Theaterpädagogisches Begleitmaterial - Theater Marburg

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Unsere Kinder kommen heute schon als „Konsumenten“ auf die Welt – ein Phänomen des Industriezeitalters, das sich seit den siebziger und achtziger Jahren manifestierte. Die Geburtsstunde der Konsumkids in den neuen Bundesländern fällt nach der Marketing- Zeitrechnung ins Wiedervereinigungs- und Aufbruchsstimmungsjahr 1989: der Nachholbedarf auf der einen, die Euphorie auf der anderen Seite stachelte die Kauflust so richtig an. Die Wirtschaft hat die jüngsten Mitglieder unserer Gesellschaft längst als Goldgrube geortet; sie schätzt ihre Neugierde, Aufgeschlossenheit und Unbeirrbarkeit – Rezessionsmeldungen, die ihre Eltern zur Vorsicht mahnen, scheinen die Kauflust der Kleinen nicht bremsen zu können: Sie geben – Krise hin oder her – aus, ohne nachzurechnen und ohne penibel Buch zu führen. Die Kleinsten sind das größte Potential der Werbewelt. Die meisten von ihnen leben in nie dagewesenem Wohlstand und nehmen mit großer Selbstverständlichkeit am Lebensstil ihrer Eltern teil. Ihre Begehrlichkeit lässt sich noch leichter wecken als die der Erwachsenen. „Die meisten Kinder und Jugendlichen sind heute knallharte Hedonisten“, urteilt der Psychologe Jürgen Meixner. „Nach dem Motto: Alles für mich, nichts für die Gesellschaft.“ 27
Auszug aus Wolfgang Ullrich: Habenwollen. Wie funktioniert die Konsumkultur? Fischer Verlag 2006. Kultur der Fiktionalisierung Ohne Wohlstandsgesellschaft stünden die Konsumenten unter dem Druck, für möglichst wenig Geld möglichst viel Gebrauchswert zu erwerben. Sie wären damit beschäftigt, ihre alltäglichen Bedürfnisse zu stillen, und hätten kaum Ressourcen übrig, noch etwas für ihre Seelenlage zu tun. Aber auch Wohlstand genügt nicht, um sich von Dingen mehr Sinn zu wünschen. Vielmehr kommt es dazu erst, wenn die Qualität der Waren gleichmäßig relativ hoch ist. Solange eine Produktklasse nicht ausgereift ist, wird die Konkurrenz zwischen verschiedenen Fabrikaten nämlich noch primär über den Vergleich ihres Gebrauchswerts ausgetragen. Sobald aber viele Hersteller ähnlich gute Produkte auf den Markt bringen, müssen sie sich durch andere Merkmale von ihren Mitbewerbern unterscheiden. Erst jetzt besitzt das Label, das die Phantasien der Konsumenten besonders gut aufnimmt, einen Wettbewerbsvorteil. In einer entwickelten Wohlstandsgesellschaft kommt es also zu einer „Verschiebung von der Warenproduktion zur Imageproduktion“, wie es die Gründer der Werbeagentur Jung von Matt, ähnlich vielen anderen, formulierten. Eine Marke wie Nike – so ihre pointierte Wendung – „verkauft keine Schuhe, sondern Träume, Sichtweisen, Gedanken“. Wer einen Turnschuh erwirbt, soll heute also die Chance haben, sein Leben ähnlich zu fiktionalisieren wie ein Bildungsbürger des 19. Jahrhunderts, der das Nibelungenlied oder Felix Dahns Ein Kampf um Rom (1876) las. Das Individuum fühlt sich stärker, wenn es von Dingen umgeben ist, die ihm zusätzliche Möglichkeiten – schmeichelhafte Rollen in alternativen Biographien – verheißen. Wer einen Geländewagen kauft, macht es oft nicht wegen dessen Gebrauchswert, sondern um den eigenen „Möglichkeitssinn“ zu beleben. Immerhin könnte man mit einem solchen Auto ganz anderes und viel mehr anstellen als mit einer herkömmlichen Limousine. Eine „Welterweiterung“ zu bewirken, ist für den Wirtschaftstheoretiker Birger Priddat die Aufgabe von Konsumgütern, wozu sie „überzeugende Geschichten erzählen“ oder sogar als „eine Form der Literatur oder Kunst“ gestaltet sein müssen. Mit den Dingen erwirbt man also zugleich Stoff für Überhöhungen des eigenen Lebens. Der Soziologe Jeremy Rifkin behauptet, daß Statussymbole nicht mehr in primär materiellen Dingen bestehen, sondern es (fast) allein darum geht, zu welchen Erfahrungen und Gefühlen sich jemand konsumistisch Zugang verschaffen kann. Der emotionale Mehrwert dessen, was man kauft, wird zur eigentlichen ökonomischen Größe. Rifkin bezeichnet dieses Phänomen als „kulturellen Kapitalismus“, werden doch offenkundiger als je zuvor immaterielle Güter wie Erlebnisse und Atmosphären zu marktfähigen Gütern. 53 Seit den 1990er Jahren hat sich dafür auch der vom Soziologen Gerhard Schulze etablierte Begriff „Erlebnisgesellschaft“ durchgesetzt; konstatiert wird ein Wandel von „außenorientiertem“ zu „innenorientiertem Konsum“, also eine Verschiebung vom Gebrauchs- und Statuswert hin zum Emotions- und Fiktionswert der Produkte. Primär geht es mittlerweile also darum, was ein Ding „im Inneren“ des Konsumenten auslöst. Die Erlebnisse, die man kauft, bleiben dennoch oft an den Besitz von Dingen gebunden. Anstatt sein Geld nur noch in Erlebnisrestaurants, bei Sportveranstaltungen, im Abenteuerurlaub oder bei exklusiven Kultur-Events auszugeben, will man auch weiterhin Produkte haben, die eine bestimmte Erfahrungswelt gegenwärtig werden lassen. Gerade demjenigen, zu dem ein Ding nicht von vornherein paßt, verspricht sein Besitz die Teilhabe an einem sonst verschlossenen Milieu, einer 28
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