p17fvqqsb617r5m001eln149teuc4.pdf

PR Report Compendium 2013
Kommunikation 2013 – MSL Germany
HUMAN RESOURCES
Go China! Kommunikation
im Reich der Mitte
Unternehmen erkennen die Bedeutung Chinas und das Potenzial des dortigen Marktes
– ohne jedoch den lokalen Kommunikationsplänen eine entsprechende Bedeutung
einzuräumen. Hinweise zum Wettbewerb um Talente von Birgit Söllner
Deutsche Unternehmen sind längst in China angekommen
– das Geschäft in und mit China ist
heute für viele eine wichtige Säule für den Gesamterfolg.
Erstaunlicherweise spiegelt die Vor-
Ort-Kommunikation der Unternehmen diese Bedeutung
nur in sehr geringem Maße wider. Noch
immer dominiert vielerorts eine Produktkommunikation,
die eigentlich auf den deutschen Markt
zugeschnitten ist, ein Messaging ohne lokale Relevanz,
einfache Pressearbeit mit lediglich vom
Deutschen ins Englische übersetzten Texten sowie
eine Vernachlässigung von gezielten Public
Affairs und standortspezifischem Stakeholder
Management. Kurz: Die Größe des Landes und
das Potenzial des Marktes spielen eine große Rolle
für die Wachstumsziele der deutschen Unternehmen
in China, ohne jedoch lokalen Kommunikationsplänen
und entsprechenden Ressourcen
für Kommunikation eine ähnliche Bedeutung einzuräumen.
Hier wird viel Potenzial verschenkt, vor allem
wenn man bedenkt, dass missglückte Kommunikation
und mangelnder Austausch zwischen lokalem
Management und der Zentrale in Deutschland
kritische Faktoren sind, die viele Projekte
zum Scheitern bringen: Schwierigkeiten beim
Markteintritt, blockierte M&A Projekte, gefloppte
Produkteinführungen, Reputationsverlust
durch PR-GAUs in Medien und dem Social Web
und, immer öfter, ein massiver Fachkräftemangel.
Der Wettbewerb um Chinas Talente
Hochqualifizierte Human Resources, und hier besonders
die Bindung und Entwicklung junger Talente,
sind ein entscheidender Erfolgsfaktor für
Unternehmen – auch im chinesischen Markt.
Schwierigkeiten bei der Rekrutierung junger Talente
ist schon lange kein exklusives Phänomen
mehr allein in den westlichen Industrienationen.
Die junge Generation chinesischer Akademiker
weiß heute sehr genau um ihren Wert. Gut ausgebildete
junge Chinesen können es sich leisten, ihre
Karriere durch Job-Hopping als Sport zu betreiben
und Verträge wie Hemden zu wechseln. Für
ausländische Unternehmen kommt erschwerend
hinzu: Sie sind vor Ort oft deutlich weniger sichtbar
als ihre chinesischen Mitbewerber. Deshalb
kommt einer professionellen Employer-Branding-Kommunikation,
die marktspezifische Bedürfnisse
berücksichtigt, umso mehr eine zentrale
Rolle zu.
Charlotta Lagerdahl, Leiterin der Brand & Talent
Practice der MSLGROUP Asia, rät HR-Managern
und Kommunikationsverantwortlichen,
sich genau über die Ansprüche junger High Potentials
zu informieren und Kommunikationsmaßnahmen
präzise auf die verschiedenen Zielgruppen
zuzuschneiden. „In den vergangenen Monaten
haben wir in China zahlreiche qualitative Interviews
mit Studentinnen und Studenten der Absolventenjahrgänge
2012 bis 2015 geführt“, so Lagerdahl.
„Es fällt auf, dass die heranwachsende Arbeitnehmergeneration
alles andere als homogen
ist. Vier Grundtypen können unterschieden werden:
Der Karrierist, der Hedonist, der Abenteurer
und der Idealist – die sich durch ihre Werte, Ziele
und Ansprüche stark voneinander differenzieren.
Eine Ausgangslage, die von Arbeitgebern in der
Ansprache unbedingt beachtet werden sollte.“
Potenzielle Arbeitnehmer informieren sich sehr
genau über den möglichen neuen Arbeitgeber.
Wirtschaftliche Leistungsstärke sowie die Möglichkeit,
innerhalb des Unternehmens eine Zeitlang
im Ausland zu arbeiten, sind mittlerweile weniger
eine Besonderheit als vielmehr notwendige
Voraussetzung. Zunehmend wichtig wird: Welcher
Managementstil herrscht? Wie behandelt das Unternehmen
seine Mitarbeiter? Welche indivi- ▷
23