Theaterpädagogisches Begleitmaterial - Theater Marburg

Auszüge aus Melissa Müller: Die kleinen Könige der Warenwelt. Kinder im Visier der
Werbung. Campus Verlag, 1997.
Zielgruppe Kinder: zum Zähneausbeißen
„Kaum eine Branche, die sich nicht für Kinder und Jugendliche interessiert. Immerhin sind sie die
Kunden von morgen“, berichtet die Leiterin des Jugendforschungsinstituts in München, Brigitte Melzer-
Lena, die sich seit 25 Jahren mit Kindern als Konsumenten beschäftigt. Kaum eine Zielgruppe, die
Werber und Produktentwickler so ins Schwitzen bringt wie die Kinder.
Kinder? In der Werbewelt ist der Begriff tabu. Die Altersgruppen zwischen fünf und fünfzehn heißen
Girls, Boys, Kids, Youngsters, Minis, Subteens. Durch die Brille der Werbewelt gesehen sind sie keine
unmündigen Dreikäsehochs, sondern hyperkritische, „total abgedrehte“, „ur-anspruchsvolle“
Trendsetter. Naturgemäß bilden sie die Zielgruppe, die sich am rasantesten verändert. Anders als
die der Erwachsenen wird sie von der Werbewelt in der Regel aber nur nach dem Alter unterteilt
und nicht etwa in A-, B- und C-Schichten, die vom Einkommen oder der Aus- und Berufsbildung
abhängen.
Kindergarten- und Vorschulkinder
Ihre Umwelt ist keine Dingwelt, sondern eine Markenwelt. Kinder im Alter von etwa fünf fahren
verfügen über eine erstaunliche, oft geradezu beängstigende Markenkenntnis. Täglich lernen sie
neue Begriffe kennen. Im Kindergarten, auf dem Spielplatz und im Ballettunterricht erfahren sie,
was andere Kinder besitzen. Wenn Julia ihren Freundinnen ihre „Hot Skatin' Barbie“ im neuesten
Rollerskate-Outfit vorführt, dann wird die Puppe plötzlich zum Maß aller Dinge. Wenn Christoph mit
seinem neuen Mountainbike angeradelt kommt, dann sieht Clemens auf dem Klapprad, das er von
seinem älteren Bruder „geerbt“ hat, ziemlich alt aus.
Vorschulkinder tragen erstmals massiv Konsum- und Markenwünsche an die Eltern heran. Diese
lassen sich von der scheinbaren Unersättlichkeit ihrer Kleinen ziemlich beunruhigen - eine
Unersättlichkeit, deren Ursache jedoch leicht zu erklären ist: Sie ist oft nichts anderes als der
Ausdruck des zermürbenden alltäglichen Kampfes um Anerkennung in ihrem Freundeskreis,
der für die Kinder nun vordergründig wichtiger ist als die Beziehung zu den Eltern. Besitz schafft
diese Anerkennung. Besitz schafft Sympathie und Respekt.
Nur eine Minderheit zeigt in diesem Alter schon Verständnis für die ökonomische Funktion von
Geld, für Wirtschaft oder Werbung. Jene Kinder, die den Anschein vermitteln, mit Geld bereits
umgehen zu können, sind uns wahrscheinlich ohnehin suspekt. Wir empfinden sie als altklug und
wünschen uns, sie mögen doch „noch Kinder bleiben“.
Die kognitive Fähigkeit von Fünfjährigen, Informationen aufgrund bereits erworbener Erfahrungen
zu verarbeiten, ist in der Regel schon recht weit ausgebildet. Allein - es fehlt ihnen an Erfahrung. Die
scheinbaren Wirklichkeiten, die ihnen etwa das Fernsehen vorsetzt, nehmen sie deshalb als
Realität hin. Eine Puppe, die auf dem Bildschirm mit einem strahlenden Lächeln durch das
Kinderzimmer fliegt, kann fliegen. Phantasie und Realität auseinanderzuhalten, fällt den Kindern
schwer. Die ihnen präsentierten Wirklichkeiten auf ihre „Echtheit“ hin einzuschätzen, das können
die meisten Kindergartenkinder schon aufgrund der Flut von neuen Reizen und Eindrücken, die
ohne Pause auf sie einströmen, kaum leisten. Deshalb sind sie durch irreführende Werbung
besonders gefährdet.
Schulkinder
Sie bauen intensiven Kontakt zu älteren Kindern auf, sehen, welche Kleider die „Großen“ tragen
oder welche „Statussymbole“ sie für „unbedingt notwendig“ erachten. Sie führen begeisterte
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