Download - Berufsverband Deutscher Markt
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Marketingforschung<br />
F<br />
Dr. Thomas Rodenhausen<br />
ist Vorstandssprecher der<br />
Harris Interactive AG in<br />
Hamburg, die für innovative<br />
interaktive Ansätze wie<br />
virtuelle Werbe-, Regal- und<br />
Produkttests bekannt ist.<br />
Thomas Rodenhausen hat<br />
bereits vor einer Dekade<br />
mit namhaften FMCG-<br />
Kunden strenge Qualitätsrichtlinien<br />
für Online-<br />
<strong>Markt</strong>forschung formuliert<br />
und in zahlreichen Fach-<br />
und Kongressbeiträgen zu<br />
<strong>Markt</strong>forschungsfragen<br />
Stellung bezogen. Er ist<br />
Psychologe und lehrt an<br />
der Hochschule Fresenius<br />
in Hamburg.<br />
Frank Drewes<br />
verantwortet als Associate<br />
Director Marketing Science<br />
der Harris Interactive AG<br />
seit 2008 die Entwicklung<br />
und Anwendung innovativer<strong>Markt</strong>forschungsansätze<br />
und unterstützt das<br />
Projektmanagement in<br />
methodischen Fragen. Der<br />
Diplom-Psychologe verfügt<br />
über insgesamt zehn Jahre<br />
Institutserfahrung mit den<br />
Branchenschwerpunkten<br />
Finance, Automotive, Agrar<br />
und FMCG.<br />
21.11.2012, Berlin, NH Berlin-Mitte www.bvm.org/seminare/1225h<br />
Veranstaltungsdauer 1 Tag<br />
Gebühren: 890 € Mitglieder, 1.100 € Nichtmitglieder<br />
25. Aktuelle Trends in der Werbewirkungsforschung<br />
Suche nach zeitgemäßen optimalen Instrumenten<br />
Inhalte<br />
In gesättigten Märkten mit hohem Wettbewerbsdruck ist die Werbewirkung entscheidend für den Erfolg eines<br />
Produkts, einer Marke oder eines Herstellers. Die möglichen Kriterien der Wirksamkeit sind dabei ebenso vielfältig<br />
wie die Zielsetzungen der Werbung: Wird die Werbung wahrgenommen und erinnert? Gefällt ihre Ausführung?<br />
Wird ihre Botschaft verstanden und verinnerlicht? Steigert sie die Bekanntheit von Produkt und Marke?<br />
Die <strong>Markt</strong>forschung prüft diese emotionalen und kognitiven Werbewirkungen üblicherweise durch Befragungen.<br />
Der Nachteil dieses Vorgehens: Die unmittelbaren physischen Werbewirkungen bleiben verborgen. Der Einsatz<br />
apparativer Verfahren verspricht, diese Erkenntnislücke zu schließen: Wie werden Anzeigen exploriert – Blick für<br />
Blick mit millisekundengenauer Auflösung? Wie wirkt sich die Anzeigenexploration auf Puls, Herzschlag, Atmung<br />
und Hautleitwiderstand aus? Welche Hirnregionen werden während der Anzeigenexploration aktiviert?<br />
Am anderen Ende des Spektrums von Werbewirkungen steht das Verhältnis zwischen den Kosten für Werbung<br />
und ihrem Ertrag bzw. Return-on-Investment. Hier gilt es, die Werbewirkung von anderen Einflüssen auf Absatz,<br />
Umsatz und Gewinn zu isolieren und den unterschiedlichen Komponenten einer Kampagne eindeutig zuzuordnen.<br />
Das Seminar wird einen umfassenden Einblick in die aktuellen Trends der Werbewirkungsforschung geben:<br />
Welche Verfahren werden derzeit vor allem eingesetzt? Was sind ihre Stärken, was ihre Schwächen? Inwieweit<br />
können sie durch neue Verfahren ergänzt, vielleicht sogar ersetzt werden? Wie kann die Werbewirkung komplexer<br />
multimedialer Werbekampagnen evaluiert werden? Erhöhen neue, z.B. neurowissenschaftliche Verfahren die<br />
Handlungsrelevanz der Ergebnisse?<br />
Verschaffen Sie sich einen Eindruck: Wie wird die Werbewirksamkeitsforschung in zwei, fünf, zehn Jahren aussehen?<br />
Methode<br />
Involvierender Vortrag im Wechsel mit betreuter Kleingruppenarbeit<br />
Zielgruppe<br />
Dieses Seminar richtet sich an alle Entscheider, die über den Einkauf und die Gestaltung von Werbung entscheiden<br />
und nach den optimalen <strong>Markt</strong>forschungsinstrumenten zur Entscheidungsunterstützung suchen: <strong>Markt</strong>forschungs-,<br />
Marketing- und Produktmanager.<br />
Programm<br />
Einführung<br />
– Zielsetzungen der Werbung<br />
– Formen der Werbewirkung<br />
– Zusammenhang zwischen Zielsetzung von<br />
Werbung und der Überprüfung ihrer Wirkung<br />
Verfahren zur Messung der Werbewirkung<br />
– Emotionale und kognitive Werbewirkungen<br />
– Werbemittelpretest – Print, Radio, TV, online<br />
– Copytest<br />
– Werbetracking<br />
– Kritische Würdigung und Ausblick<br />
– Fallstudien<br />
Unmittelbare physische Werbewirkungen<br />
– Blickaufzeichnung<br />
– EEG, EKG, Atemfrequenzmessung, Hautleitwiderstandsmessung,<br />
Plethysmographie<br />
– Bildgebende Verfahren<br />
– Kritische Würdigung und Ausblick<br />
– Vorstellung aktueller neurowissenschaftlicher<br />
Fragestellungen und Erkenntnisse<br />
J Junior F Fortgeschritten S Senior<br />
Werbeausgaben – Return-on-Investment<br />
– Return-on-Investment: Definition<br />
– Bestimmung des monetären Gegenwerts der<br />
Werbewirkung<br />
– Isolierung des ROI der einzelnen Elemente einer<br />
komplexen multimedialen Werbekampagne<br />
Kritische Würdigung und Ausblick<br />
– Fallstudien<br />
Übung: Erstellung optimaler Untersuchungsansätze<br />
für spezifische Fragestellungen in Kleingruppen,<br />
anschließend Vorstellung und Diskussion<br />
Ausblick: Werbewirkungsforschung in zwei, fünf,<br />
zehn Jahren<br />
www.bvm.org/seminare<br />
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