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Kommunikation 2013 – Faktor 3<br />
Thomas Mickeleit: „Keine Frage – die<br />
Dynamik der Kanäle und Audiences<br />
erfordert eine enorme Anpassungs-<br />
fähigkeit der gesamten Organisation<br />
und beteiligter Agenturpartner.“<br />
▷ wird der Dialog auf den Online-Plattformen<br />
umso intensiver fortgeführt.<br />
Martens: In unserer täglichen Arbeit erleben wir<br />
die Gestaltung dieses Dialogs als große Herausforderung<br />
– vom Shitstorm bis zum Tattoo-Bekenntnis<br />
sind Online-Umfelder stark polarisierend und<br />
erzwingen ein enormes Wissen. Unsere gemeinsamen<br />
Communication-Teams setzten sich aus Experten<br />
für die drei Ebenen Kanal, Inhalt und Audience<br />
zusammen. Qualitativ hochwertiger Content<br />
wird von virtuellen und gemischten Teams aus<br />
Journalisten, Spezialisten und Beratern erstellt –<br />
und gemeinsam mit den<br />
Themen- und Kanalkapitänen<br />
auf Kundenseite<br />
platziert. Microsoft<br />
und Faktor 3 arbeiten<br />
synergetisch zusammen<br />
– im ständigen Informationstransfer<br />
zwischen<br />
Communication-Teams<br />
und angrenzenden Abteilungen. Wie können sich<br />
Unternehmen für die Anforderungen dieses permanenten<br />
Dialogs im Rahmen ihrer Innovationskommunikation<br />
rüsten? Mit welchen Instrumenten<br />
haben Sie die besten Erfahrungen gesammelt?<br />
Mickeleit: Keine Frage – die Dynamik der Kanäle<br />
und Audiences erfordert eine enorme Anpassungsfähigkeit<br />
der gesamten Organisation und beteiligter<br />
Agenturpartner. Microsoft hat den permanenten<br />
Dialog zum Bestandteil des Unternehmens<br />
gemacht. Dieser lokalen Übersetzungsfunktion<br />
globaler Entwicklungen kommt eine wichtige<br />
Rolle zu. Allein in Deutschland bieten wir über<br />
130 Andockpunkte dialogischer Kommunikation,<br />
die wir intensiv nutzen, um unsere Innovationen<br />
genauer zu erläutern, Prozesse darzustellen und<br />
Fragen zu beantworten. 140-Zeichen-Nachricht,<br />
YouTube Kanal, How-To-Film oder Viral-Video<br />
für Mass-Market-Kommunikation – wir nutzen<br />
Die Autoren<br />
Thomas Mickeleit (links) ist Director Communications der Microsoft Deutschland<br />
GmbH. Mit Stationen bei IBM und Volkswagen ist sein Berufsweg von der Kommunikation<br />
innovativer Technologien und Plattformen geprägt. Früh nutzte er neue<br />
Kommuni kationsumfelder und gilt als ausgewiesener Social Media Experte.<br />
Volker Martens (rechts) ist einer der Gründer und Vorstand der Faktor 3 AG. Die<br />
Kommunika tionsagentur mit Sitz in Hamburg hat einen Schwerpunkt in der Kommunikation<br />
technologisch komplexer Inhalte mit den Auswirkungen auf Corporate<br />
Communica tion, Produkt- & Branding sowie interner Kommunikation. Faktor 3 ist<br />
seit zwei Jahren Agenturpartner von Microsoft Deutschland.<br />
▹ Faktor 3: Seite 47<br />
die Formate intensiv aus und integrieren das<br />
Feedback in unsere Arbeit. Nochmal zugenommen<br />
hat die Bedeutung von Bewegtbild mit relevantem<br />
Content in der Gesamt-Kommunikation.<br />
Ob Crazy Clip oder nüchterne Anleitung – optisch<br />
wirkende Kommunikation entwickelt sich zu<br />
einem Schwerpunkt. Ferner nutzen wir diverse<br />
Tools für Krisen-Kommunikation und Multiplikatoren-Kommunikation.<br />
Martens: Innovationskommunikation ist häufig<br />
sehr kleinteilig – verbesserte Auflösung, weniger<br />
Gewicht, verbesserter Wirkstoff, weniger Verbrauch<br />
sind nur einige bekannte Vokabeln, die<br />
dem Innovations-Renommee der Unternehmen<br />
Vorschub leisten sollen. Wann lohnen sich aus Ihrer<br />
Perspektive echte Innovationskampagnen und<br />
zahlen auf die Image-Dimensionen des Unternehmens<br />
ein? Wann ist Big Bet gefordert und wann<br />
daily work?<br />
Mickeleit: Grundsätzlich glaube ich, dass Unternehmen<br />
den Grad ihrer Innovation sehr gut beurteilen<br />
können – und damit die erforderlichen<br />
Kommunikationsanstrengungen. Schwierig wird<br />
es, wenn keine echten Innovationen in der Pipeline<br />
sind und der Kommunikationsauftrag es richten<br />
soll. Gerade in diesen Tagen also nicht wirklich<br />
unser Problem bei Microsoft. Wir unterscheiden<br />
unsere Kommunikationskampagnen nach Auswirkung<br />
und Relevanz für den Anwender. Verändern<br />
wir mit unseren Produkten Verhalten und bringen<br />
wir Mehrwert in die Erlebnis- oder Arbeitswelt<br />
unserer Kunden. Das besondere an unseren großen<br />
Kampagnen ist ferner, dass die echten Innovationen<br />
häufig vollständig erläutert werden müssen<br />
– weil es eben keine direkten Vorlagen für diese<br />
neuen Zusammenhänge oder Anwendungsmöglichkeiten<br />
gibt. Dann sind umfassende Kommunikationskampagnen<br />
gefordert, die mit Bezug<br />
auf Microsoft ganz wesentlich über ATL-Maßnahmen<br />
getrieben werden. ○<br />
12 PR Report Compendium 2013
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