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Kommunikation 2013 – Burson-Marsteller
Immer neue Stakeholder drängen in
die Öffentlichkeit. Um in dieser Flut von
Forderungen und Interessen gehört
zu werden, braucht es klare Strategien
und Botschaften.
Der Autor
Niklas Proksch ist Managing Director bei Burson-
Marsteller in Berlin. Zu seinen Aufgaben zählt
neben der Beratung nationaler und internationaler
Kunden am Standort Berlin auch der Ausbau des
Public-Affairs- Angebots von Burson-Marsteller in
Deutschland.
▹ Burson-Marsteller: Seite 37
▷ werke zurückzudrängen, den politischen Eliten
digitale Enthaltung zu predigen und über neue
Gesetze eine Zensur des Internets zu ermöglichen,
zeigt auf, an welche Grenzen digitale Kommunikation
im politischen Entscheidungsfindungsprozess
stoßen kann.
Auch in Deutschland muss politische Kommunikation
auf Veränderungen reagieren. Neue
Lebensstile etablieren sich, während traditionelle
Milieubindungen abnehmen. Durch das Entstehen
neuer Interessenkonstellationen gestaltet sich
auch die Interessenpo-
litik weitaus vielfältiger.
So gewinnen immer
häufiger auch Interessen
eine Stimme, die
bisher nicht gehört wurden.
Die Bindewirkung
traditioneller Verbände
nimmt ab. Stattdessen
bilden sich neue Verbands- und Organisationsstrukturen.
Sie agieren anders als die großen Wirtschaftsverbände,
suchen neben den vertrauten und
direkten Gesprächen mit politischen Entscheidern
die Öffentlichkeit als Bühne ihrer Interessen und
Forderungen, nutzen das Instrumentarium der digitalen
Medien und Netzwerke. Dies stellt die Arbeit
in der Politikberatung in Deutschland vor
neue Herausforderungen. Das wichtigste Steuerungsinstrument
heißt Transparenz.
Auch im Zentrum der Europäischen Union ist
Transparenz ausschlaggebend für die Arbeit mit
Parlament und Kommission. Hier sind es, auch vor
dem Hintergrund der Vielsprachigkeit und der
noch einmal um ein Vielfaches erhöhten Zahl der
vorgetragenen Interessen, direkte Kanäle, die gebraucht
werden, um politische Kommunikation
vor Ort zu gestalten, besonders etablierte und
gelebte Netzwerke.
Durch zunehmende Internationalisierung und
kürzere Kommunikationswege ist die Welt näher
zusammengerückt. Das Umfeld für Public Affairs
ist durch zunehmende Ausdifferenzierung geprägt.
Immer neue und unterschiedlichste Stakeholder
drängen in die Öffentlichkeit und die poli-
tischen Willensbildung. Um in dieser Flut von Forderungen
und Interessen gehört zu werden,
braucht es klare Strategien und Botschaften.
Drei Voraussetzungen für politische
Kommunikation heute:
◾ Neue Netzwerke: Die für politische Kommunikation
erforderlichen Netzwerke werden immer
vielfältiger. Sie umfassen nicht mehr nur Entscheider
und Interessenvertreter großer Branchen
und Unternehmen sondern auch Personen,
die zunächst außerhalb der politischen Einflussnahme
zu stehen scheinen. In einer globalisierten
Welt verschwimmen diese Grenzen zunehmend.
Neue Herausforderungen entstehen
dadurch sowohl für Unternehmen als auch für
politische Akteure.
◾ Globale Netzwerke: Das Agieren auf internationalen
Märkten erweist sich mittlerweile nicht
nur für viele Unternehmen als überlebensnotwendig.
Auch Organisationen stellen sich der
Herausforderung, ihre Public-Affairs-Aktivitäten
auf andere Länder auszuweiten, und sehen
sich oftmals mit kulturellen und institutionellen
Differenzen konfrontiert. Ihnen helfen Agenturen,
die diese Entwicklung abbilden, über die
Grenzen des deutschsprachigen Raums hinaus
handeln und mit Expertise Lösungen entwickeln
können.
◾ Digitale Netzwerke: Nur wer ein Verständnis
von Dialog und Meinungsbildung über alle
Kommunikationskanäle hat, kann seinen Botschaften
nachhaltig Gehör verschaffen. Besonders
digitale Medien haben bei der Bildung politischer
Meinungen an Einfluss gewonnen. Sie
sind nicht mehr nur Kommunikationskanal, sie
sind Dialogplattform und Monitor für Interessen
und Meinungen. Soziale Netzwerke erlauben
es, neue Zielgruppen gezielt und effektiv
anzusprechen, verlangen aber auch mehr Transparenz
und Bereitschaft für einen kritischen
Austausch. Richtig aufgesetzt, sind digitale
Netzwerke ein Schlüssel für erfolgreiche politische
Kommunikation.
Traditionelle Wege der Interessenvertretung, das
Verständnis für die Erfordernisse politischer Entscheidungsfindung,
gute Kontakte und klare Botschaften
sind immer noch die Basis für erfolgreiche
politische Kommunikation. Allerdings gilt es,
der zunehmenden Komplexität und Vielfalt einer
sich globalisierenden Gesellschaft zu entsprechen.
Um den wachsenden Anforderungen immer
komplexerer Themen und Interessen zu begegnen,
braucht es heute mehr denn je ein Verständnis
für kulturelle und gesellschaftliche Unterschiede,
ein professionelles und strategisches Herangehen
und starke Netzwerke. ○
14 PR Report Compendium 2013