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Kommunikation 2013 – Harvard – Good Relations Group
▷ terung und Clipping-Steigerung beinhaltet
und für viele Agenturen ein USP ist.
Bilder, die Geschichten erzählen und Menschen
als Anwender zeigen, geben Marken ein Gesicht.
Dabei hilft ein Visual aus der Werbung in der Regel
nicht. Das Motiv eines PR-Fotos muss neutral
und glaubwürdig, hochaktuell und involvierend
sein, statt beliebig wie die so häufig verwendeten
Agenturbilder aus der Datenbank.
2. Der strategische Aspekt
Last, but not least, trägt der Wandel
der Medienwelt auch beim Thema
PR-Bild entscheidend Rechnung: Social
Media funktioniert am besten mit
visuellen Anreizen.
Der Autor
Oliver Sturz ist Geschäftsführer
von Harvard –
Good Relations Group.
Die Münchner PR-Agentur
ist auf Marken- und
Produkt-PR spezialisiert
und betreut diverse internationale
Marken aus der
Unterhaltungselektronik- und Technik-Welt.
▹ Harvard - Good Relations Group: Seite 35
Ein Bild als Thema. Nicht Beiwerk, sondern Anfang
einer PR-Konzeption. Strategische Bilderwelten
fehlen in den meisten Unternehmen. Eine
Aufgabe, der sich Marketing und Kommunikation,
Berater und Kreative gemeinsam stellen müssen.
„Und welches Bild
schicken wir mit?“ –
diese häufig im PR-
Tagesgeschäft gestellte
Frage steht nicht am
Ende eines Projektes
sondern am Anfang.
Ein Beispiel dafür ist
unser alljährlicher Ehrgeiz
als Agentur, anlässlich der „gamescom“ das
(inoffizielle) Bild der Messe zu kreieren – einen
Eyecatcher, der TV-, Print- und Online-Redaktionen
hilft, ihren Auftaktbericht mit Leben zu füllen.
Unser letztjähriger Hingucker: Kinder und ihre
Eltern spielten vor dem Messeeingang Verstecken,
zwischen hundert Aufstellern des PlayStation-Familienspiels
„Little Big Planet“ und vor den
gezückten Objektiven der Pressefotografen. Die
simple Idee wirkte sympathisch und weckte Interesse
über die einschlägigen Medien hinaus. Das
Szenario diente als Kulisse für Anmoderationen
von TV-Beiträgen und erschien in diversen General
Interest-Titeln. Bild wirkt!
Frei nach dem Motto „Man kann nicht nicht-sehen“,
gibt es keinen Grund, das Thema visuelle
Kommunikation auf „bunte“, verbrauchernahe
Markenwelten zu beschränken.
Auch komplexe
Sachverhalte,
beispielsweise aus der
IT-Software-Welt, lassen
sich im Bild einfach,
erklärend und
idealerweise auch etwas
überraschend darstellen.
IT-Security und
Cybercrime sind ein
wichtiges gesellschaftliches
Thema. Kommunikationsfachleutestehen
aber immer wieder
vor der Herausforderung, wie sie etwas derartig
Virtuelles und Abstraktes visualisieren können.
Sogar auf den Presseseiten von Global Playern
dieser Branche finden sich nur unbefriedigende
Lösungen. Einfache Illustrationen im Comic-Clipart-Stil,
die die Bedrohung von Spam und Viren
symbolisieren sollen, fehlt es an Glaubwürdigkeit
und den qualitativen Standards, die zur Veröffentlichungen
führen. Ein erfolgreiches Experiment
zum Thema PR-Bild haben wir vor einiger Zeit für
das Unternehmen MessageLabs realisiert: Ein
Künstler interpretierte berühmt-berüchtigte
Computerviren in großartigen 3D-Designs, als
wären Sie mit einem Elektronen-Mikroskop erfasst
worden. Die Mikrokosmos-Ästhetik zu einem
IT-Thema schaffte es unter anderem in eine
Fotostrecke der Zeitschrift „Stern View“ sowie in
die „Bild“.
3. Der pragmatische Aspekt
Online-Kommunikation und soziale Medien
brauchen visuellen Content. Redaktionen stehen
unter Zeitdruck und arbeiten multimedialer denn
je. Texte werden kürzer, Fotostrecken länger und
erhöhen zugleich die Klick-Raten. Biete ich einem
Redakteur die Bilder und Videos gleich mit an, erhöhen
sich nicht nur die Verwendungschancen,
sondern auch der Umfang und damit die Relevanz
des Clippings. Pressebilder heben dazu auch kurze
Meldungen optisch hervor. Ohne entsprechendes
Material müssen Redaktionen Zeit und Geld investieren
– ein Punkt, an dem PR-Agenturen die
journalistische Arbeit unterstützen können. Das
bietet Mehrwert und bleibt im Gedächtnis.
Last, but not least, trägt der Wandel der Medienwelt
auch beim Thema PR-Bild entscheidend
Rechnung: Social Media funktioniert am besten
mit visuellen Anreizen. Blogger greifen gute Bilder
gerne auf, sofern sie gestalterisch interessant,
aussagestark und vor allem unwerblich sind. Und
auch auf Facebook, Google+, Twitter & Co. „shared“
man Bilder häufiger als Textlinks. Facebook
beispielsweise zeigt Pinnwand-Posts mit Bildern
eher an als reine Wortbeiträge. Blickt man auf die
Vielfalt der Kanäle, wird deutlich, wie groß das
Potential ist und sich die mit einer Fotoproduktion
verbundenen Kosten auszahlen.
Summa summarum: Pressebilder sind mehr als
ein Anhängsel der Presseinformation. Diese einfache
Aussage zum Handwerk einer PR-Agentur
sollten wir uns regelmäßig vergegenwärtigen. Und
um auf „Red Bull Stratos“ im wörtlichen Sinne zurückzukommen:
Es ist beim Thema visuelle Kommunikation
noch Luft nach oben. Botschaft, Gestaltung
und Technik müssen stimmen. Dann können
Agenturen als Bilder- und Themenlieferanten
nur gewinnen. ○
20 PR Report Compendium 2013