Theaterpädagogisches Begleitmaterial - Theater Marburg

Auszug aus Wolfgang Ullrich: Habenwollen. Wie funktioniert die Konsumkultur? Fischer
Verlag 2006.
Kultur der Fiktionalisierung
Ohne Wohlstandsgesellschaft stünden die Konsumenten unter dem Druck, für möglichst wenig
Geld möglichst viel Gebrauchswert zu erwerben. Sie wären damit beschäftigt, ihre alltäglichen
Bedürfnisse zu stillen, und hätten kaum Ressourcen übrig, noch etwas für ihre Seelenlage zu tun.
Aber auch Wohlstand genügt nicht, um sich von Dingen mehr Sinn zu wünschen. Vielmehr kommt
es dazu erst, wenn die Qualität der Waren gleichmäßig relativ hoch ist. Solange eine Produktklasse
nicht ausgereift ist, wird die Konkurrenz zwischen verschiedenen Fabrikaten nämlich noch primär
über den Vergleich ihres Gebrauchswerts ausgetragen. Sobald aber viele Hersteller ähnlich gute
Produkte auf den Markt bringen, müssen sie sich durch andere Merkmale von ihren Mitbewerbern
unterscheiden. Erst jetzt besitzt das Label, das die Phantasien der Konsumenten besonders gut
aufnimmt, einen Wettbewerbsvorteil. In einer entwickelten Wohlstandsgesellschaft kommt es also
zu einer „Verschiebung von der Warenproduktion zur Imageproduktion“, wie es die Gründer der
Werbeagentur Jung von Matt, ähnlich vielen anderen, formulierten. Eine Marke wie Nike – so ihre
pointierte Wendung – „verkauft keine Schuhe, sondern Träume, Sichtweisen, Gedanken“. Wer einen
Turnschuh erwirbt, soll heute also die Chance haben, sein Leben ähnlich zu fiktionalisieren wie ein
Bildungsbürger des 19. Jahrhunderts, der das Nibelungenlied oder Felix Dahns Ein Kampf um Rom
(1876) las.
Das Individuum fühlt sich stärker, wenn es von Dingen umgeben ist, die ihm zusätzliche
Möglichkeiten – schmeichelhafte Rollen in alternativen Biographien – verheißen. Wer einen
Geländewagen kauft, macht es oft nicht wegen dessen Gebrauchswert, sondern um den eigenen
„Möglichkeitssinn“ zu beleben. Immerhin könnte man mit einem solchen Auto ganz anderes und viel
mehr anstellen als mit einer herkömmlichen Limousine.
Eine „Welterweiterung“ zu bewirken, ist für den Wirtschaftstheoretiker Birger Priddat die Aufgabe
von Konsumgütern, wozu sie „überzeugende Geschichten erzählen“ oder sogar als „eine Form der
Literatur oder Kunst“ gestaltet sein müssen.
Mit den Dingen erwirbt man also zugleich Stoff für Überhöhungen des eigenen Lebens. Der
Soziologe Jeremy Rifkin behauptet, daß Statussymbole nicht mehr in primär materiellen Dingen
bestehen, sondern es (fast) allein darum geht, zu welchen Erfahrungen und Gefühlen sich jemand
konsumistisch Zugang verschaffen kann. Der emotionale Mehrwert dessen, was man kauft, wird
zur eigentlichen ökonomischen Größe. Rifkin bezeichnet dieses Phänomen als „kulturellen
Kapitalismus“, werden doch offenkundiger als je zuvor immaterielle Güter wie Erlebnisse und
Atmosphären zu marktfähigen Gütern. 53 Seit den 1990er Jahren hat sich dafür auch der vom
Soziologen Gerhard Schulze etablierte Begriff „Erlebnisgesellschaft“ durchgesetzt; konstatiert
wird ein Wandel von „außenorientiertem“ zu „innenorientiertem Konsum“, also eine
Verschiebung vom Gebrauchs- und Statuswert hin zum Emotions- und Fiktionswert der
Produkte. Primär geht es mittlerweile also darum, was ein Ding „im Inneren“ des
Konsumenten auslöst.
Die Erlebnisse, die man kauft, bleiben dennoch oft an den Besitz von Dingen gebunden. Anstatt sein
Geld nur noch in Erlebnisrestaurants, bei Sportveranstaltungen, im Abenteuerurlaub oder bei
exklusiven Kultur-Events auszugeben, will man auch weiterhin Produkte haben, die eine bestimmte
Erfahrungswelt gegenwärtig werden lassen. Gerade demjenigen, zu dem ein Ding nicht von
vornherein paßt, verspricht sein Besitz die Teilhabe an einem sonst verschlossenen Milieu, einer
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