Publikationen zur Hochschul-PR - Bundesverband ...

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Sind schlechte Nachrichten tatsächlich die besten Nachrichten? Negativismus ist,
auch das hat die Studie nachgewiesen, tatsächlich ein starker Attraktor für Journ alisten.
Wie alle Organisationen machen indessen auch Hochschulen in ihre r
Ö ffentlichkeitsarbeit lieber einen Bogen um Krisenthemen. Nicht immer zum eigenen
Vo rteil: Torsten Maurer und Joachim Trebbe konnten deutlich aufzeigen, wie intensiv
die Presse im Untersuchungszeitraum über Streikaktivitäten, Kürzungen der Mittel im
B i l d u n g s b e reich und Studiengebühren berichtete. Da im selben Zeitraum nur wenig
P ressemeldungen zu diesen Themen erschienen, wurden in hohem Maße extern e
Quellen in Anspruch genommen – die Kompetenz der Hochschulen als Experten in
Sachen Bildungspolitik blieb großenteils ungenutzt.
Cluster für den Vergleich: Auf dem Weg zum Benchmarking
Wie komplex das Unterfangen ist, Hochschulen in ihrer Medienarbeit miteinander
zu vergleichen, hat die Pilotstudie eindrucksvoll belegt. Maurer und Trebbbe haben
nachgewiesen, dass nicht nur die Org a n i s a t i o n s f o rm oder das Fächerspektrum einer
Hochschule deren Erscheinungsbild in der Presse beeinflusst. Die regionale Medienlandschaft
spielt ebenso eine Rolle wie die Hochschullandschaft selbst (Gibt es überregional
arbeitende Redaktionen vor Ort und wenn ja – wie viele? Wie viele re g i o n a l e
Abonnementszeitungen gibt es in der Nähe, wieviele Anzeigenblätter? Gibt es weitere
Hochschulen in unmittelbarer Reichweite? Wie sieht das hochschulpolitische Klima,
z.B. auf Länderebene, aus?). Selbstverständlich wirkt sich auch die Personalausstattung
der jeweiligen Kommunikationsabteilungen bzw. die Zahl der für die Pre s s e a r b e i t
zuständigen Personen und deren gesamtes Aufgabenspektrum auf deren Resonanz
aus. Deutlich kann sich zudem auch die Kommunikationspolitik der Hochschulleitung
und weiterer Akteure (Wi s s e n s c h a f t l e r, Dekane, Hochschulratsmitglieder u.a.) in
den Medien spiegeln.
Schließlich können sich aktuelle Schwerpunktthemen der Berichterstattung in
den Ergebnissen der Auswertung wiederfinden. In unserem Beispiel waren die
hochschulpolitischen Entwicklungen im Herbst und Winter 2003 mit den Krisenthemen
Streik, Kürzungen und Studiengebühren überpro p o rtional präsent. Auf das
G e s a m t e rgebnis hat sich dieses thematische Schwergewicht allerdings eher verz e rrend
ausgewirkt. Ein Effekt, der sich bei einer nur zweimonatigen Datenerh e b u n g
nicht vermeiden lässt, der aber im Ergebnis mit berücksichtigt werden muss.
Dennoch sind diese beeinflussenden Faktoren keine Knock-out-Kriterien für künftige
Benchmarkingprojekte. Solang das Erkenntnisinteresse korrekt definiert ist und
das Instrumentarium den hier dargelegten Standards gerecht wird, können Ve rg l e i c h e
unterschiedlicher Art der Qualitätssicherung in der Hochschulkommunikation dienen.
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