4 Öffentlicher Raum - Lebendige Stadt

2 Aufbau der Arbeit
Um der Frage der Verbindungen und dem Wirkungsgefüge
zwischen Werbung und öffentlichem Raum nachgehen zu
können, steht zu Beginn eine Auseinandersetzung einerseits
mit Außenwerbung sowie großformatigen Werbeflächen
und andererseits mit dem öffentlichen Raum. Zum
Verständnis von großformatiger Werbung als einer aktuellen
Form der Werbung und als einem Schritt in einer permanenten
Weiterentwicklung von Werbeformen wird im
Rahmen eines Exkurses auf die geschichtliche Entwicklung
der Außenwerbung eingegangen. Es schließt sich eine erste
Beschreibung dessen an, was im Rahmen dieser Arbeit
unter großformatigen Werbeflächen verstanden wird
(Kapitel 3). 2
Das folgende Kapitel 4 beschäftigt sich unter verschiedenen
Blickwinkeln mit dem Begriff des »öffentlichen
Raumes«. Zum Verständnis des Begriffes »öffentlich« und
zur Begründung eines normativen Begriffsverständnisses
wird auch hier im Rahmen eines Exkurses auf die unterschiedlichen
Bedeutungen und Verwendungen des Begriffes
im Lauf der Zeit eingegangen. Um die in Kapitel 1
getroffenen Aussagen zum Forschungsstand genauer fassen
zu können, werden aus den zahlreichen bestehenden
Ansätzen zur Beschreibung bzw. Typisierung öffentlicher
Räume einige vorgestellt, die in ihrer Unterschiedlichkeit
zum einen erneut auf die Vielschichtigkeit des Begriffes
verweisen. Zum anderen wird deutlich, dass diese Ansätze
– und die mit ihnen i. d. R. verknüpfte Frage »Was ist ein
öffentlicher Raum?« – die Beantwortung der hier gestellten
Frage der Verknüpfungen zwischen Werbung und öffentlichem
Raum kaum unterstützen können. Zurückkehrend
zum normativen Verständnis des Begriffes »öffentlich« werden
von daher im Anschluss Dauerhaftigkeit und Bildhaftigkeit
(Zeichen) als zwei Charakteristika öffentlicher Räume
näher untersucht, da hier Parallelen zu Charakteristika von
Werbung erkennbar werden. Die Beschäftigung mit beiden
Charakteristika und den Veränderungen im Lauf der Zeit
führt zum Begriff der »Simulationen«. 5
Ausgehend vom Begriff der Simulation wird eine
aktuelle Form der Werbung, das Branding 6 , beschrieben,
das ebenfalls sehr starke Simulationsaspekte hat. Der Auseinandersetzung
mit dieser aktuellen Werbeform – in die
2 Aufbau der Arbeit
sich großformatige Werbeflächen einordnen lassen – folgt
die Frage, inwieweit Werbung heute Thema und Problem
der Stadtplanung ist. Die theoretischen Auseinandersetzungen
schließen mit einem zusammenfassenden Überblick
darüber, inwieweit Simulationen in den Bereichen Werbung,
Zeichen und öffentlicher Raum eine Rolle spielen
(Kapitel 5).
Es folgen empirische Untersuchungen über großformatige
Werbeflächen. Hierzu wird zum einen eine Standortdatenbank
mit knapp 600 Standorten aus Angaben von
Werbeunternehmen erarbeitet, um einen Überblick über
Quantitäten und Qualitäten von Standorten in Deutschland
zu erhalten (Kapitel 6.1). Parallel dazu wird eine Befragung
aller deutschen Städte mit mehr als 200 000 EinwohnerInnen
durchgeführt und ausgewertet, um einen Überblick
über den Umgang der Städte mit großformatiger Werbung
geben zu können (Kapitel 6.2). Da die Ergebnisse dieser
Befragung alle auf Selbsteinschätzungen beruhen, wird
diesen eine Befragung der im Bereich großformatiger Werbeflächen
in Deutschland führenden Werbeunternehmen
und der entsprechenden Fachverbände entgegengesetzt
(Kapitel 6.3).
Auf Grundlage der Ergebnisse dieser drei empirischen
Untersuchungen werden drei Städte (Frankfurt am Main,
München und Berlin) für vertiefende Fallstudien ausgesucht.
In allen drei Städten gibt es einen bewussten Umgang
mit großformatigen Werbeflächen, allerdings jeweils
ausgehend von unterschiedlichen Grundhaltungen. Um
auch hier wieder Selbsteinschätzung und Fremdeinschätzung
berücksichtigen zu können, werden die Werbeunternehmen
zur Situation in den drei Städten erneut befragt.
Den drei deutschen Fallstudien wird die Situation in der
5 »Simulation: Verstellung, Vortäuschung« (Dudenredaktion
1966) »To simulate is to feign to have what one hasn’t.«
(Baudrillard 1988, o. S.)
6 »Branding: Die professionelle Entwicklung von Markennamen,
d. h. die Schöpfung eines Markennamens, der die
Marketingziele eines Markenherstellers verkörpert.«
(Koschnick 2000, S. 233)
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