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Kommunikation 2013 – Hill+Knowlton Strategies
Immer geht es um Unternehmenszweck,
Alleinstellungsmerkmale, um
Werte, Prinzipien und Verhalten. Und
vor allem um Konsistenz. Bei jeder
Handlung, an jedem Ort zu jeder Zeit.
▷ & Authentic Advocacy“ trägt. Es ist die Weiterentwicklung
von „The Authentic Enterprise“ und
stellt aus meiner Sicht mit Sicherheit noch nicht
das Ende der Entwicklung dar.
Es geht dabei auch um eine Ablösung beziehungsweise
Weiterentwicklung des Reputationsansatzes
hin zu einem komplexeren, aber mit Sicherheit
wesentlich effektiveren Ansatz. Der bisherige
Ansatz, dass gute Reputation in Verbindung
mit einer hohen Bekanntheit zu einer Verhaltensveränderung
bei Menschen führt, mag
zwar die Gültigkeit behalten, aber der neue Ansatz
verspricht eine wesentlich höhere Wirkung.
Wie lautet nun die aktuelle Empfehlung aus der
Studie der renommierten Arthur W. Pages Society?
Einerseits geht es darum, dass die Kommunikation
den Corporate Character eines Unternehmens
zu definieren und
zu managen hat. Das
bedeutet, dass man Reputation
und Kultur
versteht, frei nach dem
Grundsatz: Wie wir
sind, ist wer wir sind!
Das kann auf Basis der
Geschichte eines Unternehmens
oder einer Organisation passieren,
aber auch auf Basis einer notwendigen Neupositionierung
oder Neukalibrierung. Immer geht es
um Unternehmenszweck, Alleinstellungsmerkmale,
um Werte, Prinzipien und Verhalten. Und vor allem
um Konsistenz. Bei jeder Handlung, an jedem
Ort, zu jeder Zeit. Man sieht gleich aus, man klingt
gleich, man denkt gleich, man performt gleich.
Klingt in der Kurzform ein bisschen nach Gleichmacherei,
ist es aber nur dort, wo es um die Leistungserbringung
gegenüber dem Markt, sprich um
den Erfolg geht. Es bleibt noch genügend Platz für
Individualität, aber eben nur nicht bei der Erfüllung
eines Markenversprechens. Wohlgemerkt:
Das „neue“ Kommunikationsmanagement sitzt
dabei zwar im Driver Seat, aber daneben und dahinter
muss das gesamte Top-Management sitzen.
Die zweite Aufgabe des modernen Kommunikators
soll die „Advocacy of Scale“ sein. Milliarden
von Menschen habe heute die Möglichkeit
Der Autor
Ernst Primosch ist Chief Executive Officer (CEO) und Chairman von Hill+Knowlton
Strategies in der DACH-Region. Seine Schwerpunkte liegen auf der nationalen
und internationalen Unternehmens- und Markenpositionierung, der Beratung
und Positionierung von Führungskräften und Aufsichtsräten, in Corporate Communications
sowie dem Reputation- und Crisis-Management.
▹ Hill+Knowlton Strategies: Seite 53
der Mund-zu-Mund-Propaganda oder der Peerto-Peer-Kommunikation.
Und sie nutzen diese
Möglichkeit täglich intensiver, um Erfahrungen,
Meinungen und Ideen auszutauschen und umzusetzen.
Für den Kommunikator geht es dabei weniger
darum, die Sozialen Netze oder die Technik
zu verstehen, als vielmehr, aus den „Big Data“,
die uns das Netz liefert, jene Schlussfolgerungen
zu ziehen, die der Organisation erklärt, warum
Menschen etwas empfehlen oder für etwas eintreten.
Einfach ausgedrückt: Individuen stehen
für etwas ein oder empfehlen etwas, wenn sie die
Macht ihrer eigenen Entscheidung erkannt haben,
etwas Bestimmtes zu kaufen, für jemanden
zu arbeiten, in etwas zu investieren oder sich für
ein bestimmtes Unternehmen zu entscheiden.
Und die neue Generation von Kommunikatoren
versteht, wie Menschen Entscheidungen treffen.
Sie sind Profis in Sachen Verhalten und Wahrnehmung.
Das Muster beginnt mit dem Aufbau gemeinsamer
Überzeugung mit Entscheidungsträgern, was
weit über den Aufbau von Bekanntheit und der
reinen Informationsvermittlung hinausgeht. Diese
gemeinsame Überzeugung, auch Shared Belief
genannt, führt zu entsprechenden Handlungen
der Decision Maker. Das daraus gewonnene Vertrauen
führt wiederum zu Bindung und Wiederholung
der Handlung (z.B. Wiederkauf). Und wenn
das schlussendlich die (Selbstwert-)Gefühle eines
Menschen stärkt, dann steht er für eine Sache ein,
dann empfiehlt er sie.
So sieht das Model der Society für den neuen
Typ der oder des Kommunikationsverantwortlichen,
sehr vereinfacht gesagt, aus. Nehmen wir
KommunikatorInnen es an, wird sich unsere Rolle
und unsere Bedeutung dramatisch verändern.
Und zwar nur aus einem einzigen Grund: Weil wir
Antworten liefern, die heute noch niemand gibt.
Weil wir Lösungen zeigen, die kaum jemand hat.
Und vor allem, weil wir unsere Unternehmen und
Organisationen erfolgreicher machen. Noch ist
das Fenster für uns offen, noch haben wir die
Chance, aber bald wir das Gedränge dichter werden,
und dann sollten wir das Fenster bereits hinter
uns gelassen haben. ○
8 PR Report Compendium 2013