Generalversammlung 2010 - der Deutschen Handelskammer in ...

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Gegessen wird immer
Die Lebensmittel-Kette SPAR ist auch im EU-Drittland Schweiz tätig. Dort steht der
Konzern in Konkurrenz zu starken Schweizern und zu „eingewanderten“ Diskontern.
Wie man sich unter diesen Rahmenbedingungen behauptet, erläuterte der
Marketingleiter der SPAR-Gruppe, Dr. Wolfgang Frick, beim Business-Lunch der DHK
Vorarlberg.
Die SPAR Handels AG Schweiz ist mit den Marken SPAR,
EUROSPAR, TopCC und Maxi in der Eidgenossenschaft
vertreten. SPAR bzw. DESPAR (nl: „Tanne“) ist
ein niederländisches Akronym für „Door Eendrachtig Samenwerken
Profitieren Alen Regelmatig“ (durch einträchtiges
Zusammenarbeiten profitieren alle regelmäßig). Als Nichtschweizer
gut zu wissen: Jeder Bezug
zu Europa ist in der Schweiz
nicht ganz unproblematisch
– unter anderem wahrscheinlich
auch wegen
der vielen Zuwanderer
aus der EU. Und damit
sind nicht nur die hochqualifizierten
Arbeitskräfte
aus dem Norden gemeint,
sondern die Preisbrecher
Lidl und Aldi, die seit einem
knappen Jahr auf die Margen
der alteingesessenen eidgenössischen
Giganten Migros und Coop
(78% Marktanteil) drücken. Bei diesem
Preiskampf mag der Marketingleiter der
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Einzigartig in der Schweiz: Bei SPAR kann
man mit dem Handy zahlen.
Freundlich und zuvorkommend – typisch
österreichische Tugenden des Personals
„ziehen“ auch in der Schweiz.
SPAR-Gruppe, Dr. Wolfgang Frick, nicht mitspielen: „Die Kunden
sind regelrecht medial aufgehetzt wegen des höheren Preisniveaus
für dieselben Artikel in der Schweiz … dabei wird vergessen,
dass man in der Schweiz auch höhere Löhne und höhere
Grundstückspreise zahlen muss.“
Dass sich auf dem Parkplatz von Aldi auch in der Schweiz so
manches Luxus-Auto findet, rechnet Frick allerdings dem ganz
allgemeinen Trend des „hybriden Kunden“ zu: „Nicht erst seit
der Wirtschaftskrise sind die Kunden schwer zu fassen geworden.“
Umso wichtiger sei es, so Frick, die Kunden so stimmig
wie möglich mit einer Marken-Gesamtbotschaft abzuholen.
„Gelungene Markenführung ist wie Synchronschwimmen“, sagt
Wolfgang Frick, „Die Marke muss ich so führen, dass jeder Kontaktpunkt
oder Touchpoint dasselbe Gesamtbild im Hirn des
Kunden ergibt.“ Der Grund: Am Touchpoint kommuniziert die
Marke bewusst oder unbewusst mit dem Kunden. Der LKW vor
dem Laden wird genauso als Markenbotschaft wahrgenommen
wie das Spar-Logo auf dem Mänteli der Mitarbeitenden.
Alle kämpfen auf demselben Spielfeld mit denselben Mitteln
– Flugblätter, TV-Spots und Inserate im „Blick“ (vergleichbar der
deutschen „Bild“). Dazu kommen aufwändig gestaltete Kundenmagazine
und Kundenbindungs-Aktionen. Frick: „Damit der
Köder dem Fisch schmeckt, gibt es vier Mittel: brandheiße
Themen, zündende Ideen zur Umsetzung, Fokus auf eine Botschaft,
und repetieren, repetieren, repetieren.“ Haupt-Zielgruppe
der Bemühungen sind die Kinder – ein spezielles Treuepro-
Das Magazin der Deutschen Handelskammer in Österreich