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Kommunikation 2013 – MSL Germany
▷ duellen Entwicklungsmöglichkeiten werden
geboten? Wofür steht die Marke in der Öffentlichkeit?
Deutsche Unternehmen profitieren zwar
noch immer – zumindest innerhalb bestimmter
Branchen – von ihrem Ruf als Traditions- und
Qualitätsunternehmen. Dennoch ist insgesamt,
ähnlich wie in Europa und den USA auch, eine
Verschiebung der Prioritäten auf Seiten der Bewerber
festzustellen.
Vor diesem Hintergrund wird es immer wichtiger,
als internationaler Arbeitgeber in China eine
Unternehmenskultur zu entwickeln, die authentisch
ist, gleichzeitig kulturelle Unterschiede zulässt
– und diese glaubwürdig im Handeln und der
Kommunikation verankert. Hier beobachten unsere
chinesischen PR-Spezialisten, dass der deutsche
und europäische Mittelstand manchmal sogar
den großen globalen Konzernen voraus ist.
Benjamin Tan, Client Engagement Director
MSLGROUP Greater China: „Europäische Mid
Sized Companies scheinen ein ausgeprägtes Bewusstsein
für kulturelle Unterschiede zu haben
und auch bereit zu sein, diese Unterschiede zu berücksichtigen.
Sie kennen China vielleicht nicht
sehr gut, aber sie wissen, dass es Differenzen gibt,
und sie stimmen deshalb ihre Kommunikation
sehr eng mit ihren lokalen Kollegen ab – ohne die
eigene Kultur aufzugeben. Das schafft Identifikationspotenzial
auf Augenhöhe.“
Diese grundsätzliche Herangehensweise ist
nicht nur im Kontext „Arbeitgebermarken-Positionierung“
wichtig sondern stellt auch in allen anderen
Kommunikationsbereichen den Schlüssel
zum Erfolg dar. Denn obwohl die zentralen
Grundregeln für PR und Public Affairs in China
die gleichen sind wie in der westlichen Welt (Professionalität,
Relationship Management sowie ein
relevantes Messaging und Storytelling) gibt es chinesische
Besonderheiten, die den entscheidenden
Unterschied ausmachen: eine einzige Partei, die alle
politischen Entscheidungen trifft, aber in ein enges
Geflecht von lokalen Meinungsmachern eingebunden
ist, eine sehr junge und ständig in Bewegung
befindliche Medienlandschaft, eine extrem
relevante digitale Kommunikation mit zum Teil
Die Autorin
Birgit Söllner ist Managing Director bei MSL Germany
und dort verantwortlich für internationale PR, Effizienz
und Qualität. Sie leitet den Münchner Standort
der Agentur und hat langjährige Beratungserfahrung
im Bereich Kommunikation in China, Indien, Südostasien,
Brasilien und den USA.
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sehr speziellen Regeln sowie ein – noch immer –
stark wachsendes und volatiles wirtschaftliches
Umfeld. Wer diese speziellen Rahmenbedingungen
bei seiner strategischen Kommunikationsplanung
berücksichtigt und die lokale Expertise mit
der Dachstrategie der Zentrale gut in Einklang
bringt, hat einen entscheidenden Vorsprung.
Die Auswahl der Agentur vor Ort
Mit der Relevanz der Kommunikation für den
Unternehmenserfolg steigt auch das Anforderungsprofil
an den Agenturpartner vor Ort. Herausgreifen
ließen sich viele wichtige Einzelaspekte
– als entscheidende Faktoren haben sich jedoch
drei Punkte erwiesen.
Um den lokalen Kommunikationsherausforderungen
gerecht zu werden und langfristig zu agieren,
sollte statt einer „günstigen Umsetzungs-/
Adaptionsagentur“ ein Partner an Bord geholt
werden, der auch auf strategischem und kreativem
Level Sparringspartner sein und für eine echte
lokale Verankerung der Kommunikationstrategie
sorgen kann.
Fast banal, aber nicht selbstverständlich:
Sprachliches Know-how und interkulturelle Kompetenz
beim Agenturpartner vor Ort sind im Tagesgeschäft
unabdingbar. Stellen Sie sicher, dass
Sie sich mit Ihren Ansprechpartnern vor Ort –
auch auf der Arbeitsebene – austauschen können
und Englisch nicht nur vom Projektleiter verstanden
und gesprochen wird. Sehr von Vorteil ist,
wenn die Teammitglieder über (Arbeits-) Erfahrung
in den USA oder Europa verfügen und so in
beiden Kulturen „zuhause“ sind.
Und schließlich: Wählen Sie eine Agentur, die
selbst ein attraktiver Arbeitgeber ist. Denn der
Wettbewerb um Talente gilt natürlich auch in der
Agenturbranche. Ein stabiles Team, in dem nicht
ständig wechselnde Ansprechpartner für Unruhe
und Abstimmungsschwierigkeiten sorgen, trägt
entscheidend zum Erfolg der Kommunikation bei.
Ein Agenturnetzwerk, das international stark
verdrahtet arbeitet, hohe Qualitätsstandards definiert
und einhält und den persönlichen Austausch
pflegt, bietet hier meist mehr, als einzelne
Agenturen, die sich untereinander wenig kennen.
Entlastung für den Auftraggeber im Headquarter
bringt eine Bündelung der strategischen
Gesamtsteuerung aller Maßnahmen sowie die
Qualitätssicherung aus dem Heimatmarkt heraus
durch eine Leadagentur. Dieses Modell wird
umso attraktiver, je mehr nationale/regionale
Märkte in die Kommunikationsprozesse einbezogen
sind. Dann greifen Synergieeffekte, und eine
konsistente Kommunikation über alle Märkte,
die dennoch lokale Besonderheiten berücksichtigt,
wird möglich. ○
24 PR Report Compendium 2013