möbel kultur 9/22

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TOP-THEMA/MOEBEL.DE Der Preis ist heiß 100 % 01. Januar 2022 Seit dem Start vor 20 Jahren verfolgt moebel.de die Vision, dass sich jeder Endverbraucher passend einrichten kann und der Algorithmus den Nutzer zum richtigen Anbieter führt – egal ob on- oder offline. Heute sind über 250 Onlineshops und über 200 lokale Händler auf der Plattform versammelt, die mehr als 50 Mio. Besucher:innen pro Jahr zu ihren Lieblingsstücken aus allen Kategorien verhelfen. Für die „möbel kultur“ analysiert moebel.de künftig die Preisentwicklung in den wichtigsten Top-Kategorien. CRO Alexander Wessels erklärt, wie die Leser:innen davon profitieren können. Alexander Wessels ist seit über sechs Jahren in unterschiedlichen Positionen bei moebel.de tätig, aktuell als Chief Revenue Officer. Berufliche Stationen zuvor: Happycar und Comdirect Bank. möbel kultur: Herr Wessels, Sie werten die Preisentwicklungen der Top 100-Produkte bei moebel.de aus. Wie gehen Sie dabei vor? Alexander Wessels: Für die Analyse in der „möbel kultur“ berücksichtigt moebel.de die Verkaufspreise der Produkte im deutschen Möbelhandel in (saisonal) relevanten Top- Kategorien. Pro Kategorie werden die 100 klickstärksten Produkte identifiziert und der (Endverbraucher-)Preis dieser Produkte wird auf 100 Prozent zum 1. Januar 2022 indexiert. Über den Jahresverlauf ist es somit möglich, die Preisentwicklung innerhalb einer Kategorie und Gesamt aufzuzeigen und zu analysieren. Durch die Herausnahme und Hinzunahme von Produkten durch Partner und der damit verbundenen Tatsache, dass Daten für einen oder mehrere Tage für das jeweilige Produkt nicht vorliegen, ist es wichtig zu wissen, dass sich Indexwerte pro Kategorie oder Gesamt nie aus allen Produkten zusammensetzen, aber aus einem überwiegenden Teil, sodass der „moebel.de Preis- Index“ eine große Relevanz für die Branche aufweist. Betrachtet man die einzelnen Produkte, decken die Top 100 Artikel alle Preisgruppen ab, angefangen vom Preiseinstieg über die Mittelklasse bis hin zum Top-Segment. Premium-Möbel sind tendenziell unterrepräsentiert, weil es in diesem Segment noch immer nicht üblich ist, alle Modelle uneingeschränkt online zu distribuieren. Der Gesamt-Preisindex setzt sich aus folgenden acht Kategorien zusammen: Gartenmöbel-Sets, Ess tische, Küchenstühle, Boxspringbetten, Kleiderschränke, Sofas & Couches, Couchtische und Wohnwände. möbel kultur: Wie können „möbel kultur“-Leser:innen von Ihren Auswertungen profitieren? Alexander Wessels: Mir ist aktuell kein aussagekräftigerer und sensiblerer Preis-Index bekannt, der bis auf die einzelne Warengruppe genau Preisentwicklungen im deutschen Handel abbildet. Der Erkenntnisgewinn ist dabei außerordentlich hoch, denn angesichts der aktuellen Turbulenzen fehlt doch vor allen Dingen eines: Orientierung. Und dafür sorgt der Index nun in Bezug auf die Verbraucherpreise. Insbesondere Händler können daraufhin Ableitungen für die eigene Preisgestaltung treffen. Wie entwickelt sich der Markt? Und wie verhalte ich mich als einzelner Player dazu? Versuche ich einen Trend zu verstärken, exakt abzubilden oder verhalte ich mich konträr? Der Index liefert die notwendigen Informationen, um eine eigene Preisstrategie zu entwickeln. Industrieunternehmen wiederum können ablesen, wieviel von den Preiserhöhungen ungefähr zum Endverbraucher durchgereicht werden. Wir freuen uns, dass der „moebel.de Preis-Index“ in jeder Ausgabe der „möbel kultur“ nun mit Spannung von den Leser:innen erwartet wird. möbel kultur: Preise sind in diesem Jahr ein heißes Thema. Was hat Sie bei Ihrer August-Auswertung am meisten überrascht? Alexander Wessels: Der deutliche Anstieg zum 1. August zeigt, dass moebel.de die Vermarktungswirklichkeit exakt darstellt. Wir interpretieren den rasanten August-Anstieg so, dass nach der Urlaubssaison die neuen Preislisten gegriffen haben. Dafür gibt es immer eine Vorlaufzeit von drei bis vier Monaten, sodass sich nun die Marktsituation aus 26 möbel kultur 9/2022
ca. 109 % 01. August 2022 Preisentwicklung (gesamt) von acht Kategorien anhand der 100 klickstärksten Produkte pro Kategorie Die moebel.de Einordnung: Das war tatsächlich ein sprunghafter Anstieg zum 1. August über die acht wichtigsten Kategorien hinweg. Die Vermutung steht recht sattelfest, dass zum Monatsstart die neuen Hersteller-Preislisten gegriffen haben und zu knapp fünf Prozent höheren Preisen geführt haben. Die Verbraucher haben in der Haupturlaubsphase davon wohl nur wenig mitbekommen. Unserer Recherche nach gibt der Handel bisher nicht die Preissteigerungen in gleicher Höhe weiter, wie es in den vorherigen Wertschöpfungs stufen erzeugt wird, um das Abwürgen des Konsums zu verhindern. Alexander Wessels dem Frühjahr bemerkbar macht. Bis dahin verlief der Preisanstieg über alle Kategorien hinweg kontinuierlich und noch relativ milde. möbel kultur: Bei Wohnwänden sind die Preise seit Januar um 15 Prozent gestiegen, was vor allem an den enormen Sprüngen bei Holzwerkstoffen liegt. Welche Auswirkungen könnte das auf die Nachfrage haben? Alexander Wessels: Natürlich ist zu befürchten, dass sich der Preisanstieg negativ auf das Konsumverhalten auswirkt. Andererseits bleiben 15 Prozent seit Januar im Vergleich mit anderen Gütern wie beispielsweise Lebensmitteln noch im Rahmen und die Verbraucher können eins und eins zusammenzählen: Man muss kein Ingenieur sein, um zu erahnen, dass bei der Möbelproduktion bzw. bei der Spanplatten-Produktion viele Rohstoffe und viel Energie benötigt werden. Bei dem jetzigen Preisniveau würden wir aber noch nicht auf ein Abwürgen des Einrichtungskonsums schließen, zumal wir sehr gespannt sind, wie sich die Preise im Herbst entwickeln, wenn der ein oder andere Händler eventuell doch wieder auf Lockangebote setzt, um Impulse zu schaffen. Erst recht, wenn die Lager freigeräumt werden müssen, weil im Winter die neuen Kollektionen ausgeliefert werden, die auf den Herbstmessen gezeigt werden. Aber um Ihren Aspekt der Spanplatte noch einmal aufzugreifen: Insgesamt wird sich aufgrund der hohen Kosten in der Produktion, die Frage nach der Marktfähigkeit der Spanplatte stellen. Wenn das Gap zwischen Spanplatte und Massivholz immer kleiner wird, werden sich viele Verbraucher wahrscheinlich für die nur noch unwesentlich teureren Massivholzmöbel entscheiden wollen. Das hätte Auswirkungen auf das gesamte Zerlegtmöbel-Segment. möbel kultur: Bei Ihrer ersten Auswertung zeigen sich durchaus ambivalente Entwicklungen. Kommt es also beim Möbelkauf der Endverbraucher künftig noch mehr auf das richtige Timing an, um von günstigen Preisen zu profitieren? Alexander Wessels: In erster Linie sehen wir die ambivalenten Entwicklungen saisonal begründet und dieses Phänomen hat es schon immer gegeben. Schauen Sie sich dazu einmal die Gartensortimente an, deren saisonale Preisentwicklungen absolut logisch nachvollziehbar sind. Andererseits sind die Verbraucher aktuell wegen der Preiserhöhungen in allen Bereichen sehr sensibel. Und bei Möbeln haben die Verbraucher:innen am Ende nur ein „Gefühl für den richtigen Preis“, denn wenn Sie einhundert Menschen auf der Straße fragen, wie viel eine Schrankwand kostet, bekommen Sie sehr wahrscheinlich einhundert verschiedene Antworten. Das ist bei einem Stück Butter anders. Insofern wäre die Branche jetzt gut beraten, werthaltig zu vermarkten und die höheren Preise an entsprechende Qualitätsmerkmale zu knüpfen. Das ist auch eine Chance, solange das neue Preisgefüge noch nicht steht. möbel kultur: Warum werden Küchen bei dem Gesamt-Preisindex nicht erfasst? Alexander Wessels: Wir können bei dem Gesamt-Preisindex nur die Sortimente berücksichtigen, die auch mit einem entsprechenden Verbraucherpreis auf dem Portal gelistet sind. Zum Hintergrund: Wir betreiben mit unserem Küchen-Portal sehr erfolgreich Lead-Generierung für unsere Küchenpartner. Dabei werden bei Interesse an einem Beratungsgespräch alle dafür relevanten Informationen vom Kunden gesammelt. Daraufhin spricht unser Customer Service mit dem Nutzer direkt einen Termin ab und reicht diesen an das Küchenstudio weiter. Ab dann ist der Kunde aber in der Betreuung des Händlers, was auch bedeutet, dass der finale Preis zwischen dem Küchenfachberater und dem Kunden verhandelt wird. An diese Daten kommen bzw. wollen wir gar nicht ran. möbel kultur: Wie sind die Frequenzen bei moebel.de aktuell? Merken Sie auf der Plattform ein abflauendes Interesse an Möbeln? Alexander Wessels: Moebel.de ist ein Abbild des Marktes und natürlich registrieren wir, dass die Menschen sich gerade mit Urlaub und anderen Dingen beschäftigen. Wir möchten hier vorerst aber nur auf eine saisonale Phase schließen und gehen davon aus, dass das Interesse zum Herbst wieder zunehmen wird und dass die Kunden wissen, wo sie das vielfältigste und größte Möbel- Angebot sichten und filtern können. RITA BREER Preisentwicklung Sofas & Couches der 100 klickstärksten Produkte 120 % 115 % 110 % 105 % 100 % 95 % 90 % 01. JAN 22 01. FEB 22 01. MÄRZ 22 01. APRIL 22 01. MAI 22 01. JUNI 22 01. JULI 22 01. AUG 22 Die moebel.de Einordnung: Während Polstermöbel bisher noch mit verhaltenen Preissteigerungen vermarktet wurden, kam es im August nun zu einer regelrechten Preisexplosion. Seit Ende Juli sind die Preise um über zehn Prozent gestiegen. Es sieht aber so aus, als sei ein Plateau zur Monatsmitte vorerst erreicht. 9/2022 möbel kultur 27
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