auf der Strecke zu bleiben. Neue Unternehmen werden gegründet, um neue Geschäftsgelegenheiten zu ergreifen. Julie Saussier Research Analyst +41 44 333 12 56 julie.saussier-clement@credit-suisse.com «Teilen statt Konsumieren ist die Devise.» Julie Saussier
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