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PR Report Compendium 2013<br />
Kommunikation 2013 – Faktor 3<br />
PRODUKTE<br />
Innovationskommunikation<br />
in neuen Medienumfeldern<br />
Mit Vorstellung von Windows 8 für Desktop, Tablet und Windows Phone 8 für<br />
Smartphones sowie einer neuen Hardware-Linie hat Microsoft 2012 den größten<br />
Launch seiner Historie platziert. Volker Martens im Gespräch mit Thomas Mickeleit<br />
über die Anforderungen erfolgreicher Innovationskommunikation zwischen<br />
globalen Launch-Events und permanentem Social-Media-Dialog.<br />
Volker Martens: Innovationsfähigkeit wird von<br />
vielen Unternehmen als zentraler Wettbewerbsvorteil<br />
aufgeführt – gerade im internationalen<br />
Wettbewerb. Markt- und Unternehmensinnovationen<br />
benötigen einen kontinuierlich begleitenden<br />
Kommunikationsprozess, der am Ende entscheidend<br />
für den unternehmerischen Erfolg sein<br />
kann. Wie gestalten Sie die Mitwirkung der Unternehmenskommunikation<br />
im Microsoft-Innovationsprozess?<br />
Thomas Mickeleit: Kunden, Partner und Multiplikatoren<br />
haben häufig ganz eigene Vorstellungen,<br />
ob es sich bei einem neuen Produkt um eine Innovation<br />
handelt. Der individuelle Bezugsrahmen<br />
aus Erfahrung, Markt- und Wettbewerbsübersicht<br />
und direkten Einsatzmöglichkeiten beeinflusst<br />
diese Meinung wesentlich. Realen Kundenanforderungen<br />
steht nicht selten eine unerfüllbare Erwartungshaltung<br />
von Medien gegenüber. Als<br />
Kommunikatoren leisten wir einen zentralen Beitrag<br />
in der Platzierung unserer Unternehmensinnovationen<br />
in diesen Bezugsrahmen – und gerade<br />
in unserer Branche ist das Fenster zwischen Euphorie<br />
und Enttäuschung ziemlich klein. Bei Microsoft<br />
ist die Integration dieser Kommunikationsprozesse<br />
von Beginn an gelebte Praxis. Unsere<br />
Entwickler und Evangelisten sind im permanenten<br />
Dialog mit Bloggern und Key-Multiplikatoren,<br />
um Akzeptanz und Nachvollziehbarkeit für<br />
Veränderungen zu schaffen. Nur ein Beispiel: Mit<br />
dem Launch der neuen Tablet-Linie Surface ist<br />
Microsoft in den Markt der Hardwareanbieter<br />
eingetreten und hat bisher geltende Spielregeln<br />
auf den Kopf gestellt. Unsere kommunikativen<br />
Aufgaben betrafen daher nicht nur Endkunden,<br />
sondern mit hoher Intensität auch Partner-, OEM<br />
und Entwickler-Märkte. Glauben Sie mir – wir<br />
hatten eine Menge zu erklären.<br />
Martens: Neue Hardware, neue interoperable<br />
Software-Plattformen, neue Partner-Konstellationen<br />
– lassen sich solch komplexe Innovationen<br />
überhaupt noch in Ihrer Vielfalt kommunizieren?<br />
Wie entsprechen Sie dem Wunsch der Medien<br />
nach Zuspitzung und Headline-Orientierung?<br />
Mickeleit: In unseren wettbewerbsintensiven<br />
Märkten ist Zuspitzung Alltag – die globale Vernetzung<br />
der medialen Welten lässt Headline-fähige<br />
Inhalte in Stunden um den Globus rauschen –<br />
ausufernde Diskussionen im Social-Media-Umfeld<br />
inklusive. Dabei kommt die Gesamtheit der<br />
Story zwangsläufig zu kurz. Regelmäßig beklagen<br />
sich Kommunikatoren über diese Tendenzen – mir<br />
erscheint es wichtiger, sich darauf einzustellen<br />
und soweit eben möglich die Prozesse anzupassen.<br />
Auch wenn das für uns als Landesorganisation<br />
manchmal mit Schmerzen verbunden ist: Wichtigste<br />
und über längere Strecken einzige Quelle<br />
für Neuigkeiten rund um Windows 8 war der offizielle<br />
Blog von Windows Chef Steven Sinowski.<br />
Ein Teil des Erfolgs liegt mit anderen Worten in<br />
der Verknappung von Nachrichten. Die virale Verbreitung<br />
dieser Inhalte erfolgt neben der medialen<br />
Aufnahme mit inzwischen gleicher Intensität<br />
über Social-Media-Plattformen und Owned Media<br />
Kanälen. Wenn die globale News durch ist, ▷<br />
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