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fis, die um soziale Zusammenhänge und Wirkweisen
der Interaktion von Menschen ebenso Bescheid
wissen, wie um konnotative Effekte und
den Einsatz von Sprache, Bild und Ton. Doch von
allen Managern, die derzeit verfügbar sind, entspricht
so gut wie niemand diesem Bild. Dabei haben
gut ausgebildete KommunikationsmanagerInnen
die vielleicht beste Ausgangsposition, sich
in neue, unendlich bedeutsamere Positionen als
heute zu entwickeln. Vielleicht sogar zum wichtigsten
operativen Manager im Unternehmen.
Als die Arthur W. Pages Society, deren Mitglied
ich seit vielen Jahren bin, 2007 die Ergebnisse und
Schlussfolgerungen einer Umfrage unter dem
Titel „The Authentic Enterprise“ veröffentlichte,
war das ein Grundsatzpapier zu einer Neudefinition
der Rolle des Chief Communications Officers
(CCO). Es war auch an andere Top-Manager wie
den HR-Chef oder den Chief Marketing Officer
adressiert und hatte eine Kernaussage: Der CCO
und die mit ihm im Unternehmen verbundenen
Funktionen haben, wenn sie eine Daseinsberechtigung
haben wollen, ihre Arbeit auf die sich aus
vielerlei Gründen dramatisch verändernde Umwelt
des 21. Jahrhunderts einzustellen. 2007 war
allerdings etwas spät, um über eine veränderte
Umwelt zu sprechen, wenn ich mich daran erinnere,
dass ich bei meinem damaligen Arbeitgeber die
erste Company-Homepage schon 1992 hochgezogen,
den ersten Suchindex 1995 online geschaltet
und ein Jahr später mit Marktforschung im Netz
begonnen hatte.
Die Arbeit der Society war und ist frei zugänglich,
wurde aber erstaunlicherweise vor allem von
US-amerikanischen Unternehmen gelesen und
vielfach umgesetzt. Von den großen Multinationalen
in Deutschland hat vielleicht ein gutes Dutzend
den Trend hin zu Authentizität schon früh erkannt.
Authentizität bedeutet ja Echtheit, die den
Gegensatz von Schein und Sein als Möglichkeit zu
Täuschung und Fälschung voraussetzt. Authentizität
ist nachhaltig und ein eigenständiger Wert.
Unbestritten hat sich auch in Deutschland seit
2007 etwas getan, aber bei weitem nicht genug,
denn immer noch glauben viele Organisationen
und Unternehmen, dass man auch ohne Authentizität
nachhaltig erfolgreich sein kann. Auch wenn
der Glaube daran noch stark und weit verbreitet
ist, es hat noch nie funktioniert. In meinen 20 Jahren
im Marketing- und Kommunikationsmanagement
habe ich noch kein Unternehmen, keine
Marke und keinen Menschen erlebt, die mit
Schein nachhaltig erfolgreich gewesen wären.
Und da drängt sich sofort die nächste Frage auf:
Wer pflanzt solche Ideen immer noch in die Köpfe
von Entscheidungsträgern? Er kürzlich gab ein
deutscher Spitzenmanager auf einer Podiumsdis-
PR Report Compendium 2013
Kommunikation 2013 – Hill+Knowlton Strategies
kussion in Düsseldorf dem Publikum den gut gemeinten
Rat: „Sie können den Menschen nichts
mehr verkaufen, das nicht hält, was man versprochen
hat. Das Netz ist da unerbittlich!“ Eine fundamentale
Erkenntnis, an die sich gleich die Frage
anschließt: Was war
denn vor dem Netz?
Schein? Ein Marketingmann
merkte auf
einem anderen Treffen
mit verblüffender Ehrlichkeit
an: „Naja, vor
dem Netz hatten wir eine Art Versuchslabor für
Ratten. Irgendwas hat ihnen am Ende immer geschmeckt.“
Das ist vorbei. Und zwar für immer.
Wer heute ein Markenversprechen abgibt und es
nicht hält, ist schneller tot, als er oder sie sich in
Facebook einloggen kann.
Das Netz ist der Prüfstein, der so genannte
Brand Proof, für fast jede Marke geworden. Das
Netz ist der Marktplatz, an dem die Erfahrungen
mit einer Marke ausgetauscht werden. Und jede
Marke hat heute leicht 100 verschiedene kommunikative
Kontaktpunkte, von denen nur ein
Fünftel für 80 Prozent der Wirkung verantwortlich
zeichnen. Vielfach wird dieser eigentlich sehr
einfachen Mechanismus noch nicht verstanden.
Vielleicht will man einfach nicht wahrhaben, dass
die eigenen, lieb gewonnenen Instrumente und
Methoden an Wirkung verlieren, während diejenigen
derer, die Dialoge führen, die tatsächlich
eine emotionale Markenbindung aufbauen können,
die aus Kunden Fans machen (sprich: der
KommunikationsmanagerInnen), an Bedeutung
gewinnen. Viele dachten zu lange, es genüge einfach,
nur den „Käse“ auszutauschen oder den
medialen Druck zu erhöhen. Jeder PR-Mann erinnert
sich an die Zeit, als man im Marketing eines
bekannten Markenartiklers lieber zwei Spots
mehr schaltete, als sich mit einer guten PR-Kampagne
auseinandersetzen zu müssen. Das ist ein
für allemal vorbei.
Und genau das ist die große Chance der KommunikatorInnen,
die ja einen echten Dialog auf
mannigfaltigen Kanälen führen können. Die um
die kommunikativen Mechanismen und die um
den partizipativen Kunden wissen, einen Kunden,
der nicht nur nimmt, sondern auch bereit ist, etwas
von seiner Begeisterung und seinen Ideen zu geben,
wenn er eine Marke mag. Es wäre die Stunde
der Kommunikatoren, die Chance für sie, in einen
Bereich authentisch einzutreten, den der klassische
Marketer (noch) nicht abdecken kann und es
wäre vor allem eine qualitative und berechtigte
Aufwertung des Kommunikators.
Genau diese Chance zeigt der neuste Bericht
der Society, der den Titel „Corporate Character ▷
Das Netz ist der Prüfstein, der
sogenannte Brand Proof, für fast
jede Marke geworden.
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