PRÄVENTION DURCH ANGST? - Dr. Jürgen Barth

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Die Produkt- und Programmpolitik zeichnet sich durch das Bestreben des Anbieters aus, möglichst ein optimales Produkt zu entwickeln (Produktinnovation) bzw. ein Produkt nach seiner Markteinführung zu verändern (Produktvariation). Nur selten kommt es im Rahmen des Social Marketing zur Entfernung eines Produktes (der sog. Produktelimination). Die Kommunikationspolitik zielt neben der Bekanntmachung und Information des Empfängers auch auf Einstellungsänderungen oder Verhaltensänderungen ab. Daneben ist es auch Ziel von massenmedialen Kampagnen, das Image der initiierenden Institution zu verändern und hierüber Akzeptanz zu schaffen. Bedeutsam für die zu erzielende Veränderung erscheint die Wahl des Massenkommunikationsmediums. Abhängig von der Wahl des Mediums werden beispielsweise unterschiedliche Bevölkerungsschichten erreicht oder tageszeitliche Faktoren nutzbar. Einen Ausschnitt der Wirkungsweisen von Fernsehen, Hörfunk, Zeitschriften und Tageszeitungen gibt Tabelle 1.2. Vergleichsgröße Fernsehen Hörfunk Zeitschriften Tageszeitung Erreichte Gesamtbevölkerung sehr stark gut befriedigend gut Selektivität auf junge Erwachsene befriedigend sehr stark sehr stark befriedigend Lokale Marktselektivität gut gut schwach sehr stark Möglichkeit, Tageszeitfaktoren zu nutzen befriedigend sehr stark schwach schwach Anzeigenaufdringlichkeit sehr stark gut befriedigend schwach Publikumsunruhe wegen Anzeigenüberflutung sehr hoch hoch fast keine fast keine Kenntnisnahme des Markennamens sehr stark gut befriedigend befriedigend Emotionale Stimulation sehr stark befriedigend befriedigend schwach Sensorische befriedigend befriedigend sehr stark befriedigend Stimulation bis gut Prestige des Mediums befriedigend befriedigend sehr stark stark Möglichkeit zum Einsatz von Humor sehr stark gut schwach schwach Möglichkeit zum Einsatz aufmerksamkeitserhaltender Mittel sehr stark schwach sehr stark gut Tab. 1.2: Vergleich von Fernsehen, Hörfunk, Zeitschriften und Tageszeitungen auf unterschiedlichen Wirkdimensionen (Auszug aus KOTLER & ROBERTO, 1991, aus BRUHN & TILMES, 1994, S. 149). 18 Forschung und Praxis der Gesundheitsförderung, Band 4
Besonders wichtig erscheint es, die Kommunikationspolitik auf ihre Effekte hin zu überprüfen. Die Kontrolle der Werbewirkung sollte auf unterschiedlichen Ebenen erfolgen. REUTER (1980, aus BRUHN & TILMES, 1994) nennt hierfür drei Ebenen, wobei die erste Ebene Voraussetzung für eine Veränderung auf den anderen Ebenen (zwei und drei) ist. Inhaltlich erinnert dieses Phasenmodell an die Konzeption von McGUIRE zur Abfolge der Verarbeitung von Informationen (vgl. Abschnitt 3.2.2): – Auseinandersetzung mit Medium und Inhalt (Ebene 1), – Auswirkungen auf Bewußtsein, Wissen und Einstellungen (Ebene 2), – Auswirkungen auf das Verhalten (Ebene 3). Als Beispiel kann die Studie von SUSSMAN et al. (1994) genannt werden. Ziel dieser Studie war es, Prädiktoren für die Teilnahme an einem manualgestützten Nichtraucherprogramm zu bestimmen. Dazu wurden über zwölftausend Telefoninterviews im Staat California durchgeführt und soziodemographische Variablen, Rauchgewohnheiten sowie das Interesse an Medien wie Zeitung und Fernsehen erfaßt. Die Personen wurden weiterhin befragt, ob sie von der Kampagne gelesen oder einen Werbespot im Fernsehen gesehen hatten. Von den soziodemographischen Variablen zeigte lediglich das Alter einen signifikanten Einfluß auf das Lesen der Inhalte der Kampagne; ältere Personen hatten häufiger darüber gelesen. Personen mit niedrigerem Einkommen hatten häufiger von der Kampagne über das Fernsehen erfahren, während Personen mit höherem Einkommen signifikant häufiger durch schriftliche Medien informiert wurden. Als weitere Prädiktoren erwiesen sich die Intention, mit dem Rauchen aufzuhören sowie die Überzeugung, daß Selbsthilfemanuale hilfreich sein können, um mit dem Rauchen aufzuhören. Erwartungsgemäß hatten Zeitungsleser häufiger durch schriftliche Informationen von der Kampagne erfahren. Keinen signifikanten Einfluß hatten die Merkmale Geschlecht, Bildungsniveau, die Erwartung bezüglich der Anstrengung, mit dem Rauchen aufzuhören, der soziale <strong>Dr</strong>uck, mit dem Rauchen aufzuhören sowie das morgendliche Rauchen nach dem Aufwachen. Hauptkritikpunkt an dieser Studie ist die Vermengung von Rauchern und Nichtrauchern, welche bei den Analysen nicht getrennt betrachtet wurden. Die distributionspolitischen Entscheidungen dienen dazu, den Austauschprozeß zwischen der nichtkommerziellen Organisation und den Kunden herbeizuführen bzw. zu unterstützen. Es geht letztlich vor allem darum, die einzelnen Produkte und Dienstleistungen in der richtigen Form, am richtigen Ort, in der richtigen Menge und zur richtigen Zeit bereitzustellen. Betrachtet man die Rolle der Kosten auf seiten des Anbieters und setzt diese in Relation zu den für den Empfänger entstehenden Kosten, so kann nach BRUHN und TILMES (1994) die Preispolitik auch als Gegenleistungspolitik bezeichnet werden. Als Gegenleistungen des Kunden (bzw. in diesem Fall der Empfänger von massenkommunikativen Botschaften) kommen unterschiedliche Leistungen in Betracht. Diese Leistungen haben aber nur in den seltensten Fällen monetären Charakter, vielmehr steht die Reduktion von Folgekosten (z.B. wegen Krankenhausaufenthalten) oder analoge Gegenleistungen im Vordergrund. Für den Prävention durch Angst? 19 1
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Im folgenden wird exemplarisch eine
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4. Befunde der Furchtappellforschun
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5. Schlussfolgerungen Die zentrale
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der furchtbezogenen Appelle auf die
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wesentlich die Risikoeinschätzung.
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Welche Fragestellungen der Furchtap
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nung und Nutzenmaximierung zentrale
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Autorenverzeichnis 7
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Doefke 29 Dollard 52, 53 E Eagly 9,
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Mongeau 64 Morris 108 Morrow 36 Mow
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