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Kommunikation 2013 – MSL Germany ▷ duellen Entwicklungsmöglichkeiten werden geboten? Wofür steht die Marke in der Öffentlichkeit? Deutsche Unternehmen profitieren zwar noch immer – zumindest innerhalb bestimmter Branchen – von ihrem Ruf als Traditions- und Qualitätsunternehmen. Dennoch ist insgesamt, ähnlich wie in Europa und den USA auch, eine Verschiebung der Prioritäten auf Seiten der Bewerber festzustellen. Vor diesem Hintergrund wird es immer wichtiger, als internationaler Arbeitgeber in China eine Unternehmenskultur zu entwickeln, die authentisch ist, gleichzeitig kulturelle Unterschiede zulässt – und diese glaubwürdig im Handeln und der Kommunikation verankert. Hier beobachten unsere chinesischen PR-Spezialisten, dass der deutsche und europäische Mittelstand manchmal sogar den großen globalen Konzernen voraus ist. Benjamin Tan, Client Engagement Director MSLGROUP Greater China: „Europäische Mid Sized Companies scheinen ein ausgeprägtes Bewusstsein für kulturelle Unterschiede zu haben und auch bereit zu sein, diese Unterschiede zu berücksichtigen. Sie kennen China vielleicht nicht sehr gut, aber sie wissen, dass es Differenzen gibt, und sie stimmen deshalb ihre Kommunikation sehr eng mit ihren lokalen Kollegen ab – ohne die eigene Kultur aufzugeben. Das schafft Identifikationspotenzial auf Augenhöhe.“ Diese grundsätzliche Herangehensweise ist nicht nur im Kontext „Arbeitgebermarken-Positionierung“ wichtig sondern stellt auch in allen anderen Kommunikationsbereichen den Schlüssel zum Erfolg dar. Denn obwohl die zentralen Grundregeln für PR und Public Affairs in China die gleichen sind wie in der westlichen Welt (Professionalität, Relationship Management sowie ein relevantes Messaging und Storytelling) gibt es chinesische Besonderheiten, die den entscheidenden Unterschied ausmachen: eine einzige Partei, die alle politischen Entscheidungen trifft, aber in ein enges Geflecht von lokalen Meinungsmachern eingebunden ist, eine sehr junge und ständig in Bewegung befindliche Medienlandschaft, eine extrem relevante digitale Kommunikation mit zum Teil Die Autorin Birgit Söllner ist Managing Director bei MSL Germany und dort verantwortlich für internationale PR, Effizienz und Qualität. Sie leitet den Münchner Standort der Agentur und hat langjährige Beratungserfahrung im Bereich Kommunikation in China, Indien, Südostasien, Brasilien und den USA. ▹ MSL Germany: Seite 66 sehr speziellen Regeln sowie ein – noch immer – stark wachsendes und volatiles wirtschaftliches Umfeld. Wer diese speziellen Rahmenbedingungen bei seiner strategischen Kommunikationsplanung berücksichtigt und die lokale Expertise mit der Dachstrategie der Zentrale gut in Einklang bringt, hat einen entscheidenden Vorsprung. Die Auswahl der Agentur vor Ort Mit der Relevanz der Kommunikation für den Unternehmenserfolg steigt auch das Anforderungsprofil an den Agenturpartner vor Ort. Herausgreifen ließen sich viele wichtige Einzelaspekte – als entscheidende Faktoren haben sich jedoch drei Punkte erwiesen. Um den lokalen Kommunikationsherausforderungen gerecht zu werden und langfristig zu agieren, sollte statt einer „günstigen Umsetzungs-/ Adaptionsagentur“ ein Partner an Bord geholt werden, der auch auf strategischem und kreativem Level Sparringspartner sein und für eine echte lokale Verankerung der Kommunikationstrategie sorgen kann. Fast banal, aber nicht selbstverständlich: Sprachliches Know-how und interkulturelle Kompetenz beim Agenturpartner vor Ort sind im Tagesgeschäft unabdingbar. Stellen Sie sicher, dass Sie sich mit Ihren Ansprechpartnern vor Ort – auch auf der Arbeitsebene – austauschen können und Englisch nicht nur vom Projektleiter verstanden und gesprochen wird. Sehr von Vorteil ist, wenn die Teammitglieder über (Arbeits-) Erfahrung in den USA oder Europa verfügen und so in beiden Kulturen „zuhause“ sind. Und schließlich: Wählen Sie eine Agentur, die selbst ein attraktiver Arbeitgeber ist. Denn der Wettbewerb um Talente gilt natürlich auch in der Agenturbranche. Ein stabiles Team, in dem nicht ständig wechselnde Ansprechpartner für Unruhe und Abstimmungsschwierigkeiten sorgen, trägt entscheidend zum Erfolg der Kommunikation bei. Ein Agenturnetzwerk, das international stark verdrahtet arbeitet, hohe Qualitätsstandards definiert und einhält und den persönlichen Austausch pflegt, bietet hier meist mehr, als einzelne Agenturen, die sich untereinander wenig kennen. Entlastung für den Auftraggeber im Headquarter bringt eine Bündelung der strategischen Gesamtsteuerung aller Maßnahmen sowie die Qualitätssicherung aus dem Heimatmarkt heraus durch eine Leadagentur. Dieses Modell wird umso attraktiver, je mehr nationale/regionale Märkte in die Kommunikationsprozesse einbezogen sind. Dann greifen Synergieeffekte, und eine konsistente Kommunikation über alle Märkte, die dennoch lokale Besonderheiten berücksichtigt, wird möglich. ○ 24 PR Report Compendium 2013
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