planet toys_Februar_2023

TITELSTORY
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Das Marktforschungsinstitut YouGov befragte
im Auftrag des DVSI Endverbraucher zur
Bedeutung der Marke beim Kauf von Spielwaren.
Hersteller von starken Marken, so ein
Ergebnis der repräsentativen Studie, hätten
am Point-of-Sale einen gewissen Vorteil.
Nehmen wir den Marken-Index 2022 der
Marktforscher, spielt die „gelbe Marke“ bei
Spielwaren noch keine messbare Rolle. Was
läuft da schief oder woran hapert es noch?
S.F.: HABA bedeutet „ganz oder gar nicht“. Deshalb
haben wir uns die Zeit genommen, die
Positionierung von HABA zu schärfen und die
Markenessenz detailliert herauszuarbeiten. 2023
legen wir unseren Fokus auf Disziplin und Zielstrebigkeit,
um die Essenz für Kunden erkennbar,
spürbar und auch erlebbar zu machen. Der
Zeitgeist der Gesellschaft kommt langsam dort
an, wo HABA schon immer war, und diese Dynamik
machen wir uns zunutze. Wir haben eine
begehrliche Marke, wir haben Mitarbeiter,
die mit Leidenschaft an der Marke arbeiten, und
jetzt brauchen wir Handelspartner, mit denen
wir die Marke HABA gemeinsam präsentieren.
Der stationäre Handel ist für die meisten
Spielwarenhersteller nach wie vor der wichtigste
Vertriebsweg, auch wenn seine Bedeutung
laut HDE abnimmt. Was müssen
Händler heute leisten oder an Mehrwert bieten,
um auch zukünftig eine relevante Rolle
für Kunden, aber auch für die Marke HABA
zu spielen?
S.F.: Danke für diese großartige Frage. Aus der
Marktforschung wissen wir, dass für unsere
Kunden der stationäre Handel ein wichtiger
Anlaufpunkt ist. Der Großteil aller Einkäufe,
die seit dem Lockdown passieren, findet im
stationären Handel statt. Allerdings dürfen
wir auch nicht ignorieren, dass unsere Konsumenten
in der Online-Welt zu Hause sind und
ständig ihre Verkaufs- und Kommunikationskanäle
wechseln. Daher sollte auch der stationäre
Handel in allen Kanälen denken, wenn
er Kunden nicht verlieren will. Dafür spielt die
Consumer Experience eine entscheidende Rolle.
Interessenten wollen sich inspirieren lassen,
unterhalten werden und sich bedeutungsvoll
fühlen. Das gelingt durch Erfahrungen, die in
der digitalen Welt nicht möglich sind. Wenn
Händler es nicht schaffen, diese Bedürfnisse
zu verstehen und zu bedienen, werden sie
zum schwächeren Kanal.
Der Handel ist ein wichtiger Markenbotschafter.
Er entscheidet, welcher Marke er
eine Bühne bereitet. Damit ist er „Kurator“ einer
Ausstellung und dafür braucht er Content,
die richtigen Produkte. Das gilt umso
mehr, als das Angebot immer größer
wird. Vor einem Jahr kündigte HABA eine
Stärkung jener Produkte an, die den
Markenkern ausmachen. Was macht
HABA 2023 stark?
S.F.: Werte, Führung und Menschen –
HABA verfügt über ein starkes Werte-System,
auf dem die Marke aufbaut und das
relevanter ist als jemals zuvor. Außerdem
können wir zu einer Gründerfamilie und
Führungsriege aufblicken, die Bereitschaft
und Ressourcen für eine Transformation
aufbringen und investieren, um die Marke in
die Zukunft zu führen. Und zu guter Letzt Menschen,
die jeden Tag für die Marke brennen und
ihr den unverwechselbaren Charakter geben,
den sie heute hat. Das sind die wesentlichen
Faktoren, die HABA heute stark machen.
In diesem Jahr fokussieren Sie auf Ihrer Reise
der Re-Positionierung auf den stationären
Handel. Store Design und Visual Merchandising
sind wichtige Faktoren, um Kunden ins
Geschäft zu locken und die Aufenthaltsqualität
zu erhöhen. Warum erst jetzt, wenn die
Schlacht doch nicht mit einem Logo, sondern
am PoS geschlagen wird?
S.F.: Da haben Sie den Nagel auf den Kopf getroffen!
Der Point-of-Sale ist unser Dreh- und
Angelpunkt, egal ob analog oder digital. Das
Wichtigste ist, dass wir eine Strategie haben,
um genau an diesen Touchpoints Kunden für
uns zu gewinnen.
Mit Ihrem neuen Shop-in-Shop-System wollen
Sie die HABA-Markenwelt erleb- und erfahrbar
machen. Zugleich soll es den Kunden
Orientierung bieten. Auf welche Produkte oder
Warengruppen ist dieses System ausgelegt?
S.F.: Wie gesagt: Brand needs to lead! Marken
müssen aber auch darauf achten, was ihre Konsumenten
und ihre Handelspartner brauchen,
um sie in einem „Multi-Brand Retail“ so zu präsentieren,
dass alle davon profitieren. Unser
neues Shop-in-Shop-System baut auf den Bedürfnissen
unserer Partner auf und gibt uns
gleichzeitig die Möglichkeit, unsere Geschichten
am PoS zu erzählen – vom Greifling über
Bausteine bis hin zum Familienspiel.
Der Trend geht zu kleinteiligeren Präsentationen,
zu mehr individuellen Einrichtungskonzepten
statt zu Uniformität, zu mehr
Wow-Erlebnissen statt zu vollgestopften
Verkaufsräumen. Wie meistert Ihr Shop-in-
Shop-System diesen Spagat, das doch auf ein
weltweit gebräuchliches System zurückgreift?
KUNTERBUNT
Die Reihe „Meine ersten Spiele“
wurde speziell für Kinder
ab 2 Jahren entwickelt. Sie
zeichnet sich durch einfache
Regeln sowie griffige Holzteile
für kleine Kinderhände aus.
Mit „Ente Hut, alles gut!“
erweitert HABA das Sortiment
in diesem Frühjahr um zwei
Schau-genau-Spiele. Im
ersten Spiel gewinnen Kinder
gemeinsam, im zweiten
Spiel geht’s gegeneinander.
In beiden Spielen müssen
die Spieler der Ente Lu dabei
helfen, die Hüte der Kuscheltiere
zu finden.
» Der Zeitgeist
der Gesellschaft
kommt langsam
dort an, wo HABA
schon immer war,
und diese Dynamik
machen wir
uns zunutze.«
Stefanie Frieß
Director Brand Management