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Der Effekt der Wundertüte
Ein schönes Beispiel für eine "Neugier-Werbekampagne":
Bis zur offiziellen
Präsentation der RX Helix hat Merkel
strengste "Funkstille" bewahrt und
nur mit Schattenrissen geworben, die
die Kunden neugierig machten. Die
tatsächlichen Details waren wirklich
erst auf der IWA & OutdoorClassics zu
sehen. (www.rex-helix.com)
Wer neugierig ist, hat mehr vom Leben – zumindest mehr
Spaß, denn dafür sorgt das Gehirn. Neugier ist ein Evolutionsvorteil.
Die Vorfahren des Menschen, die aus Neugierde
ihre angestammten Jagd- und Sammelgebiete verlassen und
somit ihr Revier und ihren Speiseplan erweitert haben, waren
gegenüber den weniger Neugierigen im Vorteil. Deswegen
sorgte die Natur im Lauf der evolutionären Entwicklung
dafür, daß die Menschen weiterhin
Neugier ist ein Evolutionsvorteil
und wird vom Gehirn "mit guten
Gefühlen belohnt" – deswegen
läßt sich Neugier hervorragend in
der Werbung einsetzen.
neugierig blieben – indem sie die
Neugier mit einem Lustgefühl verknüpfte.
Dieser Evolutionsfaktor ist
übrigens nach wie vor aktuell: Neugier,
die zum Forschen und zum
Entwickeln von Innovationen führt,
bringt den Erfindern nach wie vor
einen Vorteil – auch wenn er nicht
mehr in neuen Jagdgründen, sondern in wirtschaftlichem
Erfolg besteht.
Die Kombination Neugier und Lustgefühl läßt sich auch
durch Hirnscans beweisen, wie ein Experiment vom University
College in London zeigt. Wenn die Versuchspersonen ein
bekanntes Bild anklickten, bekamen sie eine vorher bekannte
Prämie von einem Pfund. Bei unbekannten Bildern
war dagegen nicht bekannt, wie hoch die Prämie war. Obwohl
bei den bekannten Bildern die Prämie sicher war, haben
dennoch die Testpersonen durchweg auch sehr viele
unbekannte Bilder angeklickt. Die neurologische Untersuchung
registrierte hierbei starke Aktivitäten im "Belohnungszentrum"
des Gehirns (siehe WM 6/2010). Obwohl
die Testpersonen nicht wußten, welche Prämie sie erwartet,
fühlten sie sich dennoch gut, wenn sie ihrer Neugier nachgaben.
Der "Verstand" sagt: "Sichere Dir die feste Prämie
durch ein bekanntes Bild." Das Gefühl
sagt: "Nimm die Unbekannten,
weil es so viel Spaß macht." Und
weil das Gehirn Neugier mit lustvollen,
freudigen Gefühlen belohnt,
gewinnt die Neugier oft auch Überhand
gegenüber dem Verstand.
Dieses Prinzip läßt sich auch in der
Werbung einsetzen. Man bewirbt
ein Produkt, ohne es zu zeigen – indem man die Kunden
neugierig darauf macht. Schon alleine durch die hohe Aufmerksamkeit
einer "Neugier-Kampagne" ist der Sinn und
Zweck der Werbung erreicht. Nun könnten Kritiker entgegnen:
"Kein Kunde kauft die Katze im Sack." Auch dies stimmt
so nicht, denn genau das passiert bei "Wundertüten", "Überraschungs-Paketen"
und den "Sneak Previews" im Kino.
Fazit: Eine Neugier-Kampagne ist eines der effektivsten Mittel
um neue, hochpreisige Produkte zu bewerben.